SHEIN折疊:兇悍的增長,排他的指控

采寫/王一帆

編輯/萬天南

一番深思熟慮后,湯非還是擱置了與SHEIN的簽約。

湯非是某國潮類服裝品牌創(chuàng)始人,后者目前主要服務(wù)國內(nèi)年輕女性用戶。

當(dāng)SHEIN的招商經(jīng)理主動邀約時,湯非一度很心動,期待借此打開出海機(jī)會。

直到聽聞一些讓他無法接受的條款,“我們不能斷供缺貨,要是來了訂單不能及時發(fā)貨,罰款金額高達(dá)訂單的5倍”。

“等這些平臺再卷卷吧,卷到(對商家)友好了,我再考慮合作”,湯非笑稱。

被湯非拒絕的SHEIN,是當(dāng)下中企出海賽道上,最為耀眼的標(biāo)桿之一,靠著數(shù)字營銷、柔性供應(yīng)鏈、小單快返等復(fù)合競爭力加持,SHEIN已躋身全球快時尚霸主。

據(jù)路透社去年 11 月底的報道,SHEIN 已秘密申請在美國上市,或?qū)⒃?2024 年啟動 IPO。美國《華爾街時報》也稱,SHEIN 赴美上市可能成為近年來最大規(guī)模的 IPO 之一。而據(jù)國海證券的研報,在2023年5月,SHEIN的估值已經(jīng)高達(dá)660億美金。

不過,風(fēng)頭無兩的SHEIN,如今也身陷風(fēng)波——其與另一個出海新秀Temu,開啟了全面戰(zhàn)役,包括你來我往的訴訟戰(zhàn),后者指控SHEIN涉嫌“二選一”壟斷。

挑戰(zhàn)還不止于此。從自營到平臺的跨越中,SHEIN如何理順與供應(yīng)商關(guān)系,實現(xiàn)多方共贏;而在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)尤為嚴(yán)苛的美國市場,SHEIN如何堵上風(fēng)險漏洞等,如何應(yīng)對抄襲侵權(quán)的指責(zé)等。

關(guān)關(guān)難過,關(guān)關(guān)要過,SHEIN還要繼續(xù)修煉闖關(guān)。

從自營到平臺,SHEIN要補(bǔ)課

從女裝品類起勢,以自營模式開局的SHEIN,正在試圖突破結(jié)界。

在品類上,SHEIN正在從女裝逐漸拓展到美妝、飾品、鞋履、家居用品、寵物用品等領(lǐng)域,并成立了各品類的自有品牌。

與此同時,2023年5月,SHEIN又大刀闊斧,在自營模式之外,向平臺模式延伸。

此舉也不難理解——平臺模式下,一是可以豐富品類,挖掘存量客戶的多元需求;二是在自營的價差變現(xiàn)模式外,可以拓展廣告變現(xiàn)方式。

不過,無論是品類的擴(kuò)容,還是向平臺的躍遷,于當(dāng)下的SHEIN而言,都非手到擒來。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示,2023年1月1日至10月10日,SHEIN的應(yīng)用程序在全球范圍內(nèi)的下載量約為2.08億次。另據(jù)國海證券顯示,截至2023年12月,SHEIN用戶規(guī)模達(dá)到0.9億。盡管用戶數(shù)據(jù)可觀,但SHEIN的用戶以年輕女性為主,還是相對窄眾而非“大眾”。

Similarweb去年11月統(tǒng)計的SHEIN官網(wǎng)PC端以及移動端數(shù)據(jù)顯示,其用戶中,女性占比高達(dá)64.66%,其中,25-34歲年齡段的用戶,占比超過三成。

而在新用戶的爭奪戰(zhàn)中,SHEIN遭遇的競爭也前所未有的激烈,中國同行由甚。

一位出海賽道投資人向《財經(jīng)故事薈》分析,SHEIN的中國競爭對手,其實可以分為兩大類,一是Temu、速賣通等中國跨境電商玩家,“他們都在和SHEIN比拼低價,同質(zhì)化競爭”,二是Tiktok。

截止2023年Q3,Tiktok的用戶規(guī)模已經(jīng)高達(dá)16億,遠(yuǎn)超SHEIN的用戶規(guī)模;而SHEIN的用戶中,美國用戶占比34%,也就是3000萬左右,同期,TikTok的美國用戶已超過1.5億;此外,年輕女性,同樣也是Tiktok的主流用戶。

上述投資人由此斷言,“SHEIN的主流用戶,基本是Tiktok用戶的子集”。

在國內(nèi)把電商玩的風(fēng)生水起的字節(jié)跳動,未來必然會把這一套,復(fù)用到Tiktok上,“Tiktok做電商,會成為SHEIN最強(qiáng)勁的對手之一”。

當(dāng)然,SHEIN并非全無護(hù)城河。2023年6月-8月,SHEIN官網(wǎng)總訪問量達(dá)7.4億,用戶直接進(jìn)入網(wǎng)站及付費(fèi)搜索成為主要流量來源。

但SHEIN拉新引流上,依然高度依賴于社交媒體,比如與網(wǎng)紅KOL合作,同時開設(shè)聯(lián)盟營銷,以“低成本+廣撒網(wǎng)”策略,提升流量獲取和銷量轉(zhuǎn)化,但“Tiktok作為社交媒體,恰好站在流量的上游”,“就像在國內(nèi),抖音電商和貓狗拼搶地盤一樣”,上述投資人分析。

另一方面,SHEIN從服裝品類向多品類擴(kuò)張的過程中,商家資源的競爭也越發(fā)激烈。

去年6月,SHEIN發(fā)布了“希有引力”百萬賣家計劃,9月又推出全國500城產(chǎn)業(yè)帶出海計劃,試圖聚攏更多商家資源。

在外貿(mào)服裝供應(yīng)商資源的深耕上,可能SHEIN暫無對手。目前,SHEIN在廣州番禺手握300多家核心供應(yīng)商,整個系統(tǒng)的供應(yīng)商總數(shù)則達(dá)到4000多家。

但在其他品類,SHEIN的供應(yīng)鏈積累并不算深厚。

與SHEIN打過多年交道的供應(yīng)商高管康平估算,“目前SHEIN上服裝品類對整體GMV的貢獻(xiàn),應(yīng)該在七八成左右?!?/p>

無論是于用戶端,還是于商家端,SHEIN根深蒂固的標(biāo)簽,都是“快時尚”,這導(dǎo)致SHEIN在招攬其他品類的商家入駐時,后者反應(yīng)不一。

一位年度GMV達(dá)到數(shù)千萬元的深圳3C賣家就告訴《財經(jīng)故事薈》,其目前入駐了亞馬遜、速賣通、Temu等平臺,但暫時并不打算入駐SHEIN,“SHEIN用戶還是女性為主,感覺3C沒有多大機(jī)會吧”。

而在全托管模式下,外貿(mào)的難度級別壓縮到和內(nèi)貿(mào)差不多,過去專注內(nèi)貿(mào)的商家,可以就此打開出海通路。

因此,對非服裝類產(chǎn)業(yè)帶商家和品牌上,以往積累更為深厚的拼多多和阿里,通過說服商家“內(nèi)轉(zhuǎn)外”遷移到Temu、速賣通上,反而可能更為得心應(yīng)手。

總之,無論是從用戶端擴(kuò)容,還是全品類拓展上,SHEIN的平臺化升級之路,都待闖關(guān)。

商家的綁定與搖擺

在SHEIN高速增長的過程中,不少供應(yīng)商吃到了紅利。

“廣州番禹的不少服裝品類廠家,是以能為SHEIN供貨為榮的”,康平告訴《財經(jīng)故事薈》?!岸襍HEIN有一點(diǎn)做得很好,賬期短,口碑不錯”。

據(jù)康平透露,SHEIN的供應(yīng)商交貨到結(jié)清貨款大概在15-30天,最快可能一周就能回款,而行業(yè)的均值則在60-90天左右,“這一點(diǎn)是很有吸引力的”。

但隨著行業(yè)競爭加劇,SHEIN把內(nèi)卷壓力傳導(dǎo)到了上游,導(dǎo)致上游商家的態(tài)度出現(xiàn)了分化。

一家位于山東的小微服裝企業(yè)創(chuàng)始人方圓,曾和SHEIN的招商經(jīng)理有過接觸。但他思慮再三后,決定不和SHEIN合作,讓他退卻的是SHEIN的小單快返模式。

根據(jù)跨境眼報道,目前SHEIN已形成了從設(shè)計到生產(chǎn)僅需14天,從生產(chǎn)、銷 售到物流僅需7天的供應(yīng)鏈效率體系;另據(jù)國海證券統(tǒng)計,2023年9月2日至2023年9月7日日均上新2725款產(chǎn)品,其中9月7日上新 3408款產(chǎn)品,遠(yuǎn)高于同行上新數(shù)量。

這種小單快返模式,保障了SHEIN的輕便高增長,卻成為了小型作坊的不可承受之重。

由于一款服裝在投產(chǎn)前有著高昂的打版成本,且人工成本相對較高,“就下個100件小單,你訂購的布料少,價格就會貴一些,而且,工人要不斷熟悉新款式,都是成本”,方圓告訴《財經(jīng)故事薈》,為此,他不愿以身試險。

不過,據(jù)悉,對于核心供應(yīng)商,SHEIN會進(jìn)行補(bǔ)貼,承擔(dān)打版費(fèi)用。

而一些注重品牌建設(shè)的商家,對于SHEIN也有偏見。

過去,SHEIN用戶習(xí)以為常的主流價格帶,徘徊在10-30美金的低位。根據(jù)國海證券的測試,對比顯示,SHEIN在多個熱門品類相較同行均價格更低,其中上衣均價為10美元,而Forever21、H&M及Zara分別為16/23/36美元。

這是湯非最終撤回合作的原因之一,“如果價格帶很低,沒有品牌溢價的空間,而且SHEIN的管控還很嚴(yán)格,我入駐的價值在哪里?!”

他甚至開玩笑般表示,“我們把SHEIN這樣的平臺,比喻為下水道”。

而SHEIN要成就平臺模式,不能僅僅局限于性價比商品,吸引更多品牌以及大牌入駐,是必選項。

一些和SHEIN合作的老商家,態(tài)度也有所動搖。

據(jù)鏡觀臺報道,隨著外貿(mào)通路打開,來自國內(nèi)外的外貿(mào)訂單增多,再加上SHEIN的管控變得更為嚴(yán)苛,一些位于番禺的供應(yīng)商不再把SHEIN視為優(yōu)先合作平臺,有些甚至選擇出逃。

在前述采訪中,有商家表示,2022年,SHEIN開始嚴(yán)把“質(zhì)量關(guān)”,并對供應(yīng)商啟動了更嚴(yán)格的“核價”機(jī)制,”在不斷壓價下,供貨商的單件毛利潤只剩1元,“有時夏裝的利潤單件不過5毛錢?!?/p>

不止如此,SHEIN的質(zhì)檢也越發(fā)嚴(yán)苛。比如有商家表示,2022年,SHEIN倉庫的質(zhì)監(jiān)部門“一批訂單出現(xiàn)一件質(zhì)量問題就罰款500元,相當(dāng)于一批單都白做了”。

湯非也吐槽到,“SHEIN要求我們的商品,要滿足美標(biāo),還要滿足歐標(biāo),要求很高,但價格又很難往上走,既要又要還要,這怎么就玩得轉(zhuǎn)?!”

而一些經(jīng)驗老道的商家,則選擇了多渠道布局。

一位同時布局SHEIN和亞馬遜的商家表示,他把新品和爆品放在亞馬遜銷售,然后把一些亞馬遜賣不動的商品放到SHEIN清庫存。

這位商家告訴《財經(jīng)故事薈》,有些同行會出一些SHEIN特供款,“看著款式差不多,但材質(zhì)可能會差一些,價格也低一些”。

但是,面對試圖多渠道布局的供應(yīng)商,據(jù)據(jù)湖南日報報道,SHEIN使出了殺手锏,這就是引發(fā)Temu反訴的所謂“二選一”獨(dú)家協(xié)議。

根據(jù)Temu的訴訟文件,SHEIN以配合內(nèi)部反腐、解決運(yùn)營困難、商討潛在合作等名義,將合作商家引誘至SHEIN位于廣州的辦公室。

有童裝商家透露,在SHEIN總部位于24層的辦公室里,其遭遇四位SHEIN法務(wù)的盤問,被要求提供Temu店鋪的賬號和密碼,否則就進(jìn)行關(guān)店處理?!皬纳衔?0點(diǎn)扣到晚上20:00,中午飯都不讓出去吃?!?/p>

作為離開SHEIN辦公室的條件,商家被迫在文件上簽名,大致的條款包括商家的商品版權(quán)歸SHEIN所有,承認(rèn)Temu店鋪中的產(chǎn)品版權(quán)屬于SHEIN等等。

如果商家拒絕簽字,SHEIN員工會恐嚇商家“懲罰”“關(guān)店”等。

據(jù)訴訟文件顯示,截至2023年5月,約有8338家制造商簽署了這一協(xié)議,而這8338家制造商,占有能力商家總數(shù)的70%至80%。

而據(jù)半島晨報報道,對于違反獨(dú)家協(xié)議的商家,SHEIN毫不手軟。去年2月24日,SHEIN曾發(fā)布通知表示,將對違反“獨(dú)家交易協(xié)議”的商家進(jìn)行三倍罰款。在廣州、佛山和虎門,很多服裝商家都被SHEIN強(qiáng)制執(zhí)行幾萬至數(shù)十萬不等的罰款。

當(dāng)然,上述“二選一”指控,并未得到SHEIN的認(rèn)可,也不確定是否會得到法院認(rèn)定。

其實,類似策略并不鮮見。在國內(nèi),阿里阻礙服裝商家入駐其他電商平臺,而這一動作,也導(dǎo)致其遭遇了總計近200億的高額罰款以及賠償,如今已經(jīng)徹底放棄“二選一”。

SHEIN估計也不愿重蹈覆轍。

知產(chǎn)漏洞待堵

SHEIN有望在2024年迎來高光時刻——IPO。屆時,這家一向低調(diào)而神秘的公司,將迎來全面監(jiān)管,過去被忽視的風(fēng)險,也將無所遁形。

不久前,北大管理案例研究中心撰文總結(jié)了SHEIN面臨的風(fēng)險和爭議——比如在ESG方面存在缺陷,洗腦式營銷,衣服質(zhì)量不穩(wěn)定,設(shè)計抄襲等。

而在康平看來,SHEIN上市后面臨的最大風(fēng)險,可能就是知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險,“SHEIN的第一大市場在美國,又打算在美國上市,而美國在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上,是最為嚴(yán)苛的”。

不過,作為SHEIN舊相識的康平,認(rèn)為SHEIN的法務(wù)體系也在不斷完善,“SHEIN應(yīng)該是有自信,去應(yīng)對這些風(fēng)險”。

但其實,要完全杜絕風(fēng)險,并不容易。

一位亞馬遜賣家曾憤憤不平的表示,他在SHEIN等中國跨境電商平臺上,看到不少產(chǎn)品、圖片、文案都是復(fù)制自亞馬遜的,“我現(xiàn)在就期待亞馬遜能保護(hù)我們賣家,期待擁有美國頂級律師天團(tuán)的亞馬遜,行動起來。”

其實,在過去十余年的發(fā)展中,SHEIN已經(jīng)數(shù)次遭遇到品牌和設(shè)計師的指控。

在指責(zé)SHEIN抄襲的一長串品牌名單仲,包括Levi’s、ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、Stussy、Oakley太陽鏡、Tribe Tropical,以及在線零售商Dolls Kill等。

去年6月,還有三名平面設(shè)計師向美國加州聯(lián)邦法院提交訴狀,指控SHEIN在未經(jīng)授權(quán)的情況下,竊取并出售了其創(chuàng)意,涉嫌嚴(yán)重違反《詐騙影響和腐敗組織法》。

其實,不止SHEIN,快時尚或多或少的“拿來主義”,幾乎是難以擺脫的宿命。

同為快時尚品牌的Zara,也曾因“拿來主義”多次遭遇敗訴。

比如Diesel母公司OTB起訴Zara母公司Inditex集團(tuán)抄襲其Diesel牛仔褲、Marni涼鞋設(shè)計的案件。最終,法院判決OTB勝訴,要求Zara母公司立即召回侵權(quán)物并停止銷售,并為每件產(chǎn)品支付235美元的賠償金。

為何快時尚會成為抄襲侵權(quán)的靶心?這也不難理解。

無論是Zara,還是SHEIN,都采取了小單快返模式,上新速度快,SKU繁多,導(dǎo)致所匹配的原創(chuàng)設(shè)計能力存在結(jié)構(gòu)性短缺。

而在上新速度和SKU豐富度上,SHEIN遠(yuǎn)超Zara。

在豐富度上,SHEIN的SKU數(shù)量約為傳統(tǒng)快時尚品牌的30-50倍,為Zara的10-15倍;在效率上,SHEIN將上新周期縮短到7天,而ZARA的上新周期為14天,H&M約3個月,傳統(tǒng)服飾品牌則長達(dá)為6-9個月。

當(dāng)然,SHEIN也在試圖在補(bǔ)長設(shè)計短板。

比如2021年推出了SHEIN X 設(shè)計師」 項目,與原創(chuàng)設(shè)計師建立合作,2023年1月,SHEIN又在官方微信公眾號上發(fā)布“設(shè)計師賦能項目”,計劃為全球3000名設(shè)計師提供支持;與此同時,SHEIN陸續(xù)收購、入股英國快時尚品牌Missguided,以及美國快時尚集團(tuán)Forever 21母公司SPARC Group等,擴(kuò)容原創(chuàng)設(shè)計能力等。

但有限的設(shè)計供給,與持續(xù)膨脹的SKU需求,極致壓縮的上新周期之間的矛盾,難以在短期內(nèi)完全化解。

手握一手好牌的SHEIN,在極致內(nèi)卷的出海賽道上,中場已經(jīng)取勝,但并非已至決賽終局。(文中湯非、康平、方圓為化名)

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2024-01-05
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