長(zhǎng)視頻2024營(yíng)銷風(fēng)向：品牌要“穩(wěn)”還要“旺”

采寫／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

2024開(kāi)年以來(lái)，精品劇集贏來(lái)大豐收——流量、口碑、廣告，面面兼得。

內(nèi)容即正義，觀眾口味越發(fā)挑剔，不愛(ài)吃“快餐”，集體吃“大餐”。

《繁花》累計(jì)正片播放量179934萬(wàn)排名TOP1，一路開(kāi)掛拿下豆瓣8.7分；隨后上映的《慶余年2》，收視率斷層領(lǐng)先，比第二名高出40%+，提前鎖定年度劇王。

從大盤來(lái)看——VLinkage數(shù)據(jù)顯示，近三年，Q1網(wǎng)播指數(shù)80+的精品劇集數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，今年Q1精品大劇數(shù)量同比sp大漲了22%；另?yè)?jù)燈塔數(shù)據(jù)，今年Q1熱播劇的部均播放量2.82億，同比去年增長(zhǎng)25.5%。

用戶愛(ài)吃“大餐”，品牌也熱衷“掐尖”，不約而同卷向爆款劇。

《繁花》《慶余年》《三體》等劇營(yíng)銷價(jià)值拉滿，從片頭播報(bào)，到創(chuàng)意中插，再到小劇場(chǎng)，以及煙花彈幕等，從一番總冠名，到二番領(lǐng)銜贊助，再到三番的領(lǐng)銜特約，以及四番的特約合作等等，廣告主們“為番爭(zhēng)寵”吸引消費(fèi)者的局面難解難分。

用戶和品牌同步“掐尖”之下，好內(nèi)容、好口碑、好流量、好回報(bào)高度一致，爆款劇贏得大滿貫。

不過(guò)，投放掐尖效應(yīng)之下，必然會(huì)形成“堰塞湖效應(yīng)”——爆款精品劇的廣告密度顯著提升，更要著重平衡品牌訴求與用戶體驗(yàn)。

帶著鐐銬蹦迪，構(gòu)建看似不可能的“金三角”，就成了平臺(tái)和品牌的必修課——既要如品牌所愿?jìng)鬟f出產(chǎn)品賣點(diǎn)，還要像劇集一樣有看點(diǎn)有爆點(diǎn)，最好還能擊中觀眾的淚點(diǎn)和笑點(diǎn)，拉滿情緒價(jià)值。

比如，《繁花》的廣告，因?yàn)橘N合劇情、符合人設(shè)，就深得人心，并不討嫌，微博網(wǎng)友評(píng)論， “一集20個(gè)廣告它也配，電影質(zhì)量的《繁花》是對(duì)電視劇的降維打擊”。

這樣的“金三角”廣告，觀眾估計(jì)不但“不嫌多”，恐怕還會(huì)“要不夠”。

不再?gòu)V撒網(wǎng)，品牌愛(ài)“掐尖”

作為經(jīng)濟(jì)晴雨表，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，則廣告興旺。

根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局披露，今年一季度，857家頭部公司互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布收入1375.2億元，同比增長(zhǎng)20.6%。

不過(guò)，如今追求降本增效的品牌商們，早就不再盲空投、大撒網(wǎng)，而是持幣砸向頭部IP、精品劇集。

流量、口碑、評(píng)分忝列前位的爆款精品劇，均得到品牌“厚愛(ài)”。

作為2024開(kāi)年已播劇集的招商冠軍，大結(jié)局更新當(dāng)天，《繁花》大大方方向49個(gè)品牌公開(kāi)致謝，單集廣告數(shù)高達(dá)10+。

有著劇王氣度的《慶余年2》，同樣深得廣告主青睞。除了開(kāi)播前的官宣品牌，隨著風(fēng)頭一路向上，又有新品牌加塞“爭(zhēng)番”。

作為科幻劇扛鼎者的《三體》，也得到了三十多個(gè)廣告主的“重押”，其先鋒性、科技感尤得科技品牌厚愛(ài)。

從總量來(lái)看，2024開(kāi)年至今，《繁花》《慶余年2》分別占據(jù)了劇集廣告數(shù)量的冠、亞軍寶座。而從集均廣告量來(lái)看，兩部劇也已經(jīng)超越了愛(ài)奇藝和優(yōu)酷史上招商最多的獨(dú)播電視劇。

上述劇集，既有密切關(guān)注現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)代劇，也有歷史架空的古代劇，以及天馬行空的科幻劇。

以往，因?yàn)楣叛b劇因?yàn)榕c當(dāng)下距離遙遠(yuǎn)，在廣告形式尤其是品牌植入上，難以軟著陸，受限相對(duì)較多。

根據(jù)藝恩《2023H1劇集營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》，在古裝劇中，以貼片廣告形式合作的品牌數(shù)最多，其次是中插，而作為對(duì)比，當(dāng)代劇中采用產(chǎn)品劇內(nèi)植入方式的品牌數(shù)最多。

但《慶余年2》的吸金力則證明了，只要是爆款精品，并且背靠足夠強(qiáng)大的生態(tài)平臺(tái)，不管是現(xiàn)代劇還是古代劇，從創(chuàng)意廣告到創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，再多的訴求與難點(diǎn)也都不會(huì)成為營(yíng)銷卡點(diǎn)。

歸根結(jié)底，品牌在投放選擇上，傾向于追投好內(nèi)容、追逐大流量。從這個(gè)維度來(lái)看，吸金力也是力證劇集品質(zhì)的試金石。

已有越來(lái)越多的觀眾，對(duì)此深以為然，比如，有微博網(wǎng)友表示，“《慶余年2》這么多廣告，是因?yàn)樗袩岫?，它就是好看，它就是值得投入”?/p>

好廣告要有“金三角”：看點(diǎn)、賣點(diǎn)、笑點(diǎn)

廣告主密集“掐尖”爆款劇，平臺(tái)除了算計(jì)經(jīng)濟(jì)回報(bào)外，也要掂量用戶體驗(yàn)。因此，被認(rèn)可的好廣告要“三點(diǎn)兼?zhèn)洹薄袋c(diǎn)、賣點(diǎn)、笑點(diǎn)。

遠(yuǎn)如蘋果的《1984》廣告，其傳遞的自由意志、理想主義和反叛精神，至今讓人心潮澎湃。擅長(zhǎng)神反轉(zhuǎn)、笑中又帶淚的泰國(guó)廣告，在拿捏觀眾的淚點(diǎn)和笑點(diǎn)上，也是珠玉在前的樣本。

近如《繁花》，其劇集廣告也大放異彩。至真園領(lǐng)班敏敏向同事炫耀雅詩(shī)蘭黛，寶總相贈(zèng)汪小姐的凱迪拉克見(jiàn)證了二人情愫的升華，煙紙店老板用冒泡的百事可樂(lè)比喻黃河路的煙火風(fēng)云。

上述品牌植入，非常貼合劇情，極具真實(shí)質(zhì)感，很多觀眾甚至壓根沒(méi)意識(shí)到這是廣告，品牌也潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲完成了品宣。比如阿瑪尼，就通過(guò)寶總在劇中穿西裝的鏡頭，展示品牌調(diào)性，不少網(wǎng)友調(diào)侃，“把片段剪一剪就可以成為阿瑪尼西裝的宣傳片”。

要在品宣訴求、廣告品質(zhì)、用戶口味之間，拿捏平衡，并不容易，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)很拼，也做了不少嘗試，比如，用更多 “軟廣”取代“硬廣”，與劇情高度融合，甚至無(wú)縫嵌入，成為劇集的有機(jī)組成部分，甚至還能推動(dòng)劇情發(fā)展，觀眾不但不反感，可能還樂(lè)見(jiàn)其成。

相比《繁花》這種貼近生活的現(xiàn)代劇，想在年代架空的古裝劇中，絲滑植入廣告，還要難上加難。

為此，大部分古裝劇直接躺平，減少軟植入，直接上硬廣。

《慶余年2》同樣面臨這樣的挑戰(zhàn)，但平臺(tái)并沒(méi)有就地臥倒，而是“卷死”自己。

其一，調(diào)動(dòng)不同角色，根據(jù)其性格特征，去定制符合其人設(shè)的廣告。

OPPO的廣告由野心勃勃的二皇子擔(dān)綱，廣告主題也圍繞“奪權(quán)之路”；而性格幽默，時(shí)常犯二的王啟年，則通過(guò)夜闖神廟之境，尋找大宗師秘密，卻接連鬧出烏龍，誤把電視屏幕當(dāng)實(shí)物，帶出TCL電視以假亂真的高清畫質(zhì)。

可以想像，要說(shuō)服檔期金貴的藝人專門拍攝定制廣告，耗時(shí)間耗心力耗金錢。不過(guò)，這些軟植入之于觀眾的觀感體驗(yàn)，已有不少改進(jìn)，平臺(tái)也算沒(méi)有白忙活兒。

到了第二季的中后期，有越來(lái)越多的觀眾對(duì)廣告樂(lè)見(jiàn)其成，“有一說(shuō)一，《慶余年2》廣告還是看得下去的，拍的有些水平”“《慶余年2》的廣告植入很自然”。

其二，創(chuàng)意植入盡量實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與劇情走向的貼合，以及與劇情世界觀的靠攏，進(jìn)而提升用戶的觀劇體驗(yàn)。

比如，與其科幻氣質(zhì)匹配，《三體》聯(lián)手九大合作品牌共同發(fā)起了“地外探索計(jì)劃”，一同見(jiàn)證“宇宙閃爍”，擬人化的矩陣式傳播先聲奪人，與前期高光劇情深度綁定，水到渠成強(qiáng)化了品牌們的科技先鋒概念。

比如在《慶余年2》劇集中段，范閑被北齊密探跟蹤，伴隨緊張的鏡頭節(jié)奏和配樂(lè)，當(dāng)即代入“有刺客”的劇情支線中，直到“眾人哄搶爆款酸奶”的反轉(zhuǎn)情節(jié)出現(xiàn)才看出端倪，如同正片的“番外”、“彩蛋”，觀眾看到這里，不免會(huì)心一笑。

其三，廣告最好善于玩梗，內(nèi)容有趣，提升質(zhì)感。

《慶余年2》中，范閑的超市開(kāi)在京都之東，順勢(shì)命名為“京東超市”，以及范若若一臉?gòu)汕蔚暮俺觥皷|阿阿膠小金條隨時(shí)隨地撒個(gè)嬌（膠）”，都有種諧音帶來(lái)的莫名喜感。

第四，通過(guò)引發(fā)情緒共鳴，提升觀眾對(duì)廣告接受度。

片尾彩蛋《職場(chǎng)“飛升”記》就是此例。在內(nèi)卷中突圍，找到成功捷徑，順利加薪升職，天選打工人王啟年的這番高論，一下?lián)糁辛舜蚬と说能浝?，起點(diǎn)也借助這種情緒共鳴絲滑植入。

不過(guò)，雖然平臺(tái)很努力，但要“三點(diǎn)兼?zhèn)洹笔鉃椴灰?，如同戴著鐐銬蹦迪。不少圈內(nèi)朋友聊天時(shí)提及，《慶余年2》有一個(gè)很“走心”的地方，就是在一些感性的高光時(shí)刻，有專門的彈幕特效，還有劇情相關(guān)集卡活動(dòng)等等，這是在其他劇集中比較少見(jiàn)的。可見(jiàn)創(chuàng)意形式和載體的創(chuàng)新，更是考驗(yàn)平臺(tái)功力與誠(chéng)意的敲門磚。

掐尖背后，廣告主青睞“價(jià)值投放”

廣告投放，從來(lái)不是簡(jiǎn)單粗暴的金元游戲。在降本增效的共識(shí)下，品牌對(duì)于投放效率關(guān)注度空前。不再?gòu)V泛撒網(wǎng)，追求ROI，就像股票市場(chǎng)的價(jià)值投資一樣，品牌也越來(lái)越追求“價(jià)值投放”，既要求“穩(wěn)”——避免空投，也要求“旺”——引爆轉(zhuǎn)化。

而好內(nèi)容疊加好流量，就是價(jià)值投放的核心保障。

央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2023中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，當(dāng)下，廣告主越來(lái)越愿意為好內(nèi)容買單，內(nèi)容營(yíng)銷滲透率已經(jīng)達(dá)到99%。這一投放邏輯，也已得到初步驗(yàn)證。

以連續(xù)兩季總冠名《慶余年》的純甄為例?！稇c余年1》上映的2019年，純甄營(yíng)收首次邁過(guò)120億大關(guān)，同比增長(zhǎng)了20%+；今年5月16日，《慶余年2》開(kāi)播之后，純甄的百度指數(shù)從240飆漲到了627，5月21日其微信指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)了398%。不僅品牌聲量大漲，純甄在電商平臺(tái)同樣銷售火爆。

投放好內(nèi)容雖是共識(shí)，但如何甄別好內(nèi)容，卻并非易事。品牌如何在這種不確定性下，提升“價(jià)值投放”的成功率，降低空投、盲投風(fēng)險(xiǎn)？

這其中的門道，簡(jiǎn)而言之就像在風(fēng)投市場(chǎng)，投資機(jī)構(gòu)為了提高確定性，會(huì)選擇押注賽道——賽道的命中率，比單個(gè)項(xiàng)目的命中率要高得多。

同理，在劇集投放上，品牌其實(shí)可以選擇押寶平臺(tái)，相信平臺(tái)在內(nèi)容上的判斷力和執(zhí)行力，這是價(jià)值投放的捷徑。

根據(jù)藝恩發(fā)布的《2023年劇集營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》，2023年，騰訊視頻播出的劇集合作品牌數(shù)量占比位居第一，而在在植入品牌數(shù)量排名前10的劇集中，騰訊一家獨(dú)占三席。

氪金力強(qiáng)，源于騰訊視頻文化工匠的戰(zhàn)略定位，對(duì)精品內(nèi)容有執(zhí)念，在內(nèi)容制作上，不怕“貴“，就怕“差”。

今年年初的騰訊年會(huì)上，馬化騰再次定調(diào)，“騰訊寧可不做一些中位的劇，集中資源做好的精品。撐整個(gè)長(zhǎng)視頻會(huì)員的關(guān)鍵是幾個(gè)大劇，如果不是每個(gè)月都有，至少每個(gè)季度要有一個(gè)?！?/p>

在內(nèi)容把控上，如今騰訊已經(jīng)得心應(yīng)手，V榜的2024年Q1在播劇集網(wǎng)播指數(shù)TOP30中，騰訊視頻以14部的數(shù)量領(lǐng)跑四大平臺(tái)，且承包了前三甲。這種制作精品的慣性，同時(shí)呼應(yīng)了用戶和品牌的“掐尖”訴求。

因此，押寶平臺(tái)，是品牌“價(jià)值投放”的第一捷徑。

押寶平臺(tái)之外，品牌還可以押注長(zhǎng)線IP，類似《慶余年》系列。

長(zhǎng)線IP的優(yōu)勢(shì)在于，前季劇集的爆火，不僅驗(yàn)證了IP的觀眾緣、引爆力，同時(shí)也為后續(xù)劇集的爆出，積攢了不少鐵粉，相對(duì)來(lái)說(shuō)，投放效果的確定性更高。而且，這些鐵桿核心用戶，還會(huì)自發(fā)種草引流，如同杠桿效應(yīng)，可以撬動(dòng)廣告投放的價(jià)值。

從以上兩個(gè)投放“指標(biāo)”來(lái)看，《慶余年2》以及待播的《玫瑰的故事》《長(zhǎng)相思2》等均算得上是“雙保險(xiǎn)”，營(yíng)銷價(jià)值高自然也不足為怪。

總之，觀眾和品牌，都是平臺(tái)的甲方，而雙方的訴求，從表面來(lái)看似乎存在背離性，如何做好平衡就成了平臺(tái)的必修課。

騰訊視頻以好內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，滿足觀眾吃大餐的同時(shí)，兼?zhèn)洹翱袋c(diǎn)+賣點(diǎn)+笑點(diǎn)”的商業(yè)化標(biāo)尺，撬動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值最大化，在平臺(tái)、劇方、品牌、用戶的多元訴求中，找到了最大公約，給行業(yè)打了樣。

這樣的求索求新，于頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，是極具價(jià)值的長(zhǎng)期命題。

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