商家雙11眾生相：掏空家底備貨，增長(zhǎng)和利潤(rùn)都想要

采寫／陳紀(jì)英

編輯／萬(wàn)天南

一到9月底，跑步品牌馬孔多創(chuàng)始人艾國(guó)永的日程，就調(diào)整為了“大促模式”。

今年天貓雙11于10月14日開(kāi)幕，相比去年整整提前了10天；京東雙11開(kāi)啟也比去年提早了一周。

多項(xiàng)刺激消費(fèi)的舉措出臺(tái)，市場(chǎng)逐步回暖的當(dāng)下，今年雙11格外值得期待。

平臺(tái)層面，力度空前——天貓率先出牌，號(hào)稱“今年券更多更大”。

在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動(dòng)基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億消費(fèi)券及紅包；淘寶百億補(bǔ)貼繼續(xù)加碼，超萬(wàn)款大牌好貨最低2折，額外追加750元大額紅包；百大直播間狂撒10億紅包，單個(gè)紅包金額最高可達(dá)888元，每人每天最高可領(lǐng)1500元。

商家層面，艾國(guó)永的期待值很高。

為了雙11，馬孔多已經(jīng)拉滿弓弦了，“能上的款全部都上了，家底都掏空了”，在與《財(cái)經(jīng)故事薈》的交流中，艾國(guó)永笑稱，他的預(yù)測(cè)是，“在大促帶動(dòng)下，十月十一月的銷量，起碼是八月九月的兩到三倍”。

不止馬孔多，《財(cái)經(jīng)故事薈》交流了多位商家之后發(fā)現(xiàn)：一來(lái)，今年行業(yè)形勢(shì)復(fù)雜，商家和品牌把全年增長(zhǎng)的重任，寄望于最具確定性的雙11；二來(lái)，近期股市向好，大眾消費(fèi)信心有所回升；三來(lái)平臺(tái)通過(guò)大規(guī)模的減負(fù)舉措和補(bǔ)貼，力保商家降本增效，也提振了商家的信心；四來(lái)，政府20%的以舊換新補(bǔ)貼首次可疊加雙11高達(dá)15%的優(yōu)惠，超3萬(wàn)款家電雙11價(jià)格低至6折，因此，家電有望成為雙11的增長(zhǎng)主力之一。

上述多重利好疊加之下，對(duì)于今年雙11，商家和品牌不同的小目標(biāo)，一樣的高期待。

掏空家底備貨雙11，預(yù)估銷量環(huán)比翻兩倍

艾國(guó)永的小目標(biāo)看似有些激進(jìn)，但其實(shí)底氣充足。

馬孔多過(guò)去幾年增速兇猛，營(yíng)收從2019年的404萬(wàn)元，快速飆升到2023年的2.44億元，而線上是其絕對(duì)主場(chǎng)，天貓官旗店月銷已經(jīng)過(guò)了5萬(wàn)件。今年雙十一，電商平臺(tái)繼續(xù)拉長(zhǎng)周期，這也意味著馬孔多可以更加從容的分享大促紅利。

期待值拉滿的不止馬孔多。

一家運(yùn)動(dòng)品牌CMO則把雙11比喻為“春晚”。其主場(chǎng)原本在門店，但今年公司提出了新目標(biāo)，線上占比要提升到四成左右。

決策依據(jù)在于，今年第一季和第二季，淘天的GMV分別是雙位數(shù)和高個(gè)數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大盤。易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)披露，今年618期間，淘寶天貓平臺(tái)占據(jù)綜合電商大盤62%的市場(chǎng)份額。

“增量在哪里，我們的主場(chǎng)就在哪里，雙11就是我們零售業(yè)的線上春晚，一定會(huì)全力投入”。據(jù)上述運(yùn)動(dòng)品牌CM O透露，品牌在雙11期間，計(jì)劃上線30多款新品；參與雙11的爆品，打折力度整體高達(dá)5-7折，“誠(chéng)意絕對(duì)給足了”。

GMV增長(zhǎng)之外，這位CMO更看重降本增效。

去年雙11，電商行業(yè)內(nèi)卷最低價(jià)，“內(nèi)卷最低價(jià)的話，其實(shí)我們品牌是很難受的，GMV增長(zhǎng)了，利潤(rùn)呢？沒(méi)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，是沒(méi)有質(zhì)量的”。

但今年雙11，風(fēng)向變了，相比無(wú)底線的卷絕對(duì)低價(jià)，今年天貓雙11更重視品質(zhì)和價(jià)格的均衡。由于平臺(tái)普遍把拉動(dòng)GMV作為第一目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)要依賴于身在前哨的商家去達(dá)成，因此平臺(tái)對(duì)商家越發(fā)友好，由一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)轉(zhuǎn)向商家共贏、拓流降本等。

“雙11既要讓消費(fèi)者買得爽，也不能讓商家吃虧，商家大促也要賺錢”，這位CMO樂(lè)見(jiàn)其成。

不止前述頭部品牌拉滿期待值，年度GMV不足百萬(wàn)的個(gè)人商家薇薇，也打算大干一場(chǎng)。

上個(gè)月，薇薇的淘寶母嬰店鋪參加了99百億補(bǔ)貼活動(dòng)，在沒(méi)有付費(fèi)推廣的情況下，9月銷售額相比8月直接翻番，“大促的流量，也能惠及到我們尾部商家，所以我對(duì)雙11很期待”。

為了籌備雙11，薇薇做了三件事。一是上新——從1688里精挑細(xì)選了20多款母嬰產(chǎn)品鋪到店鋪，為了讓商品更有吸引力，薇薇全家齊上陣——丈夫擔(dān)任攝影師，兒子當(dāng)模特，給所有商品拍攝了更有吸引力的詳情圖片；二是備貨——趕在國(guó)慶前，把備貨量增加了兩倍以上；三是增加人手，為了應(yīng)付訂單量暴漲，薇薇在大促期間，新雇了倆人負(fù)責(zé)打包發(fā)貨等。

存量商家和品牌，期待在雙11上大分；初來(lái)乍到的新品牌，則期待在雙11獲得開(kāi)門紅。

據(jù)天貓官方透露，2024年三季度新入駐品牌環(huán)比大漲70%，其中，9月入駐品牌最多，環(huán)比8月大增239%；前三季度，共1700多海外商家在天貓國(guó)際開(kāi)出中國(guó)首店；潮流服飾、純凈美妝、精致家居、珠寶飾品和養(yǎng)生保健等品類商家入駐最多。

這些新入駐品牌中，不乏名頭響亮的國(guó)際美妝、護(hù)膚和香氛大牌。

8月5日，“貴婦”護(hù)膚品牌香緹卡正式入駐天貓；同一天，世界四大博物館之一的大英博物館也在天貓開(kāi)設(shè)了香氛旗艦店。

大英博物館香氛旗艦店把頭彩押在了雙11上——積極備貨，多件爆款單品定價(jià)直降到日常價(jià)的7-8折。

9月5日，被譽(yù)為日本服裝設(shè)計(jì)“三巨頭”之一的山本耀司Yohji Yamamoto入駐天貓國(guó)際，開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)的線上首家旗艦店。

隨著戶外熱潮興起，運(yùn)動(dòng)品牌也扎堆趕來(lái)參加天貓“雙11”。僅7、8兩月，韓國(guó)知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌xexymix、專業(yè)健身器材品牌triggerpoint、騎行新銳品牌PMT紛紛入駐天貓。

新老玩家都做好了準(zhǔn)備，10月14日，天貓雙11大促正式開(kāi)場(chǎng)，他們進(jìn)入了一年中最繁忙的收獲期。

吃透平臺(tái)紅利保增長(zhǎng)，這屆商家玩明白了

“今年雙11，商家要善于薅平臺(tái)的羊毛”，一家茶飲品牌電商負(fù)責(zé)人張放告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“借力打力，利用好平臺(tái)的補(bǔ)貼和優(yōu)惠”。

這家茶飲品牌原本主場(chǎng)在門店，主流客群一是商務(wù)人士“來(lái)店里開(kāi)個(gè)包間談合作談項(xiàng)目”，二是企業(yè)購(gòu)買中高端茶葉禮贈(zèng)合作伙伴等，但上述需求如今都大幅萎縮。

因此，張放很期待今年雙11上大分，去對(duì)沖門店業(yè)績(jī)的下滑，“我們相對(duì)比較保守，不會(huì)砸錢買流量，所以要吃透平臺(tái)紅利”。

糾結(jié)之時(shí)，張放等來(lái)了平臺(tái)送的大禮包——今年雙11，淘天可謂下了血本。

在生態(tài)內(nèi)部，天貓雙11計(jì)劃額外投入300億元消費(fèi)券及紅包，為商家促成交，額度堪稱歷屆最高。

與此同時(shí)，天貓雙11計(jì)劃投入百億從外部購(gòu)買流量，與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，為商家拓客引流，助其觸達(dá)全網(wǎng)消費(fèi)者。

這些浩瀚的流量，如何撬動(dòng)？張放的策略是用好服務(wù)換流量。

2023年，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘曾在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，“花在用戶體驗(yàn)上的每一分錢，ROI都要高過(guò)拉新?！?/p>

到了今年，淘寶推行了新評(píng)分體系，店鋪體驗(yàn)分成為淘內(nèi)硬通貨，與流量分配掛鉤。而原本發(fā)軔于線下的上述茶葉品牌，服務(wù)正是其強(qiáng)項(xiàng)。

“我們最近升級(jí)了服務(wù)，顧客買我們一種茶葉，我們還會(huì)贈(zèng)送五六種其他茶葉的小樣，一是讓顧客驚喜，拉升體驗(yàn)分，二是促進(jìn)顧客購(gòu)買新品”——上述服務(wù)上線后，商品體驗(yàn)指數(shù)從60分提升80分以上，商品對(duì)應(yīng)流量上漲30%+，讓張放很驚喜。

此外，對(duì)于淘寶開(kāi)通微信支付，張放也很期待，“買我們茶葉的中老年人，占了三分之一，過(guò)去他們搞不定復(fù)雜的支付，現(xiàn)在有了微信支付，他們買買買就沒(méi)障礙了，我們的增長(zhǎng)也更有保障了”。

與這家茶飲品牌不同，前述運(yùn)動(dòng)品牌每年在雙11上，都有預(yù)算投入，今年也不例外。

“但有錢也不能亂花，公司內(nèi)部的硬性要求是，雙11的ROI要優(yōu)于618。我們的策略是，要四兩撥千斤，做好付免聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效合一”。

如其所愿，今年雙11，阿里媽媽計(jì)劃發(fā)放近30億“紅包補(bǔ)貼”，“我從阿里媽媽獲得的消息是，我們參與全站推廣爆品招募計(jì)劃后，至高可獲得40%的自然流量加碼”，不止于此，阿里媽媽不久前推出的搜索流量加速計(jì)劃，商家最高可以獲得30%的自然搜索流量加碼。

這位CMO，對(duì)于香港包郵帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性紅利，也期待頗高。

今年8月，淘寶在香港試點(diǎn)服飾包郵，上述運(yùn)動(dòng)品牌是第一批嘗鮮者，兩個(gè)月的試水效果不錯(cuò)——香港客單均價(jià)整體高于大盤15%左右。

到了雙11前夕，淘寶再投10億資金，把包郵品類擴(kuò)大到了全行業(yè)，目前，淘寶上92%的商品支持官方直運(yùn)送貨到香港，時(shí)效縮短至3-4日達(dá)，包郵門檻也低至99元，還能實(shí)現(xiàn)家門口退貨——香港淘天購(gòu)物體驗(yàn)逐漸與內(nèi)地拉齊。

“像我們的商品，夏裝大多100-200 元，秋冬裝大多200-500元，隨便買一件就能包郵，香港用戶剁起手來(lái)一點(diǎn)壓力沒(méi)有”，上述運(yùn)動(dòng)品牌CMO告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

在雙11大促前夕，淘天的各種拉增長(zhǎng)、促成交等新政鱗次節(jié)比，頭部品牌們有專人研究對(duì)接，對(duì)于薇薇這種尾部商家來(lái)說(shuō)，該如何消化政策，不錯(cuò)過(guò)紅利呢？

她的取巧之道是讓“AI員工”當(dāng)作 “智囊團(tuán)”，實(shí)現(xiàn)降本增效。薇薇的店鋪，目前由她個(gè)人全職主導(dǎo)，還有兩個(gè)親戚幫忙，丈夫則是兼職參與，“人手一直緊巴巴的。”

但有了淘寶AI產(chǎn)品生意管家的幫助，她省勁了不少——今年6月上線的生意管家，向所有淘寶天貓商家開(kāi)放，可以提供素材生成、數(shù)據(jù)分析、經(jīng)營(yíng)代理等多種能力。

薇薇如今對(duì)這個(gè)AI管家“用得越來(lái)越順手了，從選品到店鋪裝修，再到上架商品，以及活動(dòng)參與，數(shù)據(jù)分析等，都能幫上忙?！?/p>

如果這些活計(jì)都讓全職員工操持，“少說(shuō)一個(gè)月也得兩三萬(wàn)的成本”。

而在大促環(huán)節(jié)，熟悉平臺(tái)規(guī)則和市場(chǎng)數(shù)據(jù)的生意管家更能大展身手，沒(méi)時(shí)間研究大促規(guī)則的薇薇，可以直接求助AI，比如“雙11規(guī)則玩法解讀”、“大促素材批量補(bǔ)全”等。

在與幾位商家交流后，《財(cái)經(jīng)故事薈》發(fā)現(xiàn)，他們同向不同路，對(duì)于增長(zhǎng)的共性訴求高度一致，在增長(zhǎng)策略上，傾向于通盤考量，一方面樂(lè)觀預(yù)期之下，全力投入；另一方面借力打力，充分挖掘利用平臺(tái)紅利和補(bǔ)貼。唯有內(nèi)外協(xié)同之下，增長(zhǎng)才有更高的確定性。

釋權(quán)又降本，商家既要增長(zhǎng)也要利潤(rùn)

“論規(guī)模，我們不是最大的，但論算計(jì)我可是行家里手”，在與《財(cái)經(jīng)故事薈》對(duì)談時(shí)，薇薇笑稱，“我們做點(diǎn)小本生意，虧不起錢”。

此前，電商平臺(tái)紛紛把僅退款作為標(biāo)配。薇薇也中了招，她售賣的母嬰產(chǎn)品，“原本凈利潤(rùn)不足10%，一件惡意僅退款，一二十單都白干了”。

為此心塞的不止薇薇。因?yàn)橛龅?2雙襪子退款不退貨，有商家氣憤之余，甚至跨越900公里追討。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在今年7月底，淘天在業(yè)內(nèi)率先舉起反卷大旗，優(yōu)化了僅退款規(guī)則。

一是增加商家自主處置權(quán)，正常經(jīng)營(yíng)的商家能夠通過(guò)與消費(fèi)者的協(xié)商，自主處理退款退貨。目前，淘寶平臺(tái)對(duì)“僅退款”的介入度已減少20%。

二是建立兜底修正機(jī)制——淘天邀請(qǐng)第三方介入公正評(píng)判，并補(bǔ)償確實(shí)蒙冤的商家。

三是升級(jí)“異常行為識(shí)別模型”，拒絕“有異常行為的消費(fèi)者”的“僅退款”，不讓“羊毛黨”得逞。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)日均攔截的不合理僅退款超40萬(wàn)單。

僅退款政策優(yōu)化之后，薇薇心里舒展了許多，“這個(gè)雙11，我也更有干勁了”。

前述茶飲品牌負(fù)責(zé)人張放同樣對(duì)降本孜孜以求，他對(duì)9月初上線的“退貨寶”評(píng)價(jià)很高，“比以前的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)更劃算”。

張放做過(guò)測(cè)算——以前店鋪的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，每單平均成本1.4元，9月轉(zhuǎn)到退貨寶后，平均一單只要1.27元，“一年光這一項(xiàng)，就能省兩三萬(wàn)塊錢”。

據(jù)淘寶測(cè)算，“退貨寶”上線后，全年預(yù)計(jì)為商家降本規(guī)模至少20億元，商家的綜合平均降幅達(dá)到20%，最多降低30%。

雙11前夕，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘寶進(jìn)一步系統(tǒng)性降低退貨寶服務(wù)費(fèi)，部分商家最高降幅可以達(dá)到58%等。

而且，今年天貓雙11不再?gòu)?qiáng)制商家訂購(gòu)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，“哪個(gè)劃算我們選哪個(gè)，解綁之后，我們?nèi)窟w移到了退貨寶”，張放告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

不止于此，今年雙11，參與大促的所有淘寶天貓商家，都能免費(fèi)使用“先用后付”服務(wù)，還能獲得專屬資源曝光，以此拉動(dòng)成交轉(zhuǎn)化；極速匯款額度超過(guò)2500億，緩解商家的資金壓力等。

在9月品嘗過(guò)百億補(bǔ)貼增長(zhǎng)紅利的薇薇，打算在雙11全周期參與百億補(bǔ)貼活動(dòng)，而她也驚喜的發(fā)現(xiàn)，今年雙11，針對(duì)“百億補(bǔ)貼”商家，天貓將100%返還參加“百億補(bǔ)貼”商品的天貓傭金，“我可以把這部分傭金，降價(jià)留給消費(fèi)者”。

而前述頭部運(yùn)動(dòng)品牌在淘寶開(kāi)通了常態(tài)化直播，目前旗下共有三個(gè)店播賬號(hào)，這也是品牌拉動(dòng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)——其直播間GMV 2024年增速是其全渠道增速的1.8倍，如今可以享有一年的直播技術(shù)服務(wù)費(fèi)限免政策，一直持續(xù)到明年8月底。

根據(jù)平臺(tái)估計(jì)，解綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、大促免傭、店播免傭等一系列減負(fù)降本措施，有望為商家節(jié)省百億真金白銀。

其實(shí)，淘寶天貓平臺(tái)對(duì)于商家的讓利和補(bǔ)貼，已是慣性動(dòng)作。

早在今年3月，淘寶宣布“生意參謀”全面免費(fèi)等，陸續(xù)免除商家多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)費(fèi)。

一些列減負(fù)降本背后，平臺(tái)重新調(diào)整了利益分配機(jī)制——平衡消費(fèi)者與商家利益，讓商家活得更好。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的佐證是，淘天一季度GMV雙位數(shù)高增長(zhǎng)，二季度GMV高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但是第二季度的客戶管理費(fèi)用僅僅同比增長(zhǎng)了1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于GMV增速，原因很直白，平臺(tái)向商家傾斜利益，減少商家經(jīng)營(yíng)成本所致。

商家是電商服務(wù)的最前哨，這個(gè)雙11大促能否紅火，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)爽不爽，很大程度上，要依賴于商家參與的積極性。

從《財(cái)經(jīng)故事薈》的訪談來(lái)看，商家普遍期待高企，上膛拉弓，已經(jīng)做好了充分的大戰(zhàn)準(zhǔn)備。

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