采寫(xiě)／萬(wàn)天南
編輯／陳紀(jì)英
斷層式領(lǐng)先，開(kāi)播即王炸。
時(shí)隔五年，再度歸來(lái)的《慶余年2》，預(yù)約人數(shù)、熱度值、播放量等數(shù)據(jù)，都創(chuàng)了歷史新紀(jì)錄。
燈塔數(shù)據(jù)則顯示，從5月16日到21日，《慶余年2》播放市占率從10%，一路飆升到38%，相比排在第二名的6.86%，遙遙領(lǐng)先，累計(jì)播放量已經(jīng)超過(guò)4億。
劇情爆表之下，《慶余年2》的鐵桿粉絲們，主動(dòng)在社交媒體種草， “強(qiáng)烈安利，2024年必看劇王和梗王！”
“看了六集《慶余年2》，我覺(jué)得全年的VIP會(huì)員費(fèi)都值回來(lái)了！”
還有等不及的觀眾，為了解鎖最新劇情，“大半夜開(kāi)SVIP把《慶余年2》追平了，看起來(lái)還是那么過(guò)癮！”
“確實(shí)劇王排面。我們追劇群從來(lái)沒(méi)有一部劇配得上任何平臺(tái)的SVIP的，今天她們居然在正經(jīng)討論要不要去開(kāi)一個(gè)?！?/p>
不過(guò)，在口碑爆表的同時(shí)，一些爭(zhēng)論也時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，比如，部分VIP觀眾對(duì)于SVIP會(huì)員可以提前追更一集劇情不解。
其實(shí)，VIP既定權(quán)益——相比普通用戶提前解鎖五集，并沒(méi)有減配，騰訊視頻只是給SVIP“加菜”——相比VIP提前看一集。
眼下，無(wú)論是國(guó)外的奈飛，還是國(guó)內(nèi)的愛(ài)優(yōu)騰，會(huì)員服務(wù)都是名列首位的主要收入來(lái)源。
因此，在提供類似《慶余年2》這般的優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容之外，如何以差異化的會(huì)員服務(wù)，精確滿足不同用戶的差異需求，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)必須求解的首要命題。
“中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶有好幾億，如果平臺(tái)簡(jiǎn)單粗暴只提供一刀切的服務(wù)，不現(xiàn)實(shí)也不科學(xué)”，一位影視人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》表示，“國(guó)內(nèi)國(guó)外都一樣，奈飛也有基本套餐、標(biāo)準(zhǔn)套餐、高級(jí)家庭套餐等，還有廣告訂閱用戶，給了用戶更多選擇，肯定是好事兒！”
VIP“不減配”，SVIP“加點(diǎn)餐”
為了盡快追更，續(xù)費(fèi)VIP、SVIP會(huì)員，已是《慶余年2》鐵粉的標(biāo)配。
根據(jù)《慶余年2》的播放節(jié)奏，普通用戶每天能看1集，VIP會(huì)員周一至周五每天可以追更兩集，周六日每天追更一集。
SVIP會(huì)員則在原有權(quán)益的基礎(chǔ)上，增加了提前解鎖一集的福利。
從上述權(quán)益分配來(lái)看，騰訊視頻其實(shí)并沒(méi)有減配VIP的權(quán)益，只是給SVIP會(huì)員額外“加菜”。
對(duì)此，長(zhǎng)期關(guān)注文娛行業(yè)的律師曲虹潭認(rèn)為，“長(zhǎng)視頻行業(yè)的發(fā)展需要擁抱變化，所以平臺(tái)基于用戶需求、商業(yè)變現(xiàn)、行業(yè)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新等因素，適時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容、更新服務(wù)模式等，有其合理性、必要性和現(xiàn)實(shí)正當(dāng)性。”
“只要沒(méi)有不公平地、實(shí)質(zhì)性地縮減了合同所約定的VIP會(huì)員權(quán)益，平臺(tái)可以推出與此區(qū)隔的SVIP服務(wù)”，曲虹潭告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
如同飛機(jī)設(shè)有頭等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙，經(jīng)濟(jì)艙乘客可以加錢升級(jí)為商務(wù)艙，但并未損害其他經(jīng)濟(jì)艙乘客利益。
而劃分差異化權(quán)益的初衷，則是因?yàn)椤耙曨l平臺(tái)要滿足社會(huì)公眾多元觀看的需求”。
根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》披露，截至2023年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模已經(jīng)高達(dá)10.74億人。到了今年第一季度，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)高達(dá)1.16億。
數(shù)億量級(jí)的長(zhǎng)視頻用戶，觀看訴求和消費(fèi)能力差異巨大，很難找到滿足所有用戶的“萬(wàn)全之策”。
平臺(tái)提供的多層次的服務(wù)體系，則可以向上、向下兼容，滿足不同用戶訴求。
價(jià)格敏感型用戶，可以享受免費(fèi)內(nèi)容，代價(jià)是不跳過(guò)廣告；
時(shí)間敏感型用戶，愿意為內(nèi)容付費(fèi)，成為VIP會(huì)員，可以跳過(guò)部分廣告，且能提前解鎖劇集；
忠實(shí)粉絲或深度劇迷，愿意額外付費(fèi)提前解鎖劇情，付費(fèi)參加點(diǎn)映禮等等。
人在大廠，日常工作節(jié)奏996的星月，就是一名唯劇粉，她日常沒(méi)時(shí)間追劇。
但作為慶余年老粉，她第一時(shí)間就購(gòu)買了SVIP會(huì)員，“主要是想在大屏上看，手機(jī)和電腦屏幕太小，看著不過(guò)癮！”
而且，“我比對(duì)了一下價(jià)格，TV/手機(jī)/電腦/Pad通用的騰訊視頻SVIP會(huì)員，針對(duì)新用戶的連續(xù)包月價(jià)是19元，電腦/Pad通用的VIP會(huì)員，針對(duì)新用戶的連續(xù)包月價(jià)是每月15元。所以我用了一個(gè)新賬號(hào)開(kāi)通了SVIP。四塊錢的差距，提前解鎖這么多集，鵝的定價(jià)很良心很劃算啊”。
還有逢劇必看的追劇黨。在河北某縣城事業(yè)單位就職的大方，工作清閑，幾乎每天都要花上三四個(gè)小時(shí)追劇。
雖然《慶余年2》深得她心，但她覺(jué)得沒(méi)必要為了多看一集，去開(kāi)通SVIP，“VIP相比普通會(huì)員，提前解鎖五集，我覺(jué)得已經(jīng)夠了。還有其他劇要追，我安排得滿滿當(dāng)當(dāng)，不急于那一集”，大方笑稱。
以及不愿付費(fèi)的“等等黨”，“這么好的劇情，不舍得一口氣看完，每天免費(fèi)看一集，細(xì)水長(zhǎng)流，還不用花錢多好”，00后大四學(xué)生銀河告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
用戶的訴求如此分化，平臺(tái)自然也要應(yīng)其所需，提供權(quán)益不同的多層次服務(wù)，這也是奈飛、迪士尼等海外巨頭的通用做法。
2022年11月，奈飛首次推出了廣告訂閱會(huì)員服務(wù)——價(jià)格比標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員低得多，代價(jià)是必須觀看廣告，如今其廣告訂閱會(huì)員的全球月活已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)。正在試水游戲業(yè)務(wù)的奈飛，未來(lái)可能還會(huì)推出附加游戲權(quán)益的高級(jí)會(huì)員服務(wù)。
不獨(dú)奈飛，2022年3月，迪士尼也推出了“Disney+”低價(jià)版會(huì)員服務(wù)，在該版本中會(huì)進(jìn)行廣告插播。
這種多層次的服務(wù)體系，事實(shí)上也降低了觀劇的最低門(mén)檻。
從橫向?qū)Ρ葋?lái)看，與奈飛等海外巨頭可以任性漲價(jià)不同。國(guó)內(nèi)的愛(ài)優(yōu)騰在會(huì)員費(fèi)漲價(jià)上，極為謹(jǐn)慎克制。以騰訊視頻VIP會(huì)員為例，新會(huì)員連續(xù)包月價(jià)前三個(gè)月15元，單月VIP價(jià)格30元，均遠(yuǎn)低于奈飛的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員定價(jià)——15.49美元/月。
合理變現(xiàn)，才能反哺精品劇供給
《慶余年2》的斷層式領(lǐng)先，除了第一季積攢了深厚的口碑和爆表的高人氣之外，歸根結(jié)底，是因?yàn)槠淦焚|(zhì)在線，才贏得觀眾點(diǎn)贊。
主流觀眾的品味和審美持續(xù)升級(jí)，共性的第一價(jià)值訴求，就是觀看更多精品劇，如星月所言，“寧看好劇一部，不看爛劇一筐”。
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)。2023年，網(wǎng)播劇集市場(chǎng)有效劇集數(shù)量294部，較2022年減少10.6%，但大盤(pán)正片總播放指數(shù)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了7.7%。
而精品劇集，無(wú)論是爆款I(lǐng)P的購(gòu)入、實(shí)力演員的招攬、比肩電影的光影質(zhì)感、精美的服化道具、身臨其境的場(chǎng)景搭建等，都要依賴于高投入、大制作。
以《權(quán)力的游戲》為例，從第一季到第八季，單集制作成本從600萬(wàn)美元，一路飆漲到了1500萬(wàn)美元。
《慶余年2》雖然并未公布具體的制作成本，但料定整體投入同樣不菲。
翻看長(zhǎng)視頻財(cái)報(bào)，也不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)視頻是地道的重資產(chǎn)行業(yè)，內(nèi)容成本普遍高企不下。
比如奈飛，2023年內(nèi)容成本高達(dá)130億美金，其高管在財(cái)報(bào)會(huì)議上更是豪言，2024年有望提升到170億美金。
再看國(guó)內(nèi)，2023年愛(ài)奇藝營(yíng)收319億元，內(nèi)容成本高達(dá)162億元，占比過(guò)半。
綜上，唯有長(zhǎng)視頻平臺(tái)探索出科學(xué)合理的商業(yè)變現(xiàn)模式，建立正常良性的商業(yè)生態(tài)，才能維持高壓強(qiáng)、長(zhǎng)周期的內(nèi)容投入，才能持續(xù)產(chǎn)出越來(lái)越多叫好又叫座的作品，類似《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、《繁花》、《慶余年》等精品劇。
眼下，無(wú)論是奈飛還是騰訊視頻，都在探索“會(huì)員付費(fèi)+廣告變現(xiàn)”并行的變現(xiàn)路徑。
國(guó)內(nèi)的愛(ài)優(yōu)騰，早先是廣告收入一枝獨(dú)大，但因?yàn)樽儸F(xiàn)模式單一，長(zhǎng)期陷入巨額虧損。
隨著長(zhǎng)視頻用戶消費(fèi)升級(jí)，付費(fèi)意愿曾強(qiáng)，愿意為精品劇集買單，愛(ài)優(yōu)騰的會(huì)員服務(wù)后發(fā)趕超，逐漸躍升為第一大收入來(lái)源。
為了不傷害用戶體驗(yàn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在試圖平衡廣告創(chuàng)收和會(huì)員體驗(yàn)。
以《慶余年2》為例，除了傳統(tǒng)的少部分硬廣之外，還嘗試了與劇情高度契合、世界觀和諧融合的的原生廣告，比如在京都之東開(kāi)設(shè)的超市，名為“京東超市”，有梗有笑點(diǎn)，完成品宣的同時(shí)，也能博取觀眾一笑。
良性的商業(yè)生態(tài)之下，形成了供需兩端協(xié)同的正向循環(huán)，劇集質(zhì)量越高，觀眾口碑越好，通常商業(yè)價(jià)值也越強(qiáng)，最終實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的同步滿足。
越來(lái)越多的觀眾，也在逐漸理解這一行業(yè)發(fā)展邏輯，比如，有來(lái)自浙江的微博網(wǎng)友就直接喊話，“雖然要看廣告，但我從不反感，畢竟你們賺錢了才有錢拍續(xù)集啊。所以，第三部可以不可以早點(diǎn)拍？！”
用戶利益和平臺(tái)創(chuàng)新，不應(yīng)二選一
盡管同時(shí)拿捏好內(nèi)容質(zhì)量、商業(yè)變現(xiàn)、用戶體驗(yàn)，于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，并非易事。
但歸根結(jié)底，當(dāng)下，內(nèi)容供給極大豐富，除了愛(ài)優(yōu)騰芒果等長(zhǎng)視頻平臺(tái)加劇內(nèi)卷，短視頻和直播也來(lái)分流搶人，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員數(shù)，在邁過(guò)1億大關(guān)后，內(nèi)容提質(zhì)減量，進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
另?yè)?jù)云合數(shù)據(jù)，從2021年到2023年，全網(wǎng)劇綜影會(huì)員內(nèi)容有效播放增加了34%；2023年，會(huì)員內(nèi)容有效播放在全網(wǎng)劇集有效播放中，占比高達(dá)53%。
上述數(shù)據(jù)說(shuō)明，平臺(tái)內(nèi)容的播放數(shù)據(jù)表現(xiàn)，越來(lái)越高度依賴于核心會(huì)員。而如果平臺(tái)做不好內(nèi)容供給，做不好用戶服務(wù)，會(huì)員就可以隨時(shí)離開(kāi)。
因此，唯有用戶，才是平臺(tái)真正的“甲方”。
通過(guò)廣告變現(xiàn)和會(huì)員收費(fèi)去維持高質(zhì)量?jī)?nèi)容的制作，終點(diǎn)也是為了滿足用戶內(nèi)容訴求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)長(zhǎng)效發(fā)展。
豆瓣評(píng)分高達(dá)8.7分的《繁花》，就是多贏的典范。
一是用戶愿意為品質(zhì)買單，根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)披露，《繁花》等熱門(mén)自制電視劇和動(dòng)畫(huà)帶動(dòng)長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)8%至1.16億；二是平臺(tái)同步受益，除了拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)外，《繁花》還成了網(wǎng)播硬廣數(shù)據(jù)表現(xiàn)的年度劇集之一。
在用戶利益前置這一大前提下，也要允許平臺(tái)去進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新。
相反，如果非要對(duì)用戶權(quán)益和平臺(tái)收益進(jìn)行二選一，在合法合理的前提下，還不允許平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)模式的探索與創(chuàng)新，只能出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“爛檸檬效應(yīng)”——好內(nèi)容越來(lái)越少，垃圾內(nèi)容占據(jù)主流，畢竟，錢多未必能產(chǎn)出好內(nèi)容，但錢少一定無(wú)法持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容。
而面對(duì)用戶這一真正的“甲方”，長(zhǎng)視頻平臺(tái)提供的差異化服務(wù)，從免費(fèi)觀看，到VIP，再到SVIP，也是一種進(jìn)步，就像從食堂升級(jí)為自助餐廳，從固定的四菜一湯，到琳瑯滿目的各地特色菜樣，把選擇權(quán)、決策權(quán)交給用戶，由后者按需取用，其實(shí)也出于對(duì)消費(fèi)者主權(quán)的尊重。
橫向來(lái)看，針對(duì)會(huì)員和用戶的差異化運(yùn)營(yíng)，也遍布各行各業(yè)。
比如航空公司根據(jù)會(huì)員等級(jí)，提供了銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡等不同的服務(wù)，再比如而迪士尼、環(huán)球影城推出了各種快速通門(mén)票等等，至于選購(gòu)哪種服務(wù)，完全由消費(fèi)者主導(dǎo)。
而從法律層面，曲虹潭也給出了專業(yè)意見(jiàn)，“在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)系中，應(yīng)該按比例原則平衡雙方利益，既要切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益，又要尊重和適度寬容互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新?！?/strong>
因此，于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，保護(hù)用戶利益的第一價(jià)值訴求不能變，而內(nèi)容創(chuàng)新、差異服務(wù)、多元變現(xiàn)的探索也不能停。（文中星月、大方、銀河為化名）
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