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最近這些天，東方甄選小作文事件在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵。事件從東方甄選的「小編」在賬號上提出董宇輝口播的「小作文」是由團隊創(chuàng)作開始，到東方甄選CEO孫東旭直播回應(yīng)、廣大網(wǎng)友力挺董宇輝，再到東方甄選股價大跌……一波三折。隨著孫東旭被撤職、俞敏洪和董宇輝合體直播、董宇輝「升職加薪」，事件基本告一段落。
這次風(fēng)波到底是誰的鍋？看似是小編、小孫的，但本質(zhì)上是「去中心化」的鍋，我來亮三點：
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左一點：董宇輝事件是「中心化」?fàn)I銷時代的航標(biāo)。
2021年12月，東方甄選正式上線，但帶貨轉(zhuǎn)型并不順利。2022年上半年，東方甄選虧損5.44億。直到2022年6月，董宇輝的直播開始走紅，東方甄選逆風(fēng)翻盤。就算是現(xiàn)階段，東方甄選超過一半的營收也都來自董宇輝。
這個時候，如果想實現(xiàn)「去中心化」，就會引發(fā)一系列的問題，處理不好甚至?xí)?dǎo)致整個組織癱瘓。因為互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點就是，頭部KOL極其稀缺、能量巨大、無法復(fù)制，而且這個趨勢是愈演愈烈的。
為什么會這樣？
從門戶網(wǎng)站時代到移動互聯(lián)網(wǎng)的圖文媒體時代，再到短視頻直播時代，信息的獲取門檻越來越低，再疊加上算法推薦帶來的馬太效應(yīng)，KOL的影響力無限下沉、無限放大，由此帶來的商業(yè)營銷效果也在指數(shù)級增長。
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右一點：為什么很多企業(yè)做不好營銷？
一邊迫切地希望自己公司也能出個「董宇輝」，似乎是明白KOL的價值有多大；一邊又在踐行著去中心化的營銷策略，推崇KOC，想靠一群素人來打品牌、出爆款。很矛盾、很割裂，這是一些處于營銷困境的企業(yè)現(xiàn)狀。
說實話，我也理解這種擰巴的狀態(tài)。因為在移動互聯(lián)網(wǎng)早期，KOL曾被過度追捧，水滿則溢，導(dǎo)致營銷風(fēng)向走向了另一個極端。營銷圈里開始大談特談KOC種草，然后很多企業(yè)跟風(fēng)，在一件貴但是有品質(zhì)的衣服和好多件便宜但穿不出效果的衣服里，選擇了后者。以為很有性價比，實則在花冤枉錢。
為什么這么說？因為KOL與粉絲之間不是單純的信息傳遞者和接收者的關(guān)系，是有一定精神或情感寄托的，在KOL個人光環(huán)的加持下相當(dāng)于瞬間給「品牌」開了個美顏。但1萬個KOC也起不到這樣的效果。
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下一點：如何在當(dāng)前的營銷環(huán)境下取得優(yōu)勢？
首先，要順勢而為。
我們要明白，這個時代的趨勢就是互聯(lián)網(wǎng)帶來的中心化性價比最高。
董宇輝們是不可復(fù)制的，我們很難從自己的企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造出一個超級IP，這個時候，就需要在預(yù)算范圍內(nèi)在市場上選擇真正有影響力的KOL，不求多但求精。
當(dāng)然，不是說讓大家都去找類似董宇輝、李佳琦、小楊哥這種絕對頭部，而是要找到屬于自己垂直行業(yè)的KOL，雖然看似粉絲量遠(yuǎn)不及這些現(xiàn)象級IP，但是在細(xì)分領(lǐng)域的影響力卻不亞于他們。
其次，避免被一些互聯(lián)網(wǎng)概念洗腦。
互聯(lián)網(wǎng)最擅長造詞，當(dāng)一個概念火了起來，我們會輕易地認(rèn)為這就是正確的、主流的方向，卻沒有認(rèn)真結(jié)合實際情況去考慮分析。
比如，你一定聽過這樣的說法——信息碎片化讓用戶的注意力越來越分散，流量也越來越分散了。好像很有道理，但按照我們前文所分析的，真的是這樣嗎？
最后，不需要二選一。
就像不要從神化KOL到只做KOC營銷一樣，也不要因為當(dāng)前中心化的營銷趨勢而徹底放棄KOC。可以以KOL營銷為主，輔以KOC種草，互相加持。
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未來營銷環(huán)境會不會改變？
不好說。畢竟隨著AI的發(fā)展，還需不需要人類在臺前表演都不一定了。
?但對于企業(yè)的營銷決策者來說，最重要的是撥開迷霧，把握當(dāng)下。就像在整個市場都在喊著消費升級的時候，黃崢推出了拼多多一樣，是否能不被「去中心化」的聲浪湮沒，像俞敏洪一樣力挽狂瀾，就看你能不能看清趨勢，做出正確的選擇了。
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