跨境電商平臺SHEIN和Temu持續(xù)數(shù)月的訴訟案有了新進展。
2月21日，多家媒體援引一位法律界網(wǎng)友的披露信息報道，稱SHEIN有些通過商家圖片發(fā)起的侵權(quán)投訴被法院駁回。這些信息或是來自于一份編號為IL-2023-000132的英國最高法院法律文書。
根據(jù)所披露信息，法院之所以駁回SHEIN的部分訴訟，在于法院不支持SHEIN通過“獨家經(jīng)營協(xié)議”獲取商家自己獨立創(chuàng)作的圖片版權(quán)，僅依賴商家協(xié)議中的承諾條款并不足以證明SHEIN享有版權(quán)。
這正是SHEIN和Temu持續(xù)數(shù)月的訴訟案的核心爭議。
去年8月，SHEIN在倫敦對Temu提起訴訟，聲稱Temu商家的產(chǎn)品圖片涉嫌侵權(quán)，并向法院申請臨時限制令，要求Temu商家下架相關(guān)產(chǎn)品。9月，法院按照慣例向TEMU商家發(fā)布了臨時限制令。
隨后Temu積極應(yīng)訴，并對SHEIN的版權(quán)投訴發(fā)起反駁。而本次庭審也就是上述裁決文件披露的信息顯示，英國法院認為SHEIN所提出的版權(quán)訴訟在證據(jù)方面有瑕疵，即SHEIN并不能證明自己重要的訴訟基石之一——它的商品圖片版權(quán)全部是有效的。
根據(jù)爆料人披露的信息，此次案件之所以會發(fā)生重大轉(zhuǎn)折，源自主審法官凱林·培根 (Kelyn Bacon)的一段表述：
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
翻譯過來大體意思是：花了這么多時間和律師費，SHEIN對于Temu提出質(zhì)疑的圖片，竟然沒能提供一張完整的版權(quán)證明，令人非常吃驚。
并且，更重要的是，對于此前外界一直盛傳的SHEIN通過“獨家經(jīng)營協(xié)議”獲取商家自己獨立創(chuàng)作的圖片版權(quán)一事，法院給出了不支持的態(tài)度。
此前，SHEIN一直主張，按照其與商家簽訂的“獨家經(jīng)營協(xié)議”約定，廠家提供的產(chǎn)品的產(chǎn)品版權(quán)、圖片版權(quán)、視頻版權(quán)等歸屬方為SHEIN，而非商家。
這對于有意多平臺經(jīng)營的中小跨境商家而言是一大難題，因為“獨家經(jīng)營協(xié)議”已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)有供應(yīng)能力商家總數(shù)的70%至80%，這一數(shù)據(jù)出自Temu在美國起訴SHEIN的訴訟文件，統(tǒng)計口徑是截至2023年5月，約有8338家制造商簽署了這一協(xié)議。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
據(jù)媒體報道，SHEIN向英國法院提起對Temu的訴訟中，為了證明其擁有商家的圖片版權(quán)，在舉證中出示了商家入駐平臺時簽署的“獨家經(jīng)營協(xié)議”，但遭到了英國高等法院的否決。法院認為，因為商家會同時在多個平臺進行銷售，僅依賴商家協(xié)議中的承諾條款并不足以證明SHEIN享有版權(quán)的所有權(quán)。
此次轉(zhuǎn)折的另一大焦點是，SHEIN的供應(yīng)商（攝影師）給商品供應(yīng)商（賣家）拍的照片，其版權(quán)屬于誰，商家、SHEIN還是攝影師？
按照網(wǎng)友對泄漏裁決文書的解讀，此次英國法院似乎也對SHEIN如何證明其擁有的商家版權(quán)進行了重新界定。
法院要求，針對商家拍攝的圖片，SHEIN在投訴時必須提交攝影師信息、第一版權(quán)所有人證明以及完整的權(quán)利轉(zhuǎn)移鏈條。如果不能提供完整的證明，Temu及商家則不需要再理會SHEIN的投訴。
至此，看上去是一邊倒的局面，但實際上由于該訴訟案所在地不在國內(nèi)，所以能夠了解和查詢的信息有限。而網(wǎng)絡(luò)上也流出了疑似同一份裁決文書的不同部分，綜合來看，各方都是從對己方有利的角度進行引用和解讀。
但可以確定的是，這只是SHEIN和Temu最近一系列法律爭斗中的一朵浪花，因為就在春節(jié)前一周，雙方在美國又展開了一次訴訟。
據(jù)美國《采購》雜志報道，2月1日SHEIN向美法院提交了新訴訟，擬對速賣通、Temu等平臺的數(shù)十家跨境賣家發(fā)起臨時限制令(TRO)動議，導(dǎo)致很多商家年關(guān)難過，被迫裁員，1000多人的工廠要遣散大部分工人。去年12月，SHEIN也通過類似手段在美國對Temu發(fā)起了3.3萬次的虛假版權(quán)投訴，以干擾對方運營。
Temu一直堅稱，SHEIN通過虛假版權(quán)投訴進行惡意競爭。而按照已經(jīng)曝光的信息和過往案件來看，惡意競爭的源頭或是對國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源的爭奪。
近年來，我國跨境電商行業(yè)快速發(fā)展，為對外貿(mào)易注入新動力，成為拉動我國經(jīng)濟增長的新引擎。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國進出口總值41.76萬億元人民幣，同比增長0.2%。其中，出口23.77萬億元，增長0.6%；進口17.99萬億元，下降0.3%。同時，預(yù)計2024年跨境電商出口有望達到2.95萬億元。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，五年來跨境電商占中國對外貿(mào)易的比重從不到1%上升到5%左右，行業(yè)規(guī)模增長近10倍。而這其中，尤以SHEIN、速賣通、Temu、TikTok Shop等跨境電商企業(yè)最被關(guān)注。
之所以上述企業(yè)被放到聚光燈下，源自全/半托管模式的出現(xiàn)。
在之前的文章中我們介紹過跨境電商的兩條路線，一條是依靠亞馬遜、美客多、Lazada等電商平臺進行銷售；
另一條是通過自建平臺進行銷售，其中包含品牌屬性較強的賣家以及供應(yīng)鏈能力較強的泛品賣家。
全/半托管模式就誕生自第二條路線。區(qū)別于傳統(tǒng)的跨境電商模式，一些泛品賣家開始自建平臺，通過強大的運營能力和一系列優(yōu)惠措施為品牌方打開海外市場。
速賣通、Temu、TikTok Shop等正是借助上述方式，在短時間內(nèi)完成了流量和商品的迅速增長，并且吸引更多的賣家前往。AMZ123調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，除目前正在經(jīng)營的平臺外，49 %的跨境賣家有意向布局TikTok Shop、Temu以及速賣通，分別占比20%、12%以及8 %。
上述三家與SHEIN存在的不同點是，它們不掌控賣家的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，換言之品牌溢價仍會流向賣家的兜里。
這樣做的好處在于，基于前端及時反饋的消費數(shù)據(jù)和自身的市場洞察，賣家能夠靈活變更生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造溢價能力。
前一篇文章中我們也介紹了吳曉波頻道在一篇文章中提到的案例，來自寧波的Temu賣家阿波，會去Ins、Facebook等海外平臺，了解流行的、受大眾認可的文化、時尚元素，然后進行微創(chuàng)新。
在同質(zhì)化趨向嚴重的平臺商品池中，這類微創(chuàng)新的產(chǎn)品一般可以在1—2月內(nèi)做到“人無我有”，對平臺具有較高的議價優(yōu)勢，進而拿到更好的核價。
據(jù)阿波介紹，他除了一家工廠是自有外，還有四十多家外部合作工廠，并且也在1688、速賣通等其他銷售渠道鋪貨。
類似阿波的跨境賣家還有很多，但并非都能賺到錢。
根據(jù)AMZ123的一項調(diào)查，2023年有31.92 %的跨境企業(yè)全年營收不到100萬。
另外一組數(shù)據(jù)更能說明問題，截至2023年12月，近六成賣家的主營平臺營收較去年有所下滑，其中20.76 %的賣家營收降幅超過40%；超六成賣家主營平臺的銷售利潤出現(xiàn)下滑 ，其中35.15 %的賣家利潤降幅在0 %至 30%區(qū)間。
于是對賣家而言，像阿波一樣在多個平臺開店就是一條必行的自救之路。但也就是在這個時候，SHEIN被曝出利用“獨家經(jīng)營協(xié)議”強迫商家進行“二選一”。
不論真相如何，于平臺而言，“二選一”的確能夠在短時間內(nèi)增加平臺對資源的掌控度，也能給競對造成一定程度的阻礙。但如果從整個行業(yè)的走向來看，隨著出海平臺越來越多，這種強掌控力的做法勢必會引發(fā)商家的反感。
而且平臺在意的利潤，顯然是做品牌要比做代工有更多溢價。
所以在這個時候英國法院對SHEIN虛假訴訟的反駁，某種意義上是給跨境電商的中小賣家提供了一種保障。
其含義并不單單包括SHEIN本身證據(jù)鏈不清晰的虛假版權(quán)訴訟，也覆蓋更廣范圍內(nèi)的“SHEIN的供應(yīng)商（攝影師）給商品供應(yīng)商（賣家）拍的照片，其版權(quán)屬于誰”的爭議問題。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
在爆料人的微博下，有一位名叫“外貿(mào)寶媽阿皮”的用戶寫道，我們給SHEIN供貨，出錢給SHEIN合作的攝影公司拍照，那照片的版權(quán)是我們的還是SHEIN的？我們TEMU店鋪被投訴了好多款，即使有原圖申訴也被下架?，F(xiàn)在訴訟有結(jié)論了，版權(quán)是我們商家的。
有了保障，眾多的中小商家才能敢登上更多的平臺。
參考資料
[1] SHEIN，海很寬也很大，別著急，胡說成理
[2] 2023跨境電商行業(yè)年度報告，AMZ123
[3] 一圖讀懂Temu和Shein訴訟，投資界
[4] SHEIN商家：要“希鏈”，不要“希洞”，略大參考
[5] 英法院最新裁決：駁回SHEIN虛假投訴，終止中小商家臨時禁令，法制網(wǎng)
[6] 跨境電商“二選一”，是中小商家的一道送命題，解碼Decode
[7] Temu越洋記：如何在美國復(fù)制一個“拼多多”？吳曉波頻道
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