藕粉缺“藕”，酸辣粉無“粉”，良品鋪子非“良品”？

采寫／董虹

編輯／萬天南

民以食為天，食以安為先，安以質(zhì)為本，質(zhì)以誠為根。

孔夫子在《論語·季氏篇》中的這句話，穿越古今，一直被食品行業(yè)視為圭臬，卻也在現(xiàn)實中屢遭悖逆：土坑酸菜、過期漢堡、煤制油罐車混裝運輸食用大豆油……

11月3日，打假博主“松哥打虎”、“賞金獵人 灰燼” 接連發(fā)布視頻，直指良品鋪子（603719.SH）產(chǎn)品配料表造假，旗下藕粉摻雜木薯淀粉，酸辣粉內(nèi)未檢測出有“粉”。

隨后，良品鋪子緊急聲明稱：關(guān)于近日有網(wǎng)民舉報我司藕粉、酸辣粉“配料表造假”問題，經(jīng)初步排查，相關(guān)產(chǎn)品在我司及生產(chǎn)商于本年度的多批次送檢中各項指標(biāo)均合格。目前，屬地監(jiān)管部門已對我司相關(guān)產(chǎn)品抽樣并開展調(diào)查。

圖源：良品鋪子公告

是非定論雖然尚待官方給出最終結(jié)果，但互聯(lián)網(wǎng)上，輿論已大張旗鼓地發(fā)動“聲討”。這對本就深陷業(yè)績“泥淖”的良品鋪子來說，無異于雪上加霜。

“零食之王”滑落

宏觀放緩、賺錢變難、全民唱響“可以買貴了，決不能買貴的”……新的敘事架構(gòu)下，被譽為“零食之王”的良品鋪子也賣不動了。

2024年前三季度，良品鋪子交出了一份全面退步的“成績單”：營收54.8億元，同比下降8.66%；歸母凈利潤“腳踝斬”至1939萬元，同比跌幅高達(dá)89.86%；扣非凈利潤為虧損314.6萬元。

對比三只松鼠，良品鋪子已被對手甩在身后。本期，三只松鼠該三項指標(biāo)均上行拔高：營收為71.69億元，歸母凈利潤為3.41億元，扣非凈利潤為2.67億元，老二、老大的座次重新排位。

按照業(yè)態(tài)和地區(qū)劃分銷售額，電子商務(wù)、加盟、直營零售和團(tuán)購四大模式中，除了團(tuán)購模式，良品鋪子無一正增；華中、華東、西南和華南等五大片區(qū)，統(tǒng)統(tǒng)崩盤。

圖源：良品鋪子公告

單拎Q3出來，營收、歸母凈利潤、扣非凈利潤則全部反向波動，較上年同期“自由落體”20.81%、325.2%、410.34%。

尤其是扣非凈利潤為負(fù)，說明良品鋪子的主營業(yè)務(wù)已處在“失血”狀態(tài)。

若放大視線，全行業(yè)PK，在其所屬賽道總共10家A股上市企業(yè)（南方黑芝麻、三只松鼠、鹽津鋪子、來伊份、洽洽食品、甘源食品、勁仔食品、好想你、有友食品、良品鋪子）里，只有南方黑芝麻、來伊份和良品鋪子一樣遭遇這般雙降打擊，并且良品鋪子還是本報告期僅次于來伊份，財務(wù)表現(xiàn)第二差的選手。如下表所示。

數(shù)據(jù)來源：各上市公司財報

對于經(jīng)營狀況的惡化，良品鋪子在財報中給出兩點解釋：實施降價策略對毛利產(chǎn)生了一定的影響，疊加營收滑坡；提前終止了2023 年員工持股計劃，對取消授予的權(quán)益工具在剩余等待期內(nèi)應(yīng)攤銷的費用一次性記入本期，以及收到的政府補助減少。

數(shù)據(jù)來源：良品鋪子財報

草蛇灰線，伏脈千里，其實良品鋪子的頹勢早有征兆。

2022年、2023年，良品鋪子的營收增速分別為1.24%、-14.76%，而在2021年，公司的營收增速尚保持在18.11%。

見微知著，現(xiàn)在良品鋪子的難題，已不止是成長性欠缺、“天花板”逼近的中遠(yuǎn)期焦慮，而是如何穩(wěn)住局面不再繼續(xù)“墜落”、努力茍著的近距離考驗。

客觀的數(shù)據(jù)折射出良品鋪子堪憂的生存境遇，在內(nèi)部公開信中，掌舵人楊銀芬就曾直言：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！?/p>

糟糕的基本面，往往對應(yīng)著投資者手起刀落、絲毫不猶豫的殺PE舉動。

最近三年，良品鋪子股價“跌跌不休”。就拿今年來說，其股價從年初的20元/股左右一路跌至9月份盤中最低點9.46元/股，市值蒸發(fā)了50多億元；若把K線拉到2023年開年，迄今良品鋪子的市值已蒸發(fā)約百億元。

“自救”還是“自宮”？

長期以來，良品鋪子突出的是高端人設(shè)，搶占的是高線市場的心智，也得益于高賣價、高顏值、精神層面拉滿等因素牢牢拿捏了大量中產(chǎn)，奪得“高端零食第一股”的名號。

但在消費轉(zhuǎn)向，老百姓紛紛捂緊”錢袋子“，尋求質(zhì)價比的大背景下，良品鋪子這招吃不鮮了。

普華永道的《2023年全球消費者洞察調(diào)研》顯示，51%的中國消費者表示，考慮到當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，他們正在減少非必需品支出；另據(jù)熱力研究所和00后觀察室等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2023當(dāng)代青年品牌消費數(shù)據(jù)洞察報告》顯示，55.9%的年輕人表示消費時會考慮產(chǎn)品性價比，43.2%的人會考慮到產(chǎn)品質(zhì)量。

對此，良品鋪子也順應(yīng)形勢進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整。

去年11月27日，楊銀芬被選舉為公司董事長，兼任總經(jīng)理職務(wù)，接替楊紅春成為新一任掌門人。

隨后，楊銀芬在題為《和消費者，和良品家人，和合作伙伴，一起穿越經(jīng)濟(jì)周期》的公開信中明確，良品鋪子將圍繞“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”這一主題，啟動新一輪的改革！改革的目的是要在堅持“良品”基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價格變得更親民。

這意味著，高端不再是良品鋪子的執(zhí)念和追求，取而代之的是放低身段，改走低價路線。

略顯尷尬的是，就在2022年良品鋪子16周年內(nèi)部分享會上，創(chuàng)始人楊紅春還強(qiáng)調(diào)，要堅定不移地走高端零食的價值定位。

楊銀芬上任后，第一把火便燒到了“價格”上。

據(jù)財經(jīng)故事薈了解，在當(dāng)年12月良品鋪子祭出的打折類目中，涵蓋堅果炒貨、豆干辣條、面包蛋糕、肉類等復(fù)購率高的商品，范圍達(dá)300多款，平均降價幅度22%，最大降幅45%。

圖源：良品鋪子京東旗艦店

比如，大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐，降幅最高達(dá)40%；一袋30克的蜜汁味高蛋白肉鋪，各種優(yōu)惠下來不到7元，比以前便宜了3、4成；脆冬棗的售價從7.9元到5.9元，下調(diào)約25%。

另一邊，為了盡可能提升觸達(dá)速度和面積，良品鋪子也不斷試水新渠道。

斥資4500萬元，拿到趙一鳴3%股權(quán)，布局線下量販零食店；在武漢“大本營”，開出全國最大門店“零食王國店”；登陸美團(tuán)、永輝、樸樸等即時零售平臺。

但總的看來，多管齊下的變革，并沒有俘獲更多“吃貨”的心，自然也就無法帶給良品鋪子預(yù)期的效果。

楊銀芬曾說：“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格?！钡兙驼娴哪苤厮茌x煌嗎？

特別是轟轟烈烈的“以價換量”行動，與其說是“促銷自救”，反倒更像是“揮刀自宮”。

正如前文所言，2024年前三季度，按照業(yè)態(tài)和地區(qū)劃分銷售額，電子商務(wù)、加盟、直營零售和團(tuán)購四大模式中，除了團(tuán)購模式，良品鋪子無一正增；華中、華東、西南和華南等五大片區(qū)，統(tǒng)統(tǒng)崩盤；公司毛利率繼續(xù)下滑，凈利率低至0.3%。

而早在IPO前的2015年，良品鋪子的歸母凈利潤就達(dá)到過近億元。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)快10年，仿佛又回到起點。

實際上，對照同行，即便“自降身價”，良品鋪子仍然沒有展現(xiàn)出足夠的價競力。

以500g裝的芒果干為例，“雙11”同享300減50活動，三只松鼠為24.9元，良品鋪子為35.58元，來伊份27.48元，良品鋪子賣的最貴。

圖源：淘寶

何以“良品”？

降價策略不奏效，良品鋪子又在2024年提出“自然健康新零食”的品牌價值主張，即以“更自然、更健康、更多新體驗”對零食做向新的表達(dá)和演繹，以“好原料、好配方、好味道”為錨點推動產(chǎn)品升級。

具體而言，“自然”代表了“好原料”，“健康”代表了更清潔的配方，“新零食”代表了更好的綜合消費體驗。

同時，良品鋪子還行業(yè)首發(fā)“五減”趨勢，減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑，并“放下狠話”：計劃用三年時間，通過技術(shù)創(chuàng)新去除零食的一切非必要添加。

這其中又含有三個核心舉措：基于消費者關(guān)心的添加類型，對于在售產(chǎn)品減少添加量；對比國家食品安全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品減少添加量；基于創(chuàng)新工藝推出“0添加”產(chǎn)品概念，如“0防腐劑”、“0人工色素”、“0糖”、“0脂”等。

圖源：良品鋪子官網(wǎng)

這些個新提法、新概念，說到底就是為消費者提供更“良品”的零食。

在楊銀芬心中，“品質(zhì)化”一直占良品鋪子絕對的“C位”，是其在各個場合一再重申的“關(guān)鍵詞”，也是突圍內(nèi)卷的“勝負(fù)手”。

如何實踐“品質(zhì)化”？縱覽行業(yè)內(nèi)外，不外乎創(chuàng)新二字，根源又在研發(fā)上。

回到良品鋪子，盡管其在歷年財報中，總會著重闡述公司領(lǐng)先的深度研發(fā)能力，擁有高水平的研發(fā)團(tuán)隊，投資建設(shè)了6個專業(yè)研發(fā)實驗室，有自己的產(chǎn)品檢測中心，通過了國家實驗室（CNAS）認(rèn)證等等。

但落地到直觀的財務(wù)數(shù)字，2021年至2023年，公司研發(fā)費用分別為0.4億元、0.51億元、0.44億元，研發(fā)費用率分別為0.43%、0.54%、0.54%。

同期，公司銷售費用分別為16.72億元、17.56億元、15.73億元，銷售費用率分別為17.94%、18.6%、19.55%。

數(shù)據(jù)來源：良品鋪子財報

2024年上半年，良品鋪子研發(fā)費用僅0.1億元，同比驟降58.3%，研發(fā)費用率0.27%，而銷售費用7.62億元，同比增長3.88%，銷售費用率19.62%，創(chuàng)出新高。

銷售費用和研發(fā)費用的云泥之別，很難讓良品鋪子的“品質(zhì)化”站住腳，也很難讓良品鋪子擺脫同質(zhì)化。

聚焦類目，大家?guī)缀醵际谴蠖慕y(tǒng)一戰(zhàn)線，堅果炒貨、果干果脯、肉干海味、素食山珍、餅干糕點、罐頭果凍、方便速食、花茶沖飲等，家家都有，且家家的口味都差不多。良品鋪子亦缺乏亮點。

用不少消費者的話來說：“哪家都一樣，哪家實惠吃哪家唄?！?/p>

此外，與“品質(zhì)化”說辭形成反差的是，在黑貓投訴上，搜索良品鋪子，出來的維權(quán)信息超過2700條，數(shù)量遠(yuǎn)在鹽津鋪子、來伊份、好想你等競友之上。

比如，有用戶吐糟良品鋪子：“在魚豆腐里吃出塑料狀的東西”，“買到發(fā)霉變質(zhì)的虎皮吐司”，“購買的香蕈雞樅菌(麻辣味)里吃出兩個瓜子殼異物”，“雞肉絲吃出頭發(fā)”……

圖源：黑貓投訴

良品鋪子，何以“良品”？這場輿情“風(fēng)波”的襲來，又讓“良品”雪上加霜。

值得注意的是，在打假博主公布視頻后，“良品鋪子”直播間已關(guān)閉評論，被打假的藕粉、酸辣粉產(chǎn)品均已下架。

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