小楊哥缺席，抖音還能玩轉(zhuǎn)雙11嗎？

采寫(xiě)／尹冰雪?

編輯／萬(wàn)天南

“大主播自危，用戶(hù)信任崩潰，現(xiàn)在就是直播電商的至暗時(shí)刻”，辛巴好不容易逃出“小黑屋”后，在直播間淡定地吐槽著自己的飯碗。

如今，雙11大戰(zhàn)在即，辛巴將小楊哥拉下馬后，又將廣東夫婦8億補(bǔ)貼虛假宣傳送上了熱搜。

而為了應(yīng)對(duì)小楊哥缺席的雙11局面，抖音早早布局，率先拉長(zhǎng)了雙11戰(zhàn)線(xiàn)，在10月8日就上線(xiàn)了“抖音商城雙11好物節(jié)”。

與此同時(shí)，抖音的算法機(jī)制也迅速發(fā)揮了平替補(bǔ)位作用。典型如聽(tīng)泉鑒寶、K總、女版小楊哥澳門(mén)Coco姐等主播迅速崛起，聽(tīng)泉鑒寶一個(gè)月漲粉近千萬(wàn)，K總一個(gè)月漲粉1200多萬(wàn)，澳門(mén)Coco姐雖然僅有300多萬(wàn)粉絲，但一個(gè)月創(chuàng)下7500萬(wàn)GMV。

小楊哥雖缺位，但是，于去中心化的抖音而言，頭部大主播，其實(shí)沒(méi)那么重要——抖音手中主牌遠(yuǎn)不止小楊哥一張。抖音商城雙11搶先期成交額同比增93%。??????

小楊哥缺席，新主播補(bǔ)位????????

頭部大主播，好像都不太想直播帶貨了。

李佳琦背刺打工人后，在今年618直呼太難，卻仍然硬著頭皮上場(chǎng)；董宇輝更是多次在采訪中表示不想做主播，不想做網(wǎng)紅；小楊哥同樣如此，但他卻把跨界玩到了極致。

今年2月，粉絲過(guò)億的小楊哥第一次跌出帶貨榜前二十名，對(duì)此，他回應(yīng)稱(chēng)，“會(huì)將更多精力放在音樂(lè)影視方面，尤其要布局線(xiàn)下實(shí)體店”。然而，小楊哥轉(zhuǎn)型的結(jié)果卻不盡如人意，舉辦電音節(jié)，白開(kāi)水賣(mài)20元一杯，飲料價(jià)高者得，被消費(fèi)者質(zhì)疑割韭菜；三只羊劇場(chǎng)上線(xiàn)的付費(fèi)短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》點(diǎn)贊量基本在幾千左右，幾乎等同于撲街……這種情況下，他肯定想回歸直播帶貨的老本行，卻被強(qiáng)行按下了暫停鍵。

不過(guò)，對(duì)于大主播而言，想不想帶貨是一回事，能否帶動(dòng)貨則是另外一回事。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，抖音頭部主播廣東夫婦、琦兒、潘雨潤(rùn)單日GMV分別為6114萬(wàn)元、1292.3萬(wàn)元、674.8萬(wàn)元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。

今年9月10日，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商作者盛典上披露，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比提升46%，而2023年和2022年，GMV增幅分別是80%和220%，相比同行，抖音電商仍然保持著傲人的增速。

大盤(pán)依然向上，頭部卻在下行——這說(shuō)明抖音的去中心化機(jī)制越發(fā)凸顯，整個(gè)生態(tài)的均衡度持續(xù)提升，對(duì)頭部主播的依賴(lài)度繼續(xù)削弱。

正所謂：“時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)退英雄不自由”。有人塌房，亦有人崛起，頭部網(wǎng)紅更是一夜之間就成為了明日黃花。

抖音減少對(duì)于大主播的依賴(lài)，亦加大了對(duì)于中小主播的扶持力度。比如推出“尋找同行者”、“山貨上頭條”、“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”等專(zhuān)項(xiàng)扶持項(xiàng)目，意在幫助中小主播、商家獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

雙11期間，小楊哥平替紛紛出現(xiàn)，比如K總延續(xù)了小楊哥整蠱作死的風(fēng)格，喊著“我來(lái)要飯了，家人們”等段子，魔性又搞笑，就連反向帶貨都比小楊哥做得更極致，入駐抖音4年后，他終于迎來(lái)了一個(gè)月漲粉1200萬(wàn)的高光時(shí)刻，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，K總今年9月帶貨GMV在5000萬(wàn)—7000萬(wàn)左右，觀看人數(shù)過(guò)億，為了提升關(guān)注度，他甚至靠著自爆戀情等娛樂(lè)噱頭吸粉。聽(tīng)泉鑒寶則靠著專(zhuān)業(yè)性和娛樂(lè)性的直播鑒寶成為新晉頂流，直播帶貨時(shí)，他通過(guò)與品牌連麥進(jìn)行宣傳推廣，首次直播帶貨GMV高達(dá)750萬(wàn)元，觀看人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。

昔日“毒雞湯”鼻祖大冰也靠著真心話(huà)連線(xiàn)翻紅，成為了全網(wǎng)追捧的心靈導(dǎo)師和人生導(dǎo)航。

被稱(chēng)為“女版小楊哥”的澳門(mén)Coco姐則憑借5元的男士?jī)?nèi)褲，69元的T恤創(chuàng)下一個(gè)月7500萬(wàn)的GMV，這個(gè)雙11，她繼續(xù)延續(xù)低價(jià)策略，滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)男性用戶(hù)。

就連曾經(jīng)的“劣跡主播”駱王宇也嘗試回抖音分羹，意在雙11大干一場(chǎng)。10月6日，駱王宇在抖音發(fā)布視頻稱(chēng)：“好久不見(jiàn)，我想回來(lái)了”，并宣布在10月14日直播帶貨，還在直播間發(fā)布了“滿(mǎn)800減80”的補(bǔ)貼政策。但灰豚數(shù)據(jù)顯示，駱王宇帶貨GMV在250萬(wàn)—500萬(wàn)之間，與巔峰時(shí)過(guò)億GMV不可同日而語(yǔ)，這也能看出消費(fèi)者對(duì)于劣跡主播仍然心存顧慮。

不過(guò)，頗為遺憾的是，有些主播似乎并不想接住這波潑天富貴，或許是出于翻車(chē)顧慮，K總炙手可熱之際，在10月14日暫停直播，并在10月18日復(fù)播。聽(tīng)泉鑒寶則在10月9日宣布停播一周左右，并在10月20日復(fù)播，正如他所言：“避其鋒芒去了”。成名多年的大冰再度翻紅，場(chǎng)均直播觀看人數(shù)高達(dá)十萬(wàn)，但他更是深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法，但雙11與他無(wú)關(guān)。對(duì)于一眾小老弟們拋過(guò)來(lái)的帶貨邀約，大冰坦言并沒(méi)有直播帶貨的打算。，不僅不開(kāi)啟直播帶貨，甚至在10月16日晚宣布停播，大有“事了拂衣去，深藏功與名”的灑脫。

對(duì)于抖音而言，小楊哥的流量已然成功被更多元的主播瓜分。

貨架電商持續(xù)升級(jí)，低價(jià)玩法貫穿雙11

比起大主播在直播間不斷喊著“3、2、1上鏈接”，或許，“賠本賺吆喝”更能讓消費(fèi)者在直播間增加停留時(shí)長(zhǎng)，消費(fèi)降級(jí)時(shí)，低價(jià)，才是消費(fèi)者的剛需，亦是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的看家本領(lǐng)。

今年雙11，抖音電商的低價(jià)玩法依然層出不窮。與其他平臺(tái)相比，抖音全程無(wú)預(yù)售，并以“官方立減15%”和“一件直降”為核心等，并設(shè)置滿(mǎn)100減10，滿(mǎn)300減50等階梯式滿(mǎn)減策略，還有各類(lèi)品牌滿(mǎn)減券，搶先承接了雙11的第一波流量。

早在今年2月，就有媒體報(bào)道抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)置為2024優(yōu)先級(jí)的最高任務(wù)，為此，抖音電商推出了全網(wǎng)最低價(jià)、同款最低價(jià)、全網(wǎng)最高價(jià)三個(gè)層級(jí)的比價(jià)活動(dòng)，并專(zhuān)門(mén)設(shè)置了限時(shí)限量的“低價(jià)秒殺”專(zhuān)區(qū)。為了讓消費(fèi)者更直觀地感受到價(jià)格變化，抖音商城還有專(zhuān)門(mén)的“找好價(jià)”頻道，此舉甚至被外界解讀為“對(duì)標(biāo)拼多多”。

不過(guò)，以?xún)r(jià)格換增長(zhǎng)的策略并非持久之計(jì)，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年7月，抖音就做出了調(diào)整，不再把“價(jià)格力” 放在首位，下半年將重點(diǎn)追求 GMV增長(zhǎng)。據(jù)《電商報(bào)》報(bào)道，魏雯雯在內(nèi)部溝通會(huì)上透露，“下半年抖音電商將繼續(xù)加大投入，更加精細(xì)化地提升價(jià)格力，抖音電商的價(jià)格力絕不是簡(jiǎn)單地追求低價(jià)?！?/p>

自從2022年9月開(kāi)始，抖音的貨架電商升級(jí)為全域興趣電商，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量階段后，向存量要增長(zhǎng)就成為了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)鍵舉措，貨架電商就能在一定程度上起到從存量里挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)的作用。魏雯雯透露，“過(guò)去一年，抖音電商GMV同比提升46%，抖音電商的貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)86%，新商家同比增長(zhǎng)83%。”

抖音電商近日發(fā)布的《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》也顯示，2024年上半年，頭部帶貨達(dá)人只有3000多人，中小主播和腰部帶貨達(dá)人分別超過(guò)56萬(wàn)人和17萬(wàn)人?？梢钥闯?，中小主播、中小商家的數(shù)量正在崛起。

而貨架電商則起到了與內(nèi)容創(chuàng)作者之間互為補(bǔ)充的作用。過(guò)去，抖音遵循著人找貨的運(yùn)營(yíng)邏輯。如今，在全域興趣電商的驅(qū)動(dòng)下，抖音也在向著“貨找人”的運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)化，主播的重要性正在不斷弱化。

三

內(nèi)容持續(xù)多元化，創(chuàng)意專(zhuān)場(chǎng)上演軍備競(jìng)賽

當(dāng)你逛商場(chǎng)時(shí)，看見(jiàn)名創(chuàng)優(yōu)品一面粉紅色的芭比墻，可能瞬間就被吸引進(jìn)去，滿(mǎn)足了自己粉粉嫩嫩的少女心，然后，不知不覺(jué)間就出示了二維碼消費(fèi)。而直播電商亦在不斷為消費(fèi)者搭建購(gòu)物場(chǎng)景，營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)域，進(jìn)而刺激消費(fèi)。

今年雙11，很多商家都在抖音舉行了創(chuàng)意專(zhuān)場(chǎng)，比如林氏家居策劃了“牛馬專(zhuān)場(chǎng)”活動(dòng)，背景墻寫(xiě)著“老板既要又要，牛馬好的收到”，簡(jiǎn)直是當(dāng)代打工人嘴替，直播間的員工也生成了各類(lèi)牛頭馬面的頭像，就連購(gòu)物券都寫(xiě)著“牛馬已發(fā)瘋，滿(mǎn)1W元補(bǔ)貼700元”，這些舉措都與屏幕前的“牛馬們”建立了情感鏈接，輕松的購(gòu)物氛圍也更容易讓消費(fèi)者下單。

一些服裝品牌則通過(guò)時(shí)裝周走秀、明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者注意力，ONLY就將上海時(shí)裝周走秀以直播形式呈現(xiàn)，還設(shè)置了雙11時(shí)裝周產(chǎn)品區(qū)，羽絨服品牌高梵澤邀請(qǐng)何超蓮空降直播間帶貨，衛(wèi)生巾品牌高潔絲則設(shè)置了古風(fēng)專(zhuān)場(chǎng)，主播身穿清朝服飾，背景墻上寫(xiě)著“吸妃價(jià)到”，此舉既玩梗了自家產(chǎn)品，也暗示著低價(jià)來(lái)臨，不僅讓消費(fèi)者感受到了購(gòu)物的樂(lè)趣，還收獲到了低價(jià)的實(shí)惠。

存量競(jìng)爭(zhēng)下，抖音電商的花式玩法越來(lái)越卷，這也在考驗(yàn)著商家的內(nèi)容創(chuàng)意能力。當(dāng)市場(chǎng)供給過(guò)剩時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物選擇也變得越來(lái)越多元化，購(gòu)物習(xí)慣則變得越來(lái)越挑剔。

隨著貨架電商和店播模式日趨成熟，過(guò)去靠大主播收取傭金、坑位費(fèi)的商業(yè)模式漸漸被弱化，節(jié)省下高額傭金后，中小品牌、中小商家反而迎來(lái)了更多商機(jī)。

為了扶持店播，抖音還推出了“總裁麥爆了”系列IP，品牌老板們紛紛現(xiàn)身直播間。與過(guò)去相比，抖音店播正在崛起，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年，抖音店播在直播帶貨中的比例分別為16-17%和30%，等到2021年，占比已經(jīng)高達(dá)58%，2023年更是被稱(chēng)為“店播元年”，根據(jù)《2023年直播電商抖音小店“百?gòu)?qiáng)榜》，100家抖音小店的GMV超過(guò)1600億。當(dāng)?shù)瓴ゼ斜l(fā)后，抖音或許沒(méi)那么需要羅永浩、小楊哥這類(lèi)超頭主播撐起電商半邊天了。

當(dāng)然，各大電商平臺(tái)能否賣(mài)出越來(lái)越多的貨，還要取決于消費(fèi)者兜里有沒(méi)有錢(qián)——這個(gè)雙11，前所未有的內(nèi)卷，于抖音同樣如此。

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