“下沉市場”在幾年前已早被提及，拼多多的成功上市和砍價鏈接滿天飛，讓 “下沉市場”與“消費降級”一起迅速走紅。在許多人看來，拼多多憑借著微信的流量走“農(nóng)村包圍城市”道路實現(xiàn)了一飛沖天，攪動了一二線之外那片更廣袤、規(guī)模更大卻也更加“低端”的市場。
更易于被人們接受的論調(diào)是，正是拼多多“下沉市場”戰(zhàn)役的勝利，這塊更龐大也缺乏壟斷的市場引起了專注于北上廣深“精致小生活”的互聯(lián)網(wǎng)各個行業(yè)垂涎，但這是因果關(guān)系的倒置。也有人還記得京東、淘寶的下沉之路，認為下沉市場在經(jīng)歷熱鬧之后早已冷卻，伴隨著拼多多的成功再次紅火起來。但事實并非如此。
市場下沉，一場延續(xù)了幾十年的戰(zhàn)役
雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來不缺各種奇跡誕生，但任何成功都不是一夜之間取得的。
作為發(fā)展中國家，中國的發(fā)達進程起步于一二線城市，資源、人口、設(shè)施等一系列因素讓這些有限的空間里匯聚著中國最活躍、最有購買力的消費群體。對高度依賴流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，失去北上廣深的后果就是“失我焉支山，令我婦女無顏色”。僅近幾年，憑借著幾十座一二線城市就先后孕育并發(fā)展出數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)獨角獸企業(yè)。
然而，強如北上廣深四座城市的總?cè)丝谝矁H占全國人口的6%不到，高密度的市場終有飽和的一天。僅以房地產(chǎn)相關(guān)市場為例，這里就早早就進入了存量時代。在一二線城市之外，是超過全國人口90%的一片廣闊無垠、前景充滿想象的市場，那里有著300多個地市級、2000余個縣級行政區(qū)、近40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和數(shù)十萬的村落。一邊是逐漸飽和的一二線城市，另一邊是藍海依舊的下沉市場。下沉市場的搶奪，早已開始。
這是一個充斥著“康帥傅”、“雷碧”的市場，這是一個消費能力已今非昔比的市場，這是一個有著旺盛需求卻無處釋放的市場，這是一個渴望迅速與一二線城市消除消費代際差距的市場。下沉市場增長旺盛的消費需求，成為了一眾電商平臺和傳統(tǒng)零售業(yè)的必爭之地，在這里，“衣”“食”如電商外賣網(wǎng)站、“住”如齊家網(wǎng)、“行”如各大主機廠，各行業(yè)都早已潤物細無聲地開始著下沉之路。
你來或者不來，下沉市場一直都在！
然而與眾人印象相反的是，三線及以下城市和農(nóng)村的市場一直都在那里，并非近幾年才出現(xiàn)，而拼多多乃至美團、今日頭條更不是下沉市場的開拓者。事實上，各路巨頭搶占下沉市場的戰(zhàn)役在互聯(lián)網(wǎng)時代之前就展開，已持續(xù)進行了二十多年。
當人們聚焦于拼多多如何另辟蹊徑從下沉市場中“砍殺”出一條路，卻忽視了電商中淘寶才是最先做到下沉的平臺，但在淘寶“千縣萬村”甚至互聯(lián)網(wǎng)時代之前，早已有商家向鄉(xiāng)鎮(zhèn)定期投遞商品冊用郵政實現(xiàn)快遞銷售；當人們沉醉與手機刷抖音、今日頭條時，就會發(fā)現(xiàn)趣頭條、惠頭條、東方頭條等“頭條系”通過返利補貼霸占了下沉市場的資訊信息，但更早的QQ在多年前就已幾乎獨霸了下沉市場的社交領(lǐng)域。
不同時代去做下沉市場會也有著不同的機遇，看起來一成不變的三線及以下市場也在時代的變化中數(shù)次更迭了自己的發(fā)展軌跡。在那些無數(shù)下沉失敗的“浮尸”上，PC時代的阿里借助淘寶在下沉市場中秒殺了易趣，騰訊的QQ最先收割了伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代一起成長的85、90后。移動互聯(lián)網(wǎng)時代阿里迅速將淘寶、天貓從推動農(nóng)村變?yōu)榘l(fā)力三四線城市，騰訊通過微信將下沉市場的社交流量收割殆盡，而拼多多彼時才橫空出世。
從“衣食”到“住行”，小鎮(zhèn)青年們的“消費升級”
“下沉市場”絕不是“低端市場”，“小鎮(zhèn)青年”是下沉市場中的典型消費者。與農(nóng)村、小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的傳統(tǒng)居民不同，小鎮(zhèn)青年大多數(shù)都接受過中等及以上的教育，移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉讓小鎮(zhèn)青年的娛樂、學習、消費需求全面爆發(fā)。他們首先是“青年”，與一二線那些習慣消費星巴克、熟練使用移動互聯(lián)網(wǎng)的青年并無區(qū)別。
快手大數(shù)據(jù)研究院等聯(lián)合發(fā)布的《2019 小鎮(zhèn)青年報告》顯示，與城市青年通勤時間時間數(shù)小時、工作時間996相比，小鎮(zhèn)青年擁有更多空閑時間，同時得益于小城鎮(zhèn)較低的房價、較低的消費水平和父母的幫助，30% 的小鎮(zhèn)青年實現(xiàn)了有車、有房和經(jīng)濟獨立，遠超一二線年輕人。
以“小鎮(zhèn)青年”為代表，下沉市場需要的不僅僅是更豐富的商品種類，而是更高品質(zhì)的商品和更高質(zhì)量的服務(wù)，下沉市場對消費升級的渴望，表現(xiàn)在了“衣”、“食”、“住”、“行”等方方面面。而這其中，以家裝行業(yè)為代表的“住”最為獨特。
在“衣”“食”領(lǐng)域，小鎮(zhèn)青年已成為流量和電商平臺的重要消費力量，以拼多多、淘寶為代表的電商平臺押注下沉市場，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在今年的第二季度，阿里系新增的2000萬用戶中下沉市場占據(jù)了70%；重點布局下沉市場的拼多多活躍用戶超過4.4億。根據(jù)艾媒咨詢相關(guān)報告，2018年以來在線外賣用戶結(jié)構(gòu)中三四線城市成增長新動力，一線城市用戶占比下降6.0%，三四線及以下城市用戶占比合計增加5.8%。
在“行”的領(lǐng)域以汽車市場為代表，近些年以三四五線城市的中端汽車消費市場的成長最為迅速。2018年第一季度，凱迪拉克新增銷量中32%來自三四線以下區(qū)域，占比迅速擴大，其中45%的消費者為年輕群體。價格在8萬-15萬元區(qū)間的家用汽車銷量在三線以下區(qū)域的增長最為顯著，其中主力購買者為小鎮(zhèn)青年。
支撐下沉市場增長的動力是品質(zhì)與口碑，決定下沉市場競爭格局的核心是供給能力。以“流量為王、社交裂變”為重點的電商產(chǎn)業(yè)下沉迅速在于復制性強，生產(chǎn)商、電商平臺需要建立標準化、統(tǒng)一化的渠道與商品、服務(wù)，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性來實現(xiàn)下沉的落實。那么在“住”的方面，一戶一標準的家裝行業(yè)也能如此嗎？
家裝行業(yè)成為下沉市場最后一塊“帶著骨頭的”肥肉
居民生活品質(zhì)的迅速提升拉高了家裝行業(yè)的空間，與“衣”、“食”、“行”等早已“刺刀見紅”的領(lǐng)域不同不同，家裝產(chǎn)業(yè)成為了下沉市場中最后一片、也是最具有想象空間的領(lǐng)域。
下沉市場的大爆發(fā)離不開網(wǎng)絡(luò)滲透率的不斷提高，來自廣大三線及以下區(qū)域的用戶正是通過移動互聯(lián)網(wǎng)彌補了與一二線城市的消費代際差別。互聯(lián)網(wǎng)家裝成為家裝行業(yè)實施下沉的突破渠道，以互聯(lián)網(wǎng)家裝頭部平臺齊家網(wǎng)的用戶增長區(qū)域分布做分析，能非常直觀的審閱互聯(lián)網(wǎng)家裝市場的增長變化趨勢。
從Trustdate發(fā)布的《2019年1-9月中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報告》中齊家網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，三線及以下市場用戶占互聯(lián)網(wǎng)家裝新增用戶的比例接近一半。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)家裝的重點在于“家裝”而不在“互聯(lián)網(wǎng)”，當前家裝行業(yè)的痛點和難題如何解決，側(cè)重點不需要過多區(qū)分是通過線上還是線下達成，而是如何將一線二線已成型的、優(yōu)質(zhì)的、標準化的家裝服務(wù)精準提供給遍布全國的下沉市場消費者。對家裝行業(yè)內(nèi)的相關(guān)企業(yè)而言，重點在于如何啃下這塊“帶著骨頭的”肥肉。
先人一步，是挖掘這片藍海事半功倍的招數(shù)。而這一步，依靠家裝企業(yè)是無法邁出的。與電商渠道復制性強截然相反，家裝行業(yè)有著明顯的地域差別和管理模式多樣化。從目前行業(yè)現(xiàn)狀來看，裝修公司的工藝和生產(chǎn)效率有著明顯的局限性，無法延伸出較大的管理半徑，在裝配式工藝還未普及的今天，眾多優(yōu)秀裝修企業(yè)局限于一線、二線城市及周邊成為強勢的區(qū)域性公司，廣闊的下沉市場依舊停留在家庭作坊式裝企時代。
下沉市場的開拓，有兩大難題橫亙在家裝行業(yè)面前：
1.如何在幅員遼闊的全國市場建立高效化、標準化的家裝規(guī)范，滿足一戶一標準的用戶需求？
不同地區(qū)造就了不同的生活習慣，也培育出了區(qū)域化明顯的家裝需求。家裝行業(yè)的下沉不僅要解決如何將一二線城市高標準的服務(wù)和良好的產(chǎn)品服務(wù)體系覆蓋至三線及以下市場的問題，還要落實并完成本地化。只有在區(qū)域地理范疇上打造強大品牌，才能更好的服務(wù)下沉市場用戶。
家裝行業(yè)需要跨出本地化的局限，實現(xiàn)更大地理范圍的擴張才能從一二線城市“走到”下沉市場。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國各區(qū)域內(nèi)，管理效率最佳、用戶口碑最優(yōu)的裝企產(chǎn)值均集中在5000萬到2億元左右。這主要是由于裝修公司的有效管理半徑限制，跨區(qū)域或同時開工項目過多，其相應(yīng)的管理能力和供應(yīng)鏈要求會呈現(xiàn)指數(shù)級增長，由此也引發(fā)出第2個難題。
2. 不同城市級別的家裝市場產(chǎn)業(yè)鏈完整度不同，如何打造全行業(yè)屬性的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)下沉市場的裝修成本與質(zhì)量比肩一線？
互聯(lián)網(wǎng)家裝與傳統(tǒng)家裝相比最重要的是互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具的運用，而互聯(lián)網(wǎng)工具主要是通過互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺來實現(xiàn)。在家裝行業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的意義有兩點，一是精準匹配家裝企業(yè)與用戶的需求；二是整合供應(yīng)鏈。
對于專注下沉市場的裝修公司而言，供應(yīng)鏈越強則工期越短、毛利率越高，企業(yè)深耕下沉市場的動力也越足。單獨一家裝修公司來整合供應(yīng)鏈很難形成規(guī)?；?yīng)，且即使是大型裝修公司也難以承擔搭建全國范圍的供應(yīng)鏈體系成本，供應(yīng)鏈整合壁壘如此之高，只有專業(yè)的平臺才能完成專業(yè)的供應(yīng)鏈搭建，這也使家裝行業(yè)的市場下沉主體落在了互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺身上。
家裝行業(yè)落地下沉市場的關(guān)鍵“四路”
如果說拼多多代表了電商領(lǐng)域下沉的最優(yōu)方式，那么家裝行業(yè)的市場下沉方式則可通過觀察互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的舉措看到相應(yīng)趨勢。萬變不離其宗，家裝行業(yè)的下沉目標是將一線二線已成型的、優(yōu)質(zhì)的、標準化的家裝服務(wù)精準提供給遍布全國的下沉市場消費者。
通過總結(jié)齊家網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的下沉戰(zhàn)略，可以看出目前主流的“四路”出擊：
1.整合供應(yīng)鏈
供應(yīng)鏈的整合是按照不同區(qū)域進行、還是按照不同建材品類整合，需要全行業(yè)一起嘗試。目前較為成功的是齊家網(wǎng)的嘗試：打造專業(yè)化的B2B平臺，裝企與材料商與平臺實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高效對接，減少裝企的負擔。
2.合伙人計劃
有著優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌也難以將自身的優(yōu)勢在全國萬千鄉(xiāng)村全面鋪開，采用合伙人計劃則能將品牌穿透力網(wǎng)絡(luò)化輻射，達到管理能力下沉的目的。據(jù)悉，在齊家網(wǎng)前不久發(fā)布的新年度戰(zhàn)略中，COP（城市合伙人）將成為發(fā)力下沉市場的重點模式之一。
3.采用標準化、統(tǒng)一化要求規(guī)范裝企
優(yōu)質(zhì)的家裝公司落地下沉市場，作為“星火”逐漸“點燃”全國的高品質(zhì)家裝市場，下沉市場的家裝規(guī)范不能與一二線城市的標準有天壤之別。在這一領(lǐng)域，齊家網(wǎng)推出了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的裝企分級，并將前百裝企選入重點扶持名單，借助互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)協(xié)助裝修公司，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助裝修公司構(gòu)建口碑、提升品牌。
4.新零售
觀察新零售在不同領(lǐng)域的表現(xiàn)可以判斷出，新零售模式能推進家裝產(chǎn)品供求兩端對接效率的提升，這其中齊家網(wǎng)也先行一步，創(chuàng)造Nola品牌試水新零售。當下不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始布局家裝行業(yè)，攜手業(yè)內(nèi)企業(yè)打造數(shù)字化品牌門店?！熬€上購物，線下體驗”的新零售模式打通了線上線下的障礙，滿足了不同地區(qū)、不同消費需求的偏好。
下沉市場直面的是占據(jù)這個國家大多數(shù)的人口，他們有著對提高生活質(zhì)量的強烈需求，這一龐大市場既蘊含著無限的機遇，也決定了我們這個大國的前景與人民的幸福感。而對于各個行業(yè)來說，誰能在這一廣闊無垠的國土中插旗最多，誰就更有機會演變?yōu)榫揞^的雛形。
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