采寫/萬天南
編輯/陳紀(jì)英
誰能想到,向來氣勢如虹的周鴻祎,也有畏難打怵的時候。
前幾天,周鴻祎突然改了口,要收回大半個月前" 所有企業(yè)家都適合做 IP" 的斷言,“企業(yè)家要做好思想準(zhǔn)備,你要成為一個高尚的人,你要成為一個脫離了低級趣味的人,你要成為一個道德上沒有任何瑕疵的人,要不然所有人都拿放大鏡看你,你就完蛋了。”
如周鴻祎所言,身在聚光燈下的企業(yè)家,由于和大眾存在認(rèn)知背景的差異以及具體語境的流失,一旦直言盡意與大眾交流,往往免不了被誤讀被曲解的宿命。
新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪,就剛剛品嘗過這種苦澀。
近日,在直播中,物美創(chuàng)始人張文中向俞敏洪討教直播經(jīng)驗(yàn)。面對老大哥,俞敏洪擺出低姿態(tài),“我坦率地說,我是完全沒有建議的。我在這方面完全是外行,東方甄選現(xiàn)在做得也是亂七八糟的,我沒有任何跟你提建議的本領(lǐng)?!?/p>
結(jié)果,這句“東方甄選做得亂七八糟”的慣性自謙,隨后上了熱搜,被解讀為俞敏洪對東方甄選表現(xiàn)不滿,隨后被關(guān)聯(lián)到東方甄選的股價下跌。
輿論揚(yáng)沸之下,6月7日凌晨一點(diǎn),俞敏洪特意發(fā)文澄清,自己所謂的“亂七八糟”的表達(dá),不過是和朋友之間的“謙虛”之詞,幾乎沒有一個認(rèn)真的企業(yè)家,會對自己的企業(yè)現(xiàn)狀滿意、止步不前。
俞敏洪的澄清,一定程度上平息了輿論。其實(shí),衡量東方甄選價值的標(biāo)尺,從來不該是老板一句并不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹爸t語”和“感言”。
正處于戰(zhàn)略裂變期、業(yè)績震蕩期的東方甄選,是時候重估價值了。
直播矩陣:一超之外,多強(qiáng)隱現(xiàn)
被俞敏洪謙稱為“亂七八糟”的東方甄選直播業(yè)務(wù),到底如何?
三眼查、飛瓜數(shù)據(jù)等顯示,今年1-5月,抖音達(dá)人帶貨榜中,東方甄選最差的成績是在5月——排名第6,其他四個月,均穩(wěn)居Top5。
再來看看“與輝同行”——從1-5月,“與輝同行”連續(xù)登頂月榜冠軍,其他月份也穩(wěn)居Top5。
要知道,基于抖音的流量分配機(jī)制,抖音達(dá)人帶貨榜的Top10、Top20名單一直在劇烈變動,頭部達(dá)人的業(yè)績也起起伏伏。
比如,5月登上帶貨榜榜首的賈乃亮,在4月甚至一度跌出了Top20;有著抖音帶貨一哥之稱的小楊哥,今年2月、3月甚至連續(xù)跌出了Top20名單,到了5月才重新入榜位居第6。
不難發(fā)現(xiàn),相對而言,東方甄選和“與輝同行”系列賬號的直播帶貨表現(xiàn),已經(jīng)算是相當(dāng)穩(wěn)健了。
而對于帶貨成績的波動風(fēng)險,東方甄選其實(shí)早有準(zhǔn)備。其應(yīng)對策略是一是找到差異化,開啟知識直播帶貨、文旅直播帶貨等新賽道;二是打造“一超多強(qiáng)”的矩陣戰(zhàn)略;三是全渠道布局;四是依靠自營品牌打造差異化。
三年前,東方甄選開創(chuàng)的雙語直播、文藝表達(dá)和知識分享帶貨模式,堪稱一股清流;去年年底,東方甄選又開啟了農(nóng)文旅外景直播模式,外景直播疊加文旅大片,既能免費(fèi)宣傳地方文旅,又能帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品銷售,經(jīng)濟(jì)和社會價值同步拉滿,受到地方文旅部門的力邀和歡迎。
除了依靠獨(dú)特調(diào)性和差異內(nèi)容,維持核心受眾向心力外,東方甄選還在積極打造賬號矩陣。
除了單飛的“與輝同行”之外,在抖音,目前東方甄選的矩陣帶貨賬號已經(jīng)增加至16個(不包含東方甄選主播個人賬號)。其中,規(guī)模最大的東方甄選粉絲量達(dá)到3000萬+,東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選自營產(chǎn)品等,粉絲量也高達(dá)數(shù)百萬,不乏圖書、茶飲、烤腸等細(xì)分垂類賬號。
賬戶的矩陣化排布用心良苦。
一來可以降低東方甄選對單一超頭的依賴,從抖音1-5月帶貨榜成績來看,東方甄選旗下單一賬號,雖然沒有穩(wěn)居Top1,但“兩大主賬號+細(xì)分賬號”的大盤,卻穩(wěn)居抖音帶貨榜榜首。
二來也可以挖掘新的增長點(diǎn),深入做好垂類,比如服飾,茶飲、烤腸等,盡管這些品類還未成氣候,也能增加新的想象空間。畢竟,一枝獨(dú)秀不是春,百花齊放春滿園。
此外,在抖音這一初始渠道之外,東方甄選也開啟了全渠道嘗試,包括淘寶、微信小程序以及自有APP等。
從去年8月首秀,東方甄選入駐淘寶還不到一年,賬號粉絲已經(jīng)積累到582萬,也開啟了常態(tài)化直播。
綜上,東方甄選直播模式已經(jīng)跑通,但還在中場,諸多嘗試的潛在紅利尚待釋放。
既然東方甄選采取了一超多強(qiáng)的矩陣排布、全渠道發(fā)展戰(zhàn)略,再去緊盯旗下單一賬號的業(yè)績數(shù)據(jù),就有失偏頗。
尤其是把與輝同行與東方甄選對立起來,并不恰當(dāng)。
目前與輝同行也是由東方甄選控股,俞敏洪在年初的財報會議上曾強(qiáng)調(diào),與輝同行與公司的核心戰(zhàn)略上保持充分的溝通和一致,所做的任何的事情,都不能違背東方甄選發(fā)展的核心戰(zhàn)略。
因此,與輝同行與東方甄選并非競爭博弈關(guān)系,而是差異定位、互補(bǔ)協(xié)同的關(guān)系。
由一到三,震蕩裂變
眼下,直播帶貨,已經(jīng)成了東方甄選當(dāng)之無愧的旗艦業(yè)務(wù)——3年前開啟的直播帶貨,帶領(lǐng)原新東方集團(tuán),從震蕩不安的教育行業(yè),跨越到了蒸蒸日上的直播風(fēng)口。
但直播電商,只是東方甄選水面之上的顯性業(yè)務(wù)——東方甄選并非傳統(tǒng)意義上的電商直播機(jī)構(gòu),其相對低調(diào)的供應(yīng)鏈能力建設(shè),以及自營電商的嘗試,看似不如直播帶貨這般顯山露水,很容易被被忽視和低估。
眼下,無論是主播達(dá)人,還是電商平臺,幾乎都在狂卷“最低價”,這樣的戰(zhàn)略雖然頗合時宜,但不可避免走向同質(zhì)化。
東方甄選卻在另辟蹊徑,自營品牌和產(chǎn)品定位于“品質(zhì)、便捷及文化生活方式”。
對于自營品牌,俞敏洪計在長遠(yuǎn),“自營品就是我們的戰(zhàn)場,在戰(zhàn)場上鍛煉我們的隊(duì)伍,讓這個隊(duì)伍變成一支能打、能拼、能打硬仗、能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的隊(duì)伍?!?/p>
此舉,一方面,避開同質(zhì)化競爭,二來在保持性價比的同時,還能卷品質(zhì)卷服務(wù)卷品牌。
其2024財年中報顯示,截至2023年11月30為止的六個月內(nèi),東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部的凈營收,從上年同期的人民幣17.7億元,同比增加了36.6%至24.1億元。
要知道,當(dāng)下電商行業(yè)已經(jīng)整體陷入極致內(nèi)卷,頭部電商平臺的GMV增長已經(jīng)低至個位數(shù),東方甄選的自營產(chǎn)品,能在紅海中,保持兩位數(shù)高增長殊為不易。
高增長離不開兼具高性價比和高品質(zhì)而獲取的高復(fù)購率。2023財年上半年財報顯示,東方甄選自營產(chǎn)品在半年內(nèi)積累了超過600萬復(fù)購客戶。而東方甄選的抖音店鋪也顯示,其最新的回頭客已經(jīng)積攢了652萬。
高復(fù)購率,一是說明東方甄選的品牌已經(jīng)深入人心,積攢了核心鐵桿用戶,二也支撐了其良性發(fā)展,無需燒錢換增長。
高復(fù)購率和高忠誠度,面子在前端的直播,里子在后端的供應(yīng)鏈建設(shè)。
要知道,東方甄選的發(fā)家品類,是公認(rèn)的難度系數(shù)最高的生鮮,在這一賽道,撲街者眾多。
為此,公司在供應(yīng)鏈建設(shè)上不遺余力。財報顯示,截至2023年11月底,隨著其倉儲配送網(wǎng)絡(luò)升級,常溫發(fā)貨中國覆蓋率高達(dá)99%以上,冷鏈發(fā)貨中國覆蓋率也提升至97%以 上。
這些水面之下的內(nèi)功,疊加?xùn)|方甄選的知識直播、農(nóng)文旅直播,才構(gòu)成了東方甄選一體兩面的綜合競爭力。
無論是自營品牌,還是供應(yīng)鏈建設(shè),都是苦活兒累活兒,其紅利的釋放遠(yuǎn)不如直播帶貨那么迅捷高效,但卻是東藩甄選的必走之路。
對此,俞敏洪有著清醒認(rèn)知,他認(rèn)為,基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)脆弱性的,“如果連產(chǎn)品體系和平臺都在別人手里的話,別人愿意跟我們做生意是一天的事情,不愿意跟我們做生意也是一天的事情。所以對于我們來說,一定要有這樣的一個基礎(chǔ)?!?/p>
從直播帶貨,到自營品牌,再到供應(yīng)鏈建設(shè),在發(fā)展階段上青黃相接,在底層邏輯上又能實(shí)現(xiàn)能力和資源的復(fù)用、共享、互進(jìn)。
比如,自營品牌讓東方甄選的直播帶貨在品類上構(gòu)建差異化,無需陷入同質(zhì)內(nèi)卷,而供應(yīng)鏈建設(shè)又保障了東方甄選直播帶貨體驗(yàn)上的確定性(尤其是生鮮);與此同時,正是依賴于旗下主播的自播模式,東方甄選的自營品牌才能快速打開銷路,且無需為第三方主播支付高昂傭金,進(jìn)而維持良性增長。
東方甄選的包容,俞敏洪的管理灰度
輿論對于東方甄選的此輪質(zhì)疑,導(dǎo)火線是俞敏洪的那句“口不擇言”。
確實(shí),和大部分上市公司諱莫如深不同,東方甄選在對外發(fā)言上自由度很高,與此同時,東方甄選的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)也并非黑匣子,公司透明度很高。
這種開放、包容、透明,既是俞敏洪本人的性格使然,也是東方甄選的發(fā)展慣性必需。
口無遮攔的俞敏洪,有著企業(yè)家群體中少見的真性情和人情味兒,而他的這一特性,又在東方甄選的業(yè)務(wù)發(fā)展中被強(qiáng)化了。
一來,從教育到直播到文旅,東方甄選做得始終是人的生意,本質(zhì)都是與人打交道,沒有人味兒、缺乏共情的企業(yè)家,也很難操盤好這樣的業(yè)務(wù)。
二來,與大眾面對面的直播模式,本身就會全面袒露、放大彰顯企業(yè)家和主播的性格和特質(zhì),同時也會讓其每一句無意或者有意的表達(dá)、表態(tài),都會接受數(shù)億大眾360度的凝視和解讀。
過去兩年中,幾乎每一位頭部主播,都在直播中,因?yàn)槟尘浔磉_(dá)遭遇過爭議、曲解、圍攻等。
當(dāng)然,這并不能說明俞敏洪的那句“口不擇言”就是恰當(dāng)?shù)摹?strong>在溝通方式上,俞敏洪確實(shí)存在瑕疵,他和老大哥聊到嗨處,沒有實(shí)時的進(jìn)行身份切換,無意中忽視了本人作為上市公司操盤手的影響力。
但這種開明、包容和彈性的管理灰度,于裂變期的東方甄選而言,卻是必需品。
在新風(fēng)格的探索上,可以少受限制。表現(xiàn)在在直播帶貨風(fēng)格上,東方甄選并不墨守于單一的成功路徑,包容多元風(fēng)格,既有各大主播擅長的知識帶貨,也有農(nóng)文旅模式的探索,以及“123上鏈接”。
此外,東方甄選在與與董宇輝關(guān)系的處理上,采取了靈活彈性的“一司兩制”原則。為其設(shè)置單獨(dú)賬號,獨(dú)立核算收入與利潤,既能充分釋放董宇輝的生產(chǎn)力和自由度,同時也能保障公司利益。
這種管理調(diào)性,也能包容新業(yè)務(wù)的試錯,比如探索垂類直播,推出小時達(dá)業(yè)務(wù)等等。
面對正處于裂變期的東方甄選,輿論的質(zhì)疑誤讀,以及業(yè)績的起伏震蕩,其實(shí)都是必然宿命。
所謂的輿論質(zhì)疑,源于公司的裂變模式尚未驗(yàn)證,潛在紅利尚未釋放,必然面臨不同看法;
盡管被誤讀、被曲解、被低估,是公司裂變期伴隨的必然副產(chǎn)品,俞敏洪也聲稱最近一年在網(wǎng)絡(luò)上遭遇的謾罵、指責(zé)和侮辱次數(shù),比100輩子加起來都多。
但于上市公司而言,公司市值短期可能是輿論測溫儀,被情緒左右,和真實(shí)價值之間存在偏差,但長期來看,公司市值是價值稱重機(jī),市值和真實(shí)價值也會從背離走向統(tǒng)一,回歸業(yè)務(wù)基本面。
因此,于當(dāng)下的東方甄選而言,消除曲解的最有效路徑,并非自我辯白和急于澄清,而是專心解決長期發(fā)展問題,最終用價值釋放去捍衛(wèi)市值、消除誤會。
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