消費降級時代，日本都火了哪些品牌？對中國市場有何啟示？

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  • 2023-08-09 11:15:00

  • 來源：尋空

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#鯤鵬計劃#近期，越來越多的熱點指向消費降級。比如馬云說回歸淘寶，這是阿里順應經(jīng)濟下行，力圖滿足消費者對價格和性價比的需求的舉措，是為了應對了拼多多等低價平臺的競爭。比如“喜茶、奈雪又不香了”。喜茶、奈雪的茶曾經(jīng)是消費升級的代表，但如今，社會消費習慣發(fā)生轉變，消費降級讓消費者更注重性價比和實用性，不愿意花錢買太貴的可替代性強的商品。現(xiàn)在都9.9買瑞幸和庫迪咖啡了，誰還愿意花30元買一杯奶茶呢？比如Citywalk火爆全網(wǎng)。City walk其實是一種低成本的旅行方式，不需要花費太多錢就可以獲得旅行的體驗和收獲，但這是消費降級的旅行選擇，說白了，如果有錢去國外，誰愿意在自己的城市City walk呢？種種跡象表明，消費降級越來越明顯了。當然，這個情況并不只在中國出現(xiàn)，作為提前經(jīng)歷過消費降級的老師——日本，它有很多話要說。01 日本的消費降級第一次石油危機后，日本經(jīng)濟處于低增長時期（失落的二十年也在期間），經(jīng)濟增長率從9.1%（1956-1973）下降到4.2%（1974-1990），20世紀90年后更是長期在1%以下徘徊，同時人口出生率也從5下降到2以下，日本開始進入事實上的消費降級時代。從2005開始，日本進入三浦展所謂的“第四消費社會”，這個社會的特點如下：從私有主義到共享意識。日本本身就有“斷舍離”的風潮，即舍棄不必要的東西，放下對物的占有。共享可以節(jié)省開支。從追求名牌到追求簡單、休閑。日本人開始不再“炫耀性消費”，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點的體現(xiàn)。本土消費文化盛行。日本在這個時代開始從對歐美式生活方式的崇拜，轉變?yōu)閷θ毡颈就烈庾R的探索，鄉(xiāng)土的、地方的、庶民的日本文化的關注度在不斷擴大。消費投入學習。“當消費者意識到無論是高級品牌還是其他東西，已經(jīng)無法實現(xiàn)自我獨特性時，他們認為只能改變自己?！逼渲袑W習傾向就是重要的體現(xiàn)。在這個階段，人們普遍降低了對奢侈品的需求，逐漸減少“炫耀性消費”，開始選擇更便宜和實用的產(chǎn)品。消費降級的概念滲透到各個領域，包括服裝、家居、餐飲等，推動了許多新興消費模式的崛起，如快時尚品牌、百元店、便利店咖啡等。日本在這期間誕生了不少主打性價比的成功品牌。對比國內(nèi)的現(xiàn)狀，可以預測，中國也將誕生一批適合這個時代的性價比品牌。02 堂吉訶德——好特賣：高性價比日用品堂吉訶德成立于1989年，正值日本經(jīng)濟泡沫破滅的前夕，它是一家以低價銷售各種商品的折扣店，從食品、日用品、服裝、家電、玩具等應有盡有。它的商品來源主要是廠家的尾貨、停產(chǎn)品、瑕疵品等，以及自有品牌的白牌商品。如果你第一次去堂吉訶德，一定會被它密密麻麻的商品和人流所震撼，堂吉訶德的門店陳列非常密集甚至混亂，給人一種尋寶的感覺，全場的促銷海報也營造了一種全店低價的印象。我第一次進入堂吉訶德時，足足逛了2個多小時。堂吉訶德抓住了日本消費者在經(jīng)濟下行時期尋求廉價快樂和心理慰藉的需求，它主要有以下特點。商品實用性強：例如家居、個護、電子產(chǎn)品、餐具等。在日本的消費降級時代，消費者更注重商品的實用性和功能，而非奢侈品或過度追求品牌，堂吉訶德的商品滿足了這一需求。價格實惠：堂吉訶德通過采取高效的采購和供應鏈管理，控制產(chǎn)品成本，將價格保持在低水平，吸引更多消費者，這符合日本消費降級時代消費者對實惠的需求。品質(zhì)可靠：雖然堂吉訶德的商品價格較低，但他們?nèi)匀蛔⒅仄焚|(zhì)可靠，提供良好的消費體驗。他們通過與供應商的合作和嚴格的質(zhì)量控制，確保所售商品的質(zhì)量符合消費者的期望。2021年，堂吉訶德的銷售總額為18312.8億日元，營業(yè)利潤886.88億日元，是日本收入排名第4的零售企業(yè)。在中國，一個相似的品牌是好特賣，好特賣是一家以臨期食品和日化用品為主的折扣零售品牌店，目前已經(jīng)在全國32個城市開設了500多家門店。目前，好特賣已經(jīng)完成了五輪融資，并計劃2023年開到2000家店，年營業(yè)額達到近30億。好特賣成立的時間并不長，恰巧踩中了消費降級時代，人們對于性價比商品的需求，3塊錢買元氣森林，50塊錢買澳洲紅酒，這些都是一些大品牌的商品，但是價格卻只有原價的2-5折，消費者知道他們買的是臨期品，但相對于非臨期品，它們有著更高的性價比，且能滿足消費者當下獲取的快樂。現(xiàn)在說好特賣要實現(xiàn)堂吉訶德的成功還為時尚早，但從其品牌定位、供應商品、價格等方面來看，它可以說是最有可能成為堂吉訶德的品牌。03 大創(chuàng)百元店-名創(chuàng)優(yōu)品：高性價比百貨大創(chuàng)百元店成立于1977年，矢野博丈創(chuàng)業(yè)當時，是采用移動式推車售賣商品由于一邊工作還得帶小孩，為了省去貼標簽的工作，就決定將所有商品統(tǒng)一定價100日元。這種平均5，6塊人民幣的商店很受日本歡迎，雖然后來部分商品價格有所上漲，但其百元，物美價廉的心智已經(jīng)深入人心。價格優(yōu)惠之外，大創(chuàng)百元店在商品豐富度方面也做得非常好，包括生活用品、餐具、文具、裝飾品等，店面商品種類繁多，包含了消費者日常生活所需的各個方面。并且這些商品注重實用性和功能性，追求性價比和實用性的平衡。這使得消費者可以以相對較低的價格購買到具有一定質(zhì)量和功能的商品。有理由懷疑，中國在各個小城市的2元店，受到了大創(chuàng)百元店的啟發(fā)。這種小店商品統(tǒng)一定價2元（部分稍微高于2元），以售賣日常家用品為主。這種2元店于上世紀末在中國雨后春筍般生長，只不過那時候在全國并沒有一個像大創(chuàng)百元店這樣的品牌。名創(chuàng)優(yōu)品可以說是進階版的2元店，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營的品類包括日用品、化妝品、玩具、文具、食品、數(shù)碼產(chǎn)品等，其產(chǎn)品以低價、高性價比、時尚設計為特點，2022財年第三季度的平均單價為18.4元，這是非常符合消費降級時代的商品特點，價格低、實用性強。截至2022年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)外共有 5113家店，2022財年第三季度的總營收達到人民幣 23.4億元。從商業(yè)形態(tài)和銷售品類來看，名創(chuàng)優(yōu)品堪稱中國的大創(chuàng)百元店。 04 優(yōu)衣庫——UR、熱風、海瀾之家：簡單、便宜、質(zhì)量尚可日本消費者在經(jīng)濟泡沫破滅后開始尋求素簡、實用、經(jīng)濟的需求，對大部分商品的態(tài)度轉變?yōu)閴蛴镁秃茫麄儾辉賹ζ放期呏酊F，而是轉向那些雖然沒什么品牌，但已然夠用且質(zhì)量不差的商品。在進入第四消費時代后，日本人開始不再“炫耀性消費”，因為他們對于擁有物品并沒有太大的熱情，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點的體現(xiàn)。我第一次去日本的時候，在街頭和地鐵上看到日本人似乎特別熱衷于穿黑白兩色的衣服，這些衣服你也根本看不出是什么牌子，很少有所謂的“多巴胺穿搭”。優(yōu)衣庫顯然是這樣的無logo品牌，它們衣服一般款式簡單，以基本款為主要品類，像春秋的襯衣，冬天的毛衣，夏天的T恤等，并且均價幾百塊就可以買一件質(zhì)量尚可，款式不差的衣服。來到優(yōu)衣庫，閉著眼睛拿幾件，不用挑來挑去，在不用耗費太多時間和精力的情況下，就能買到幾件合身且價格也不貴的衣服。2013年優(yōu)衣庫將品牌Slogan由Made For All（造福于人）改為LifeWear（服飾人生），在優(yōu)衣庫推出的《為什么穿衣》的TVC中，優(yōu)衣庫不再強調(diào)面料質(zhì)感科技，而是講生活方式，作為一個印象派廣告，它在結尾提出的穿衣理念是“簡約優(yōu)質(zhì)美好”。“簡約優(yōu)質(zhì)美好”正是消費降級時代最好的追求。在當前的中國，我認為未來必會誕生一個像優(yōu)衣庫一樣的品牌。目前來看，UR、熱風、海瀾之家這樣的快時尚品牌都有這樣的發(fā)展趨勢。比如創(chuàng)立于2006年的中國快時尚品牌URBAN REVIVO，它在全球有超過300家門店，并且年銷售額突破了50億。它的產(chǎn)品線非常齊全，從男女裝到配飾，再到鞋靴都有，而且價格也不貴。它和優(yōu)衣庫用的代工廠也都是一樣的，就比如牛仔褲，都是深圳吉昌美特代工的。比如創(chuàng)立于1996年的熱風，其年收入已突破100億元，在中國開設近2000家門店，并于2021年12月10日在港交所主板上市。在熱風，你可以快速挑選到一些基本款的衣服，也可以以較低的價格買到跟大牌很相似的商品，比如一兩百塊錢買到類Timberland 或者類Redwing 的鞋子。比如近幾年聲量很大的海瀾之家，它同樣以銷售基本款衣服為準，款式簡單，價格不貴，其年收入也早已超過100億元，相比而言，海瀾之家在下沉市場的店面更多。以上只是部分例子，雖然它們的定位都類似優(yōu)衣庫，但又都跟優(yōu)衣庫有所差別，且并沒有一個家快時尚品牌在中國占據(jù)絕對優(yōu)勢。相較優(yōu)衣庫而言，它們的歷史都不長，可以理解為還在發(fā)展過程中，隨著經(jīng)濟形勢的變化，也許會進化出一家中國的優(yōu)衣庫來。05 便利店咖啡-瑞幸、庫迪咖啡：低價飲品是王道如果你去過日本，會發(fā)現(xiàn)日本最火的咖啡不是星巴克，而是各個便利店的咖啡，比如711、羅森、全家便利店，都有自有品牌的咖啡，2019年日本便利店現(xiàn)磨咖啡的銷售量為約11.5億杯，足見這種咖啡在日本的受歡迎程度。便利咖啡有以下特點：首先價格低廉，一般在150~200日元之間，合人民幣也就十塊錢出頭。其次，購買咖啡操作簡單，只需自己在自助式的咖啡機上選擇想要的種類，并按下對應的按鈕即可，所以非常方便、快捷，也不需要像在星巴克那樣排隊。第三，最重要的是咖啡雖然價格便宜，但品質(zhì)并不差，便利店使用全自動的咖啡機和優(yōu)質(zhì)的咖啡豆和牛奶，一杯便利店咖啡并不比貴它一倍的其他品牌差。所以，便利店咖啡完全能滿足不想花太多錢，又能買到現(xiàn)磨咖啡的上班族的需求。在中國也有便利店咖啡咖啡，但其發(fā)展不像在日本那么好，主要原因是像瑞幸、庫迪這樣的連鎖咖啡品牌占據(jù)了很大部分便利店咖啡的市場。在瑞幸咖啡出來之前，星巴克當然是最受歡迎的咖啡品牌，因為當時也沒有什么太好的其他選擇。瑞幸咖啡出現(xiàn)后，快速以不到星巴克咖啡一半的價格搶占市場，如今，它更是成為消費降級時代更好的選擇。十幾塊的價格，品質(zhì)并不差的現(xiàn)磨咖啡，還支持外送，這滿足了很多職場白領的需求，很多職場人因而從星巴克轉向瑞幸。庫迪咖啡出現(xiàn)后，更是將市場拖入血海，其9.9元的定價，讓許多人迅速成為它的客戶，也讓現(xiàn)磨咖啡市場進入10元以內(nèi)時代。在消費降級時代，消費者對于咖啡的需求同樣追求性價比，咖啡屬于高頻消費商品，單次消費看似不貴，但每天都消費，全年下來費用也不低，如果有高性價現(xiàn)磨咖啡選擇，且品質(zhì)又不太差，那么消費者必然會傾向選擇。雖然在中國，便利店咖啡也有一定市場，但長期來看，他們的位置基本被瑞幸、庫迪咖啡這樣的品牌占據(jù)了。06 扭蛋-盲盒：低價娛樂、消遣的快樂到了20世紀90年代，日本經(jīng)濟進入了長期的衰退期，資產(chǎn)泡沫破裂，股市崩盤，樓市價格暴跌，實體經(jīng)濟也陷入低迷，GDP增速持續(xù)在低位徘徊，經(jīng)常出現(xiàn)零增長甚至負增長。日本人的收入水平也下降了近兩成。在這樣的背景下，日本扭蛋反而成為了一種廉價而又能帶來快樂的消費方式。一方面，扭蛋的價格相對低廉，通常在100-500日元之間，即使經(jīng)濟困難也不會造成太大的負擔。另一方面，扭蛋的玩法也有一定的心理滿足感，消費者可以通過收集自己喜歡的系列或角色來獲得成就感和歸屬感，對于現(xiàn)實不怎么如意的人來說，它們帶來了心理慰藉，成為一種解壓方式。據(jù)統(tǒng)計，1994年日本扭蛋玩具的銷售額達到了約200億日元，1995年增長到了約300億日元，1996年更是突破了400億日元。在中國，比扭蛋還火的是盲盒，二者都是以玩具、動漫、游戲等二次元文化為主要內(nèi)容，并利用了消費者的獵奇心理和賭博心理，促使他們持續(xù)消費和復購。初看起來，盲盒的價格更貴，似乎跟消費降級關系不大，但因其賭博、上癮和解壓的機制，實際上與人的心理需求有關。經(jīng)濟不景氣的時候，人們更需要娛樂消遣的方式，來緩解自己的負面情緒和壓力，像彩票、扭蛋、盲盒都具有這種功能，他們通過購買這些東西來放松自己，給自己解壓。07 日本消費降級品牌做對了什么？在消費降級時代崛起的品牌，都把握住了消費降級下的消費趨勢，并做出針對性的商業(yè)和市場策略，最終贏得消費者。質(zhì)量可靠、高性價比在消費降級時代，消費者購買商品不再認為是越貴越好，而是要購買更適合自己、性價比高、實用性強、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品的品牌，像優(yōu)衣庫，通過采用SPA（專業(yè)零售商）模式，實現(xiàn)了從設計、生產(chǎn)到銷售的一體化管理，降低了成本，讓消費者能夠買到高性價比的服飾。無印良品則通過去除多余的包裝、標簽和廣告，減少了成本，降低商品銷售的價格。但高性價比和價格低不是一回事，消費者對商品的期待是性價比高，質(zhì)量也不能差，他們希望物超所值。優(yōu)衣庫買一身衣服2，3百塊錢，但質(zhì)量能夠有一定保證，跟地攤上幾十塊錢的商品比，它的優(yōu)勢還是非常大，大創(chuàng)百元店的商品價格雖然低，但也相對比較耐用，不會像購買的沒有來源的商品，用兩次就壞了。滿足實用、健康、環(huán)保、no logo的理念在消費降級時代，消費者對于炫耀性消費的需求逐漸下降，他們從盲目追求品牌、奢侈、炫耀等外在因素，轉向追求實用、健康、環(huán)保等內(nèi)在因素。其中最具典型的代表就是無印良品，無印良品在日文中的意思是無品牌標志的好產(chǎn)品，從品牌名字就給人以“佛系”感覺，以提供簡約、自然、環(huán)保、高品質(zhì)的產(chǎn)品為特色，滿足了消費者對于簡單生活的向往。無印良品設計顧問原研哉和在闡述無印良品產(chǎn)品的理念時用了一句話，“不是非此不可，而是這樣就好”，“這樣就好”，這可以說體現(xiàn)了無印良品的品牌理念，不需要LOGO也顯示身份，而是理性消費。（圖：無印良品式營銷）與虛擬人物合作，給予精神上的滿足消費者在消費降級時代變得“佛系”，不代表他們沒有精神追求，在這個時代，他們往往希望一些小驚喜、小快樂能給自己帶來心靈上的慰藉。這也是在這個時代，動漫、二次元、游戲等虛擬人物或產(chǎn)業(yè)火爆的原因。在這個時代成功的品牌經(jīng)常會跟知名IP合作，給消費者帶來新的驚喜，滿足他們的期待。比如優(yōu)衣庫通過與知名設計師和品牌合作，推出過許多聯(lián)名系列，如Jil Sander、Lemaire、KAWS等，提升了品牌形象和吸引力。大創(chuàng)百元店曾與迪士尼、哆啦A夢、三麗鷗等知名IP合作，推出以這些人氣角色為主題的各種商品，如化妝品、毛巾、零錢包、手機殼等。這些商品不僅顏色鮮艷，而且質(zhì)量優(yōu)良，滿足了許多喜歡日系萌物的消費者的需求。而在消費降級時代的扭蛋，也以玩具、動漫、游戲等二次元文化為主要內(nèi)容，促使他們消費，幫助他們解壓。08 結語：不要浪費任何一次危機消費降級時代，對于一些品牌是災難，而對另一些品牌可能是機會，如果品牌能夠準確把握消費者的需求變化，提供高性價比、實用性強、質(zhì)量可靠且能帶來精神滿足的產(chǎn)品和服務，則可能能夠在這樣的時代成功。就像丘吉爾說的：“不要浪費任何一次危機。

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2023-08-09
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