“銷冠”vivo,內(nèi)外遇劫

采寫/馮慶艷

編輯/萬天南

2023年倒數(shù)第二天,vivo逃過一劫。

這一天,vivo印度子公司兩名高管被釋放。一周前,該兩名高管被印度執(zhí)法局以涉嫌洗錢為由逮捕。

兩名高管被釋放,并不意味著印度“政策大棒”的終結(jié)。印度市場,是vivo手機出貨規(guī)模僅次于中國的第二大市場,也是其海外第一大市場。印度市場環(huán)境的惡化,打亂了vivo的全球化之旅。

無獨有偶,2023年4月,vivo與諾基亞之間的專利戰(zhàn)敗訴,導(dǎo)致其開拓歐洲戰(zhàn)線受阻。

在國內(nèi)市場,vivo也剛經(jīng)歷了一場“滑鐵盧”。一邊受宿敵小米、榮耀、OPPO擠壓,另一邊,華為無聲歸來,對其造成新沖擊。

Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,在國內(nèi)市場,vivo出貨量同比大跌26%,從上個季度短暫的第一,滑落到第四位,排在其前面的正是宿敵榮耀和OPPO。

同時,在全球出貨量份額上,vivo被“黑馬”傳音反超,未進入前五,在排行榜上淪為“其他”。

時間回溯至2021、2022年,vivo連續(xù)兩年登頂中國手機市場出貨量年度第一的寶座,締造中國手機品牌“銷冠”的高光時刻。即便在2023年第二季度,vivo還短暫重獲中國市場第一的榮光,如今,vivo緣何開始掉隊了?

印度市場之痛

印度市場,正變?yōu)橹袊髽I(yè)集體出海的痛。

過去兩年間,印度政府不斷拋出逮捕員工、凍結(jié)資金以及罰款等戲碼,出海印度的中國手機廠商,幾乎無一幸免。

小米和vivo,便因印度頻頻收割的政策“鐮刀”,成為了“難兄難弟”。

此次vivo兩高管被逮捕之前,印度執(zhí)法局向vivo印度提交了一份指控書。指控書認為,vivo為了逃避在印度納稅,通過空殼公司,非法向境外轉(zhuǎn)移總計6247.6億印度盧比(約合637億元人民幣)的資金。這一資金規(guī)模是vivo在印度多年經(jīng)營總營業(yè)額的一半。

此前,逮捕、凍結(jié)資金等戲碼,已上演數(shù)次了。2023年10月,印度執(zhí)法局以同樣的理由,逮捕了四名行業(yè)高管,其中有一名是vivo的中國公民。

更早一點,2022年7月,也是一樣的理由,印度凍結(jié)了與vivo相關(guān)的119個銀行賬戶,涉及金額達0.59億美元。好在后來一家法院撤銷了該舉措。

小米在印度也是頻遭“政策大棒”痛打。2022年初,印度對小米罰款65.3億盧比(約合5.6億人民幣),理由是特許權(quán)使用費。

后來印度執(zhí)法局又凍結(jié)小米賬戶的資金48億元,指控小米非法匯款,直到2023年10月,其才宣布取消罰款,解凍了這筆資金,并允許小米繼續(xù)在印度生產(chǎn)經(jīng)營。

印度曾是中國手機企業(yè)出海的熱門戰(zhàn)場。從體量上來看,目前印度僅次于中國,是全球第二大智能手機市場,2022年一年的手機數(shù)量超過1.5億臺,其中有七成被中國企業(yè)斬獲。

印度市場,對于vivo的重要性,僅次于中國。

Canalys數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,vivo在中國市場出貨量為1040萬臺,市場份額占比達16%;其在印度出貨量為720萬臺,市場份額占比達17%。根據(jù)Omdia數(shù)據(jù),vivo同期全球出貨量則為2260萬臺,市場份額占比為7%。

由此可見,印度是vivo僅次于中國的第二大市場,也是其海外第一大市場。根據(jù)上述數(shù)據(jù)簡單計算得知,剔除中國和印度兩大市場出貨量,vivo在其他市場的出貨量,總計為500萬臺。

之所以印度市場對于vivo,貢獻如此之大。是vivo多年來重金押寶的結(jié)果。

自2014年底至今,vivo深耕印度市場已有近九年之久。2015年,vivo便開始在印度投資建廠、自建渠道,走本地化路線。

據(jù)印度媒體報道,首個vivo印度工廠位于大諾伊達,投資規(guī)模達30億盧比,其此前還擬議了共750億盧比的制造投資計劃,第一階段共350億盧比的投資在2023年完成。第二階段計劃投資超400億盧比建新生產(chǎn)基地,如果這項投資也完成,vivo在印投資將比肩韓國三星。

除了在印度大筆投資建廠,vivo還花重金自建渠道。來自vivo數(shù)據(jù)顯示,2020年,vivo在印度便已擁有約7萬家分銷門店,其在印度九成的銷售額由此渠道完成。

早前vivo試圖以印度為中心,輻射周邊各個東南亞市場,如今,泰國、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞、越南和菲律賓等,都有vivo的身影。

然而正因有此構(gòu)想,重金投資印度,其印度市場面對“政策大棒”的痛打之下,相對其他出海手機廠商而言,注定將承載更大的風(fēng)險。

幾經(jīng)波折,如今負面效應(yīng)正在顯現(xiàn)。以小米為例,Canalys數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,小米在印度市場份額同比下滑了17%,跌至第二位,此前20個季度小米曾穩(wěn)居銷量榜首。

值得關(guān)注的是,該季度,小米全球出貨量達4150萬臺,其中,中國為910萬臺,印度為760萬臺,歐洲為620萬臺,拉美為580萬臺,東南亞為340萬臺,非洲為190萬臺,另外其在俄羅斯的市場份額排在第一位,

因此,雖然印度同樣為小米第二大市場,但其在其他多個市場均有較大體量支撐,且其在拉美、中東、非洲等地區(qū)增長勢頭良好,故而受印度“政策大棒”影響相對較小。

與小米相較,vivo則有點“將大多數(shù)雞蛋,放在同一個籃子”的意思。

2023年第三季度,雖然vivo在印度市場的出貨量未有明顯滑落,同比僅下降了1%。但其在東南亞地區(qū)形勢卻不樂觀。2021年第三季度至2023年第三季度,vivo的東南亞市場份額,從第三名下滑至第五名,單以出貨量為例,2023年第三季度,vivo僅為270萬臺,同比下滑了將近四分之一。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的印度市場,如今猶如vivo最大的“黑天鵝”。

高端化失利

遭遇“印度市場”之痛的當口,沖擊高端化失利,也成為vivo的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

華為手機“戰(zhàn)略性后退”這兩年,vivo、OPPO、榮耀、小米都試圖對高端化市場進行“補位”,然而,沒有自研芯片、自研系統(tǒng)未形成自有生態(tài)、各自為戰(zhàn)等諸多痛點,讓它們的高端化之路,走得極為艱難。

vivo“靈魂人物”、總裁沈煒為人低調(diào),鮮少出現(xiàn)在鎂光燈下,不過,他習(xí)慣在新年伊始,在vivo年會上發(fā)表講話,定調(diào)vivo新航向。

2021年年會,沈煒稱,2021年是vivo的質(zhì)變元年。2022年線上年會,沈煒又稱,2022年是vivo的“高端突破之年”。

2023年1月的年會講話中,沈煒曾稱,“未來三到五年,形勢都會比較嚴峻?!睂Υ怂麨関ivo開出的“藥方”是,“通過品牌高端化,擺脫低利潤陷阱;用底層核心技術(shù),打破創(chuàng)新瓶頸;用創(chuàng)新,創(chuàng)造價值?!?/p>

從沈煒每年的講話中,不難窺出vivo對于高端市場的勢在必得。

2021年、2022年,vivo連續(xù)兩年登頂中國手機市場出貨量年度第一的寶座,被稱之為中國手機品牌“銷冠”。

然而,硬幣的另一面則是,2021年,vivo在國內(nèi)售出7100萬臺手機,營收達1433億元,但利潤份額卻僅占7.4%。同年的蘋果,在中國售出手機5030萬臺,營收3290億元,利潤份額占到了67.8%,凈利率高達20%。

以vivo第二大市場印度為例,其市場體量龐大,但銷售火爆機型多為中低端手機。

IDC數(shù)據(jù)顯示,2022年,印度、中國和歐洲發(fā)達國家,智能手機市場平均售價依次約為224美元(約1590元人民幣)、2695元、446美元(約3166元人民幣)。

美國、日本雖也是中高端手機的天下,然而諸多政策等外在風(fēng)險,導(dǎo)致中國手機品牌至今未有大的突破。因此歐洲便成為它們沖擊高端化的一塊高地。

Canalys報告稱,2023年第三季度,蘋果和三星兩家出貨量,就占了美國77%的市場份額,同期的日本市場前三名,是蘋果、夏普和索尼。

歐洲也是vivo重金投入之地。其不僅冠名歐洲杯,還大肆投放線下商超的廣告。然而,兩年多過去了,銷量依然未有大的起色,收獲寥寥。

Canalys的最新數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,歐洲(不含俄羅斯)智能手機出貨量為3200萬部,排名前五的品牌分別有三星、蘋果、小米、聯(lián)想和TCL,市場份額占比依次則為35%、22%、19%、5%、3%。這意味著,未擠進前五的vivo,在歐市場份額低于3%。

與此同時,vivo在歐洲還陷入專利戰(zhàn)的泥潭。

2022年,諾基亞在德國起訴vivo專利侵權(quán),2023年4月,vivo敗訴,隨后其在德國官網(wǎng)清空了所有商品,至今也沒有恢復(fù)。

vivo未打開歐洲市場的另一個原因則是,歐洲市場必須搞定運營商渠道,因為該渠道占手機總銷量的一半左右。然而,三星、小米以及蘋果早已瓜分該渠道,vivo顯然“趕了個晚集”,合作難度大增,因此該渠道至今未有破局。

海外受專利戰(zhàn)以及運營商渠道等影響,vivo的高端化之路難有破局,國內(nèi)也遭遇新、老對手的圍堵。

Canalys報告稱,2023年第三季度,中國智能手機市場整體銷量,同比下降4.5%,與之相反,中國高端機市場(3000元以上),同比增長12.3%。

中國高端機市場逆勢上漲的背后,有蘋果這個“高端機之王”的壓陣,老對手小米、榮耀采取高端機激進價格策略,另一大變量則是,華為旗艦手機Mate 60于2023年8月底無聲回歸。

來自Canalys的統(tǒng)計顯示,2023年第三季度,最暢銷高端機型當中,蘋果占7席,國產(chǎn)手機品牌只有華為和vivo上榜,華為Mate60 Pro殺入前五,華為P60位居第7名,vivo X90s則位居第10名。

華為“缺位市場”這兩年,在中國市場補位的卻是蘋果。

IDC數(shù)據(jù)顯示,華為“戰(zhàn)略性后退”之前,2020年上半年,中國600美元(折合4259元人民幣)以上價位段的智能手機,華為以44.1%的份額位居榜首,蘋果稍微遜色一點,占比44%。而華為退出一年多之后,2021年第四季度,中國高端機市場,蘋果占比高達70%。

時間來到2023上半年,同樣來自IDC的數(shù)據(jù)顯示,中國600美元(折合4259元人民幣)以上價位段的智能手機,蘋果市場份額占比為67%,華為占比為15.6%,排名第二, OPPO、小米、榮耀占比分別為4.2%、3.7%、3.2%。而vivo以3%的份額占比,排名第六。

11月13日,vivo發(fā)布了X100系列新機,該機型搭載了天璣9300處理器。

X系列誕生至今,已有11個年頭,是vivo進擊高端市場上為數(shù)不多的碩果。

在十多年的高端化進擊之路上,vivo早前“高端中的高端”Xplay系列,幾年前被撤掉,后來,2018年NEX系列被推出,扛起高端化大旗,然而僅僅不到兩年后,再沒有更新產(chǎn)品推出。

原本2019年誕生的子品牌iQOO,也曾被賦予沖擊高端的使命,然而2023年3月,其被傳面臨整合命運。

目前vivo主打四大系列,分別為X系列、S系列、Y系列以及子品牌iQOO,其中X系列(包括折疊屏手機)為高端機型,其他三個系列則定位為中低端機型。子品牌iQOO設(shè)想主打游戲電競和高端。

更為緊迫的是,vivo沖擊高端市場失利的同時,整體的銷售規(guī)模也遭遇“滑鐵盧”。

“銷冠”滑落

2023年第三季度,vivo身感涼意。

Vivo的“大本營”中國市場的出貨量“爆了個大冷門”。來自Canalys的最新數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,在整個中國手機市場大盤,同比下降幅度收縮至4.5%的背景下,中國智能手機市場出貨量榜單中,vivo出貨量1040萬臺,同比下跌26%,以16%的市場份額,排名第四。

榮耀、OPPO(含一加)、蘋果、小米的出貨量,則分別為1180萬臺、1090萬臺、1060萬臺、910萬臺,市場份額占比為18%、16%、16%、14%,依次排名為第一、第二、第三和第五。

而從自身縱向的同比、環(huán)比表現(xiàn)來看,vivo也在下墜。

2023年第二季度,vivo的出貨量為1140萬臺,市場份額占比18%,排在了第一位。2022年第三季度,在中國整個出貨量大盤同比下跌11%的同時,vivo以1410萬臺,占據(jù)20%的市場份額,排名第一。

全球市場上,2023年第三季度,vivo并未改寫上個季度的厄運,依然位居“其他”之中。

Canalys數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,全球智能手機市場下降僅1%,出貨量達2.946億臺,市場份額前五名依次為:三星、蘋果、小米、OPPO(包括一加)和傳音(包括Tecno、Infinix和iTel),出貨量以及市場份額依次為:5860萬臺(20%)、5000萬臺(17%)、4150萬臺(14%)、2640萬臺(9%)、2600萬臺(9%)。

淪為“其他”的vivo則排在第六位,Omdia統(tǒng)計的全球前十榜單顯示,2023年第三季度,vivo全球出貨量為2260萬臺,以7%的市場份額位居第六,同比下降了10.7%,下降幅度僅次于Realme的22.1%。

值得關(guān)注的是,該季度全球市場表現(xiàn)中,國產(chǎn)“黑馬”不只傳音一家,還有華為。傳音同比增了48.6%,華為則同比增了24.4%,實現(xiàn)1070萬臺的出貨量,市場份額為4%,環(huán)比暴增44.6%,比上個季度整整增了330萬臺。

vivo曾經(jīng)于2021年、2022年,連續(xù)兩年登頂中國手機市場出貨量年度第一的寶座,作為中國手機品牌的“銷冠”,緣何掉隊?

近年來,“敢為天下后”的vivo,對于沒有自研芯片、自研系統(tǒng)未形成自有生態(tài)、各自為戰(zhàn)等諸多痛點,未找到有效路徑及時化解。

不過,在AI大模型的搶跑中,vivo倒是不甘人后。vivo X100系列已成為全球首款實現(xiàn)百億大模型在終端跑通的大模型手機。在技術(shù)創(chuàng)新上,vivo正在加快補課步伐。

與此同時,vivo多年延續(xù)擅長的“流量明星營銷+布局線下渠道”路徑,高度依賴“機海戰(zhàn)術(shù)”的“并發(fā)癥”開始顯現(xiàn)。

“機海戰(zhàn)術(shù)”短期確實支撐了vivo的出貨量。據(jù)統(tǒng)計,2021年,vivo和子品牌IQOO,一共發(fā)布了49款手機型號。同期,OPPO(包括Realme、一加兩個子品牌),加起來才發(fā)布42款,榮耀發(fā)布23款,小米(包括紅米)發(fā)布了21款,華為才發(fā)布11款。2022年,vivo和子品牌IQOO也共發(fā)布了40多款手機。據(jù)不完全統(tǒng)計,2023上半年,vivo和子品牌IQOO共發(fā)布了近20款手機。

手機微創(chuàng)新時代,新機發(fā)布過于頻繁,且間隔時間過短,容易造成品牌溢價降低。

根據(jù)潮電智庫統(tǒng)計,vivo(包括iQOO)在2023年第三季度暢銷手機機型中,總銷量為791.6萬臺。其中,暢銷的機型有15款,TOP3銷量分別是Y35Plus的148.3萬臺,Y78的110.6萬臺,Y77t的82.1萬臺,該三款機型售價均在0-199美元之間。

2023年第二季度,由于vivo的5G手機,在二三四五六線城市,保持市占率領(lǐng)先,其還被“每日互動大數(shù)據(jù)”發(fā)布的二季度5G手機報告,冠之于“下沉市場之王”的稱號。該報告稱,vivo在18-34歲市場,優(yōu)勢明顯,成為5G安卓手機品牌,在年輕群體中當之無愧的銷冠。

如今,手機行業(yè)內(nèi)卷加劇,vivo能成功渡劫,重新找回銷冠榮光嗎?

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2024-01-03
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