銷量被零跑反超，哪吒困于“以價(jià)換量”

來源 | 微信公眾號(hào)“DoNews”

作者 | 張宇

11月1日，多家新能源車企紛紛交出了10月銷量答卷。

一個(gè)最為明顯的現(xiàn)象是，造車新勢(shì)力的銷量出現(xiàn)了兩極分化，其中理想汽車月銷量首次突破4萬輛，蟬聯(lián)造車新勢(shì)力銷量榜首，小鵬汽車銷量首次突破2萬輛，零跑汽車和蔚來均呈現(xiàn)同比、環(huán)比小幅增長(zhǎng)，值得關(guān)注的是，哪吒汽車是唯一一家同比、環(huán)比出現(xiàn)下滑的造車新勢(shì)力，并且銷量已連續(xù)三個(gè)月墊底。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌表現(xiàn)相對(duì)亮眼，比如極氪在10月的銷量為13077輛，同比增長(zhǎng)29%，創(chuàng)下歷史新高；嵐圖汽車銷量為6076輛，同比增長(zhǎng)超過138%；AITO問界的銷量為12700輛，其中問界M7的銷量為10547輛，單車型單月交付量破萬，創(chuàng)下歷史新高。此外，智己汽車、阿維塔、高合汽車等銷量雖然并不亮眼，但也實(shí)現(xiàn)了一定增長(zhǎng)。

值得一提的是，新能源汽車市場(chǎng)一片火熱之下，作為2022年的造車新勢(shì)力銷冠，哪吒汽車卻成了另類。

根據(jù)哪吒汽車披露的數(shù)據(jù)，10月銷量為12085輛，同比下滑32.92%，而2023年前10個(gè)月，哪吒汽車?yán)塾?jì)銷量為109855輛，距離25萬輛的年度銷量目標(biāo)僅完成了43.94%，意味著接下來的兩個(gè)月，哪吒汽車的月均銷量需要達(dá)到7萬輛以上，但這幾乎是不可能完成的目標(biāo)。

事實(shí)上，完成年度銷量目標(biāo)已不再是哪吒汽車的首要任務(wù)。在10月18日召開的2023哪吒汽車新品發(fā)布會(huì)上，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇表示，“對(duì)于哪吒汽車來說，今年最重要的任務(wù)就是平穩(wěn)地把產(chǎn)品換代，我們的工作重點(diǎn)是打磨供應(yīng)鏈、打磨制造、打磨質(zhì)量體系，完成銷量目標(biāo)也不是我們的追求，今年我們更關(guān)注組織體系的搭建、海外產(chǎn)品的儲(chǔ)備、零部件技術(shù)的投入。”

01.零跑汽車反超哪吒汽車

同為二線造車新勢(shì)力，哪吒汽車的銷量已經(jīng)漸漸落后于零跑汽車。

最明顯的地方體現(xiàn)在銷量上，零跑汽車在10月的銷量為18202 輛，同比增長(zhǎng)159.1%，環(huán)比增長(zhǎng)15.2%，完全超越了哪吒汽車。零跑汽車聯(lián)席總裁武強(qiáng)還表示，預(yù)計(jì)2023年第四季度，零跑汽車能達(dá)到平均每月18000輛的交付。

哪吒汽車和零跑汽車的產(chǎn)品定位基本相同，走得都是高性價(jià)比路線，為何哪吒汽車會(huì)被反超？

首先是產(chǎn)品路線規(guī)劃的差距。

零跑汽車的銷量主力為零跑C01和零跑C11，兩款車型占比超過80%，前者定位中大型轎車，提供8款配置車型（5款純電車型、3款增程車型），售價(jià)區(qū)間為14.98萬元至20.88萬元；后者定位中型SUV，提供10款配置車型（4款純電車型、6款增程車型），售價(jià)區(qū)間為14.98萬元至20.98萬元。

值得注意的是，中大型轎車和中型SUV均為家庭用車，尤其是零跑C11增程車型為是零跑汽車首款增程動(dòng)力車型，依托零跑汽車全域自研技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)CLTC工況下285km的純電續(xù)航，以及CLTC工況下1024km的超長(zhǎng)綜合續(xù)航。

結(jié)合理想汽車的產(chǎn)品路線和銷量來看，家庭用車才是剛需，而增程版SUV完全契合了家用用車場(chǎng)景。相比零跑汽車，哪吒汽車卻將主要精力放在了哪吒S上。哪吒S定位中大型轎車，提供6款配置車型（3款純電車型、3款增程車型），售價(jià)區(qū)間為15.98萬元至26.98萬元。

此外，哪吒汽車的銷量主力依舊是哪吒V和哪吒U，前者定位小型SUV，后者定位緊湊型SUV，但該兩款車型缺乏增程動(dòng)力車型，導(dǎo)致其在SUV陣營(yíng)里并不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次是自研技術(shù)方面尚處于劣勢(shì)。

早期為了市場(chǎng)占位，哪吒汽車在2018年匆忙推出了哪吒N01車型，有著諸多“油改電”特點(diǎn)，在真正的電動(dòng)化技術(shù)上乏善可陳，其結(jié)果也是銷量寥寥。直到推出哪吒V和哪吒U兩款車時(shí)，哪吒汽車才逐漸開始打造一些自研技術(shù)。

哪吒S被哪吒汽車寄予厚望，聲稱哪吒S基于自研的“山海平臺(tái)”開發(fā)，電池應(yīng)用了自研的“天工電池”，智能座艙則是“NETASPACE智能座艙系統(tǒng)”。不過，有汽車研發(fā)領(lǐng)域的人士分析認(rèn)為，哪吒汽車長(zhǎng)期以來在研發(fā)底層上邏輯不明，哪吒汽車的自研實(shí)力究竟幾何，外界并不知曉。

2021年6月，張勇在出席第十三屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇時(shí)表示，“在智能技術(shù)的發(fā)展上，我們的規(guī)劃是，要投入1000個(gè)人的隊(duì)伍，要投入100個(gè)億元來打這場(chǎng)仗?！?/p>

2022年11月，哪吒汽車了提出“浩智戰(zhàn)略2025”，并一口氣發(fā)布了浩智超算、浩智電驅(qū)、浩智增程三大技術(shù)品牌，2023年8月，哪吒汽車又發(fā)布了“浩智技術(shù)品牌2.0”，包括超算系統(tǒng)、滑板底盤平臺(tái)架構(gòu)、電渠系統(tǒng)、增程系統(tǒng)、熱控系統(tǒng)在內(nèi)的五項(xiàng)全新技術(shù)成果。

不難看出，哪吒汽車正著力將自研技術(shù)推至臺(tái)前。但哪吒汽車的實(shí)力究竟如何仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

相比之下，零跑汽車已實(shí)現(xiàn)自研自產(chǎn)電驅(qū)、BMS、感知、計(jì)算、控制等多種電子部件，且擁有快速量產(chǎn)的迭代的能力，而這也是其不同于其他造車新勢(shì)力的核心優(yōu)勢(shì)。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，目前零跑汽車是中國(guó)唯一一家具有全域自主研發(fā)能力的新能源汽車公司。

比如電動(dòng)車最重要的零部件動(dòng)力電池，零跑汽車從2016年就成立了自己的電池研發(fā)團(tuán)隊(duì)，除了電芯以外，模組、電池包和BMS都是自研自產(chǎn)。此外，零跑汽車還和大華合作研發(fā)智能駕駛芯片“凌芯01”，號(hào)稱是國(guó)內(nèi)第一個(gè)將自研芯片投入量產(chǎn)的新能源車企。

截至目前，零跑汽車的自研技術(shù)紅利正在逐步釋放。2023年第三季度，零跑汽車的毛利率轉(zhuǎn)正至1.2%，較2022年同期的-8.9%及2023年第二季度的-5.2%均有持續(xù)改善，標(biāo)志著零跑汽車的成本控制能力顯著提升，也預(yù)示著其即將迎來新的發(fā)展階段。

02.擺脫不了以價(jià)換量

在2022年，哪吒汽車以152073輛的銷量，拿下了造車新勢(shì)力的銷冠。

不過，哪吒汽車獲得銷冠的背后，實(shí)行的是以價(jià)換量策略，其中售價(jià)不到10萬元的哪吒V和售價(jià)10余萬元的哪吒U，是哪吒汽車的銷量主力，尤其是哪吒V在2022年的銷量高達(dá)9.89萬輛，占哪吒汽車總銷量的65%。

以價(jià)換量策略下，哪吒汽車賣得越多虧得越多。根據(jù)360集團(tuán)財(cái)報(bào)，2020年至2022年，哪吒汽車的凈虧損分別為13.21億元、29.08億元和69.19億元，三年共虧損超過111億元。以2022年15萬輛的銷量計(jì)算，哪吒汽車幾乎處于買一輛車虧損4.5萬元的境地。

哪吒汽車也意識(shí)到以價(jià)換量并非長(zhǎng)久之計(jì)，2022年下半年，哪吒汽車宣布哪吒S正式開啟預(yù)售，售價(jià)區(qū)間覆蓋了30萬元價(jià)位。不過，哪吒S所處的價(jià)格區(qū)間十分擁擠，除了小鵬P7外，還包括比亞迪漢EV等等。群敵環(huán)伺之下，包括哪吒S銷量始終差強(qiáng)人意，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

2023年4月，哪吒汽車又發(fā)布了號(hào)稱“200萬內(nèi)最好的跑車”哪吒GT，售價(jià)區(qū)間為17.88萬元至22.68萬元，并承諾哪吒GT“永不降價(jià)”。然而哪吒GT的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火，且大有陷入沉寂期的跡象。

頗值得玩味的是，在2023年7月之后，哪吒汽車便不再單獨(dú)公布哪吒GT和哪吒S的銷量。在接連推出兩款沖高產(chǎn)品未果后，哪吒汽車還是沒能擺脫以價(jià)換量的局面。

圖源：哪吒汽車

10月18日，哪吒X正式上市，定位緊湊型SUV，售價(jià)區(qū)間為12.68萬元至14.68萬元。在12月前下單，全系車型可享受1.8萬元的優(yōu)惠，售價(jià)降至10.88萬元。

如果哪吒X這一定價(jià)能夠賣得好，張勇表示可以坦然接受毛利率的虧損。按照哪吒汽車預(yù)期，哪吒X的基本銷量要求是月銷過萬。

不過，在新能源汽車淘汰賽中，資金鏈?zhǔn)腔颈Ｕ?，虧損賣車并非長(zhǎng)久之計(jì)，在轉(zhuǎn)型受阻、銷量下滑的情況下，哪吒汽車的資金鏈勢(shì)必面臨挑戰(zhàn)，以價(jià)換量策略或很難一直持續(xù)。

因而哪吒汽車何時(shí)登陸資本市場(chǎng)，成為了外界最為關(guān)注的問題。2023年6月，彭博社援引知情人士消息，哪吒汽車母公司合眾新能源考慮最快本月提交10億美元的港交所IPO申請(qǐng)，但最終未能成真。

對(duì)于港股上市傳聞，張勇表態(tài)稱，現(xiàn)在資本市場(chǎng)偏冷，上市破發(fā)概率較高，也難以拿到較大規(guī)模的融資，考慮到賬面上仍有100多億元的資金，當(dāng)前并不急于上市。

在2023哪吒汽車新品發(fā)布會(huì)上，哪吒汽車副總裁江峰表示：“2026年，哪吒汽車將從汽車制造企業(yè)，全面轉(zhuǎn)型成為卓越的全球高科技技術(shù)公司，重心由‘制造’轉(zhuǎn)向‘科技服務(wù)’，實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的百萬銷量。”但對(duì)于當(dāng)下銷量陷入瓶頸、沖高屢屢失利的哪吒汽車而言，達(dá)成100萬輛的銷量目標(biāo)或?qū)⒗щy重重。

03.出海尋求新增量

2023哪吒汽車新品發(fā)布會(huì)上，哪吒汽車也公布了海外計(jì)劃，預(yù)計(jì)將于今年在巴黎舉行全球發(fā)布會(huì)，且在海外市場(chǎng)將布局30個(gè)國(guó)家和地區(qū)，渠道數(shù)量超過100家，2024年全面啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)。到2024年，將實(shí)現(xiàn)海外銷量10萬輛，覆蓋50個(gè)國(guó)家，建成500家海外銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；到2026年，計(jì)劃全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)100萬輛銷量目標(biāo)，其中本土銷量占比達(dá)到65%，海外銷量達(dá)到35%，即海外銷量達(dá)到35萬輛。

“現(xiàn)在我們所做的產(chǎn)品開發(fā)，都同時(shí)兼顧海外和國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，包括從法規(guī)上、從當(dāng)?shù)卣Z言的適應(yīng)性上，都需要做全球車型?！睆堄卤硎?。

對(duì)于海外建廠的規(guī)劃，張勇稱，哪吒汽車在海外已經(jīng)有工廠在建，第一個(gè)工廠就在泰國(guó)，明年一季度就投產(chǎn)。“歐洲未來肯定是要考慮的，現(xiàn)在我們先進(jìn)去，明年試試水，明年就會(huì)做出決策，大概率是合作的方式，利用他們現(xiàn)有的產(chǎn)能做一些改造，生產(chǎn)我們品牌的車?！?/p>

海外市場(chǎng)的確有望為哪吒汽車帶來新的增長(zhǎng)極，但同時(shí)也有一些挑戰(zhàn)不容忽視。

以歐洲市場(chǎng)為例，其設(shè)置了嚴(yán)苛的技術(shù)壁壘，成為了哪吒汽車出海的一大挑戰(zhàn)。WVTA認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)依照歐盟整車認(rèn)證框架完成，是全球標(biāo)準(zhǔn)最為嚴(yán)苛的汽車認(rèn)證體系之一，只有通過認(rèn)證的汽車產(chǎn)品才能在歐盟市場(chǎng)銷售。公開資料顯示，歐盟WVTA共涉及機(jī)動(dòng)車噪聲、續(xù)航里程、碰撞安全、行人保護(hù)等43項(xiàng)整車測(cè)試項(xiàng)目，指標(biāo)均高于國(guó)內(nèi)法規(guī)要求。另外，要實(shí)現(xiàn)大批量準(zhǔn)入，還需要進(jìn)行年度工廠審查，完成所有測(cè)試項(xiàng)目。

此外，歐盟委員會(huì)在10月發(fā)布公告稱，決定對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的電動(dòng)汽車發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查。反補(bǔ)貼調(diào)查將集中在兩方面：一是在中國(guó)生產(chǎn)電動(dòng)汽車并向歐盟出口電動(dòng)汽車的企業(yè)是否獲得中國(guó)政府的補(bǔ)貼；二是將原產(chǎn)于中國(guó)的補(bǔ)貼電動(dòng)汽車進(jìn)口到歐盟，是否可能對(duì)在歐盟生產(chǎn)電動(dòng)汽車的生產(chǎn)商的經(jīng)濟(jì)健康造成損害。

對(duì)此，張勇表示，“對(duì)我們來講無論多難都要進(jìn)去。進(jìn)去摸索學(xué)習(xí)還要一兩年的時(shí)間，比如怎么和歐洲用戶做品牌溝通，怎么樣做好渠道管理和用戶服務(wù)等內(nèi)容?！?/p>

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，留給哪吒汽車的窗口期并不久，如何提振銷量以及提升品牌定位，將是哪吒汽車接下來的重要課題。

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