多巴胺穿搭火了，揭秘品牌利用多巴胺原理營(yíng)銷的套路

今年入夏以來(lái)，多巴胺穿搭火了，在抖音、小紅書(shū)上到處都有人分享多巴胺穿搭的攻略。

所謂多巴胺穿搭就是利用明亮、顏色鮮艷的衣服來(lái)裝扮自己，從而優(yōu)化一個(gè)人當(dāng)前的情緒，其背后的理念源于穿著充滿活力且讓人愉快的服飾可以刺激大腦釋放多巴胺，讓人變得更加快樂(lè)、充滿自信。

多巴胺穿搭其實(shí)并不罕見(jiàn)，Zara和H&M等品牌就推出哪些色彩明亮、印花繁復(fù)和俏皮圖案的服飾，就是多巴胺穿搭的風(fēng)格。

多巴胺穿搭是利用多巴胺這種神經(jīng)遞質(zhì)進(jìn)行營(yíng)銷的方式，事實(shí)上，我們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)見(jiàn)到利用多巴胺來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的行為。今天這篇文章就來(lái)講講這個(gè)主題。

01 到底什么是多巴胺？

要知道如何利用多巴胺營(yíng)銷，首先應(yīng)該正確地認(rèn)識(shí)多巴胺。

多巴胺這個(gè)詞近年逐漸由學(xué)術(shù)領(lǐng)域進(jìn)入日常領(lǐng)域，但很多人對(duì)這個(gè)詞的理解并不對(duì)，大部分人認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人獲得了自己想要的東西時(shí)，多巴胺會(huì)開(kāi)始分泌，給他帶來(lái)快樂(lè)。

其實(shí)，多巴胺不是“獲得獎(jiǎng)勵(lì)”，是“驅(qū)動(dòng)因子”。也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人期待或?qū)で竽撤N獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦就會(huì)釋放多巴胺，而當(dāng)一個(gè)人實(shí)際獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，多巴胺的水平可能會(huì)下降或保持不變。這樣，多巴胺就起到了一種驅(qū)動(dòng)因子的作用，促使人們?nèi)ヌ剿骱瞳@取更多的獎(jiǎng)勵(lì)。

比如當(dāng)一個(gè)人聞到牛排的嗞嗞聲時(shí)，他可能會(huì)想象到吃牛排的美味和滿足感，這就激發(fā)了他的獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)期，從而刺激了大腦釋放多巴胺。而當(dāng)他真正吃到牛排時(shí)，他可能會(huì)覺(jué)得很享受，但這種享受并不一定會(huì)增加多巴胺的水平，因?yàn)樗呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了他的預(yù)期。

簡(jiǎn)單來(lái)講，牛排的嗞嗞聲會(huì)刺激大腦釋放多巴胺，而非牛排本身。

大部分時(shí)候，營(yíng)銷總是利用消費(fèi)者的預(yù)期來(lái)營(yíng)銷，從而促進(jìn)他們多巴胺的分泌，再驅(qū)動(dòng)他們完成購(gòu)買行為。

02 商家如何利用多巴胺營(yíng)銷？

利用多巴胺原理進(jìn)行營(yíng)銷，是指通過(guò)創(chuàng)造和滿足用戶的獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)期，激發(fā)用戶的動(dòng)機(jī)和興趣，從而促進(jìn)用戶的消費(fèi)行為，以下就是一些典型的利用多巴胺營(yíng)銷的方法。

用新奇商品刺激多巴胺

多巴胺因期望而釋放，一旦超出期望，我們會(huì)獲得額外回報(bào)，這也是商家想方設(shè)法出各種新品，消費(fèi)者喜歡買新品的原因。

喝一瓶可樂(lè)，喝一杯咖啡，吃一根冰棍，沒(méi)有什么值得期待和驚喜的，但如果是櫻桃味可樂(lè)，椰子味咖啡，榴蓮味冰棍，你是不是立刻就產(chǎn)生興趣了？

多巴胺會(huì)驅(qū)動(dòng)你去嘗試一下這些全新的東西，僅僅因?yàn)檫@些新鮮的搭配，我們就從期待中獲得了更多的樂(lè)趣。大腦會(huì)為這些新品設(shè)定期望水平，越超出期待，感覺(jué)越快樂(lè)。

如今，品牌出新品的頻率明顯越來(lái)越高，手機(jī)一年一更新，食品每年都有新口味，它們驅(qū)動(dòng)你去購(gòu)買。

多巴胺穿搭同樣如此，穿著一個(gè)純黑色、純紅色的衣服沒(méi)什么新鮮的，而當(dāng)你看到那些色彩明亮、鮮艷，高飽和度的衣服時(shí)，你的大腦則立刻會(huì)驅(qū)動(dòng)你去穿一下。

近年，新興品牌如Happy Socks和Farm Rio憑借鮮明的多巴胺穿搭特點(diǎn)逐漸嶄露頭角。以Happy Socks為例，其豐富多彩、圖案豐富的襪子，為消費(fèi)者帶來(lái)愉快的視覺(jué)感受。

Farm Rio則以巴西風(fēng)情、激情四溢且色彩繽紛的印花服飾成為這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。

用未來(lái)預(yù)期刺激多巴胺

想到未來(lái)的一件美事，總會(huì)讓你感到快樂(lè)、面帶微笑。商家會(huì)通過(guò)各種手段，讓你急迫地去完成未來(lái)的美事。

比如新品發(fā)布會(huì)，通過(guò)各種宣傳信息，吊起你的好奇心。蘋(píng)果公司的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)總是吸引全球數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的關(guān)注者，因?yàn)樗偸悄軌蛘故境鲆恍┏饺藗兿胂蟮膭?chuàng)新和設(shè)計(jì)，從而制造出期待感，每一個(gè)看過(guò)發(fā)布會(huì)的人都恨不得立刻下單。

當(dāng)然大部分的新品發(fā)布會(huì)（蘋(píng)果除外）還會(huì)給出首發(fā)優(yōu)惠價(jià)，這更刺激消費(fèi)者更快地去下單。

可口可樂(lè)的廣告總是強(qiáng)調(diào)經(jīng)常喝下可樂(lè)后的愉悅感，從而創(chuàng)造預(yù)期，比如你常常看到類似的廣告：在一個(gè)艷陽(yáng)高照的下午，一個(gè)人在運(yùn)動(dòng)完之后非常口渴，這時(shí)候打開(kāi)一罐冒著冷氣的可樂(lè)，一口氣喝下去，發(fā)出“啊”的一聲。當(dāng)你在天熱的時(shí)候看到這樣的廣告，立馬就想沖進(jìn)便利店買一罐冰可樂(lè)。

促銷期間，很多商家會(huì)利用限時(shí)、限量、限定等方式，制造出稀缺感和緊迫感，讓消費(fèi)者覺(jué)得錯(cuò)過(guò)了就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，以此去刺激你的多巴胺，讓你在最快的時(shí)間內(nèi)買到商品。

商家用未來(lái)預(yù)期刺激多巴胺，為了讓多巴胺更快遞發(fā)揮作用，推出了信用卡、花唄這樣的工具。如果消費(fèi)者被喜歡的商品刺激，但手里又沒(méi)錢，那么花唄這樣的工具就會(huì)成為多巴胺的好幫手，它讓消費(fèi)者更快地完成購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)預(yù)期，滿足多巴胺的需求。

用消費(fèi)者對(duì)未來(lái)預(yù)期刺激多巴胺，還包含負(fù)向的預(yù)期，通過(guò)用負(fù)向的預(yù)期制造不安全感，促進(jìn)消費(fèi)者盡快行動(dòng)?！敦澙返亩喟桶贰返淖髡叩つ釥枴だf(shuō)，這“一個(gè)總是買衛(wèi)生紙的老太太，哪怕儲(chǔ)藏室里已經(jīng)堆了一千卷紙也無(wú)關(guān)緊要，她的態(tài)度是‘衛(wèi)生紙永遠(yuǎn)不嫌多’?！币?yàn)樗詈ε碌木褪牵程煲眯l(wèi)生紙的時(shí)候反而沒(méi)有了。

用驚喜刺激多巴胺

神經(jīng)生物學(xué)教授沃爾夫拉姆·舒爾茨通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，多巴胺的沖動(dòng)，來(lái)自驚喜。

商家通過(guò)設(shè)置隨機(jī)性、不確定性、新穎性等因素，讓用戶在獲得或期待某種驚喜時(shí)，感受到興奮和愉悅，刺激大腦釋放多巴胺。

2000年前后，小浣熊干脆面在青少年中風(fēng)靡一時(shí)，不是干脆面有多好吃，而是因?yàn)檫@些孩子對(duì)里面的水滸卡片著迷。多巴胺都會(huì)驅(qū)動(dòng)每一個(gè)孩子獲得新的水滸卡片，這些孩子因此買了無(wú)數(shù)袋干脆片，這些孩子買了干脆面的第一件事就是看看自己獲得了什么卡片。

在今天，成人的水滸卡其實(shí)就是盲盒。

當(dāng)一個(gè)人有了購(gòu)買盲盒的念頭時(shí)，多巴胺就開(kāi)始發(fā)揮作用，想辦法讓他買到全新的活著隱藏款的盲盒。在打開(kāi)盲盒的一瞬間，他的興奮和快樂(lè)之情達(dá)到最高峰，多巴胺的分泌也達(dá)到最高。但當(dāng)盲盒打開(kāi)后，里面只是普通款玩偶，則他的興奮感就會(huì)快速消失，一段時(shí)間以后，多巴胺又會(huì)驅(qū)動(dòng)他再次購(gòu)買。

用獎(jiǎng)勵(lì)的反饋刺激多巴胺

游戲之所以讓人上癮，正是因?yàn)槠鋬?nèi)在的目標(biāo)——反饋機(jī)制促進(jìn)了多巴胺的分泌。當(dāng)你打游戲的時(shí)候，會(huì)期待過(guò)關(guān)，而當(dāng)你過(guò)了一關(guān)之后，往往會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，這時(shí)候多巴胺又會(huì)驅(qū)動(dòng)你去過(guò)下一關(guān)，從而形成循環(huán)。

很多營(yíng)銷的方式都利用了游戲這種目標(biāo)——反饋的機(jī)制來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和成為忠實(shí)客戶。

比如利用積分兌換、會(huì)員福利等方式，制造出不確定性和懸念感，讓消費(fèi)者覺(jué)得有可能獲得更大的獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠，從而激發(fā)購(gòu)買欲。

星巴克的星享卡會(huì)員計(jì)劃就是一個(gè)典型的游戲化營(yíng)銷案例，用戶可以通過(guò)消費(fèi)、簽到、參與活動(dòng)等方式，累積星星數(shù)，兌換不同等級(jí)的會(huì)員卡和優(yōu)惠券；同時(shí)，用戶還可以在星巴克的社區(qū)中，發(fā)表心得、曬照片、互動(dòng)評(píng)論，贏取更多的星星數(shù)和獎(jiǎng)勵(lì)。這樣星巴克的用戶就會(huì)成為忠誠(chéng)客戶。

像這樣的目標(biāo)——反饋機(jī)制用到最極致的就是拼多多，典型的如砍一刀，它一步步引導(dǎo)，給你一個(gè)美好的目標(biāo)，每當(dāng)你行動(dòng)一次，就會(huì)獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)，從而驅(qū)動(dòng)你一次次地分享或做任務(wù)。

據(jù)說(shuō)Keep曾靠著賣獎(jiǎng)牌收入了5個(gè)億，先不說(shuō)數(shù)字真實(shí)性如何，其原理利用的正是多巴胺的目標(biāo)和反饋機(jī)制。

KEEP的通過(guò)設(shè)置不同的跑步公里數(shù)、時(shí)間限制、獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)等方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種挑戰(zhàn)和期待的心理，從而激發(fā)他們參與跑步活動(dòng)，并且在完成后獲得一種成就感和快樂(lè)感。同時(shí)，KEEP還會(huì)通過(guò)定期更新、限量發(fā)售、新品推薦等方式，制造出新鮮感和稀缺感，讓消費(fèi)者覺(jué)得錯(cuò)過(guò)了就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，從而激發(fā)他們購(gòu)買獎(jiǎng)牌的欲望。

03 結(jié)語(yǔ)：

對(duì)于大部分商家來(lái)說(shuō)，他們可能并不清楚多巴胺以及它的原理，但多年來(lái)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，正是按照多巴胺的原理進(jìn)行的。商家會(huì)通過(guò)各種手段，讓用戶在獲得或期待某種驚喜時(shí)，感受到興奮和愉悅，刺激大腦釋放多巴胺。

當(dāng)你依從了多巴胺的指示，你也就陷入了商家預(yù)先設(shè)定的套路。

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