上新50分鐘破百萬元，單品均價超3000元的潮牌什么來頭？

順風(fēng)、造風(fēng)而不跟風(fēng)，品牌獨特調(diào)性和平臺流行趨勢的交叉地帶，隱藏著確定性的增長機會。

采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

時尚會過去，但風(fēng)格永存。

香奈兒的這句名言，或許是所有設(shè)計師潮牌的共識——獨特的風(fēng)格，是設(shè)計師潮牌的生命力，讓它們避免沉淪于同質(zhì)化競爭中。

主打時尚街頭風(fēng)格的女性潮牌SMFK，就是這條路線堅定的實踐者——在SMFK的忠實用戶看來，每年六七百款新品好比打開時尚新世界的鑰匙，讓她們可以在生活與秀場、工位與T臺之間自由穿梭。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)披露，2024年上半年，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比下降0.6%。作為電商行業(yè)的第一大品類，2024年，如何高質(zhì)量增長，成了服裝品牌面臨的共性難題。

這樣的背景下，SMFK收獲全渠道逆勢增長。

在線上，剛剛過去的雙11，SMFK超預(yù)期完成既定銷售目標(biāo)，全周期品牌新客人群占比52%。10月15日上新的“冰河世紀(jì)”和“荒野戶外”兩個秋冬系列，發(fā)售50分鐘后銷售額就超過百萬元，店鋪全天業(yè)績同比增長1088%。

在線下，SMFK上海旗艦店于11月3日開始營業(yè)，門店擴張步伐還在加快?！暗鹊?026年，SMFK的門店會覆蓋每一個省會城市?！睂τ谖磥?，創(chuàng)始人Sam很是樂觀。

找到突圍之道的SMFK，可以給服裝行業(yè)帶來哪些啟示和指引？

一

客單價超3000元也能賣爆

不拼價格拼風(fēng)格

如何正確求解服飾行業(yè)增長難題？如今平臺和品牌的答案逐漸達成一致——靠優(yōu)價好物和優(yōu)質(zhì)體驗打動用戶。

把抖音電商作為主場的SMFK就是例證之一。作為國內(nèi)的新銳潮牌女裝，SMFK定位中高端市場，春秋款均價超過2000元，秋冬款更是高達3000元至3500元，全年不打折，但卻能保持常態(tài)化增長。

SMFK由兩位80后任祎Sam和劉宇宸Frank共同創(chuàng)立，品牌名取自兩位主理人英文名字的首尾字母——從一創(chuàng)立，就帶有鮮明的個人風(fēng)格。Frank創(chuàng)業(yè)前在國際精品品牌就職，這樣的專業(yè)背景，讓團隊養(yǎng)成了不俗的時尚品味。

女裝行業(yè)的流行風(fēng)潮來來回回，但SMFK很專注。“從創(chuàng)立以來，就一直是三大品類：運動、牛仔、工裝，可以混搭出三種主要造型風(fēng)格：性感辣妹、校園運動、時尚街頭。風(fēng)格從來沒有搖擺過?！盨am說。

作為設(shè)計師潮牌，服裝的版型是SMFK最引以為傲的。像10月上新的系列新品，即使是秋冬系列也絲毫不臃腫不拖沓，廓形感與露膚度適中，保暖與顏值并重， 主色調(diào)依然是簡單高級的黑、白、米、灰、銀、棕等，紗線和面料也進行了全面升級，原始張揚的生命力撲面而來。

10月上新的SMFK秋冬新款

靠著獨特的設(shè)計和鮮明的風(fēng)格，SMFK不僅頻繁登上各種時尚雜志，也入選了不少明星和達人的穿搭清單，比如鐘楚曦、張婧儀、孫珍妮、劉格格等，“小半個娛樂圈都在穿”。

“百搭，潮酷，有型有設(shè)計感”“一上身秒變歐美辣妹”“時髦，但又不那么大眾，不用擔(dān)心撞款撞衫”等，是忠粉對SMFK的共識——這些服飾是消費者自我表達和彰顯個性的符號，也是突破與明星、達人時尚生活結(jié)界的法器。當(dāng)商品和服務(wù)回饋的功能和情緒價值超越期待值，一般標(biāo)準(zhǔn)下的“高價位”也顯得物超所值。

保持調(diào)性之外，設(shè)計師潮牌唯有精準(zhǔn)洞察審美趨勢，保證品牌個性與時尚流行同頻，才能擺脫曲高和寡的自嗨撬動增長。

早在2021年，SMFK就入駐了抖音電商，并把其作為新品首發(fā)主場。手握6億日活用戶的抖音，既能精準(zhǔn)洞察海量用戶的潛在審美訴求，實時輸出時尚流行指南，也能比達人和時尚媒體先點燃話題引線，掀起“多巴胺風(fēng)”“美拉德風(fēng)”等多場穿搭風(fēng)潮，已成諸多潮流熱點的發(fā)源地。

今年秋冬，“雅丹風(fēng)”火爆全網(wǎng)，相關(guān)話題的抖音播放量破10億次。這一風(fēng)格的主色調(diào)包含棕色、卡其色、米色等大地色系，就像歷經(jīng)億萬年自然演化的雅丹地貌。而SMFK上新的秋冬新款，也與“雅丹風(fēng)”同向奔赴，比如張?zhí)鞇弁钚←溕诫U家登山棉服和同系列慢跑闊腿褲都是一上線即賣爆，還有不少新款的加購支付轉(zhuǎn)化率提升300%以上。

“我們保持自己的調(diào)性，同時也會參考平臺的數(shù)據(jù)和趨勢作為輔助。”Sam總結(jié)。順風(fēng)、造風(fēng)而不跟風(fēng)，品牌獨特調(diào)性和平臺流行趨勢的交叉地帶，隱藏著確定性的增長機會。

一個行業(yè)共識是，女裝品牌要靠持續(xù)的上新承接七八成的生意體量。SMFK的上新節(jié)奏和全球大牌類似，每年五波上新潮，共計600至700個SKU?！坝行缕钒l(fā)布時，抖音電商老客戶的復(fù)購占比可以達到80%以上?！盨MFK抖音渠道負責(zé)人小熊透露。

平臺IP活動，成了SMFK新品破圈的放大器。抖音電商全年持續(xù)打造多個上新營銷活動，如服飾煥新周、38好物節(jié)、超級秀場、心動衣櫥、好物市集等等。此次秋冬款上新季恰逢抖音電商雙11大促，全年不打折的SMFK也特意推出了為上新定制的禮贈活動，疊加平臺大促優(yōu)惠“實力寵粉”，帶動雙11周期爆發(fā)系數(shù)提升至159%。

達人種草，則是品牌以新品撬動新客的捷徑。秋冬新款開售期內(nèi)，SMFK發(fā)起熱點話題#全抖音都在挑戰(zhàn)y3k未來風(fēng)，聯(lián)動175位達人參與，話題曝光1293萬次。其中，有著870多萬粉絲的達人劉格格，參與與話題的一條短視頻轉(zhuǎn)發(fā)量就高達7.9萬。評論區(qū)寫滿用戶真情實感的留言：“格格就是天選的SMFK代言人”“格格以后別這么穿搭了，因為同款還沒到貨上身我看著很眼熱”……這一波開售期的種草預(yù)熱活動成果頗豐——最終觸達新用戶近7萬，召回老粉絲1.4萬，累計成交金額超百萬元。

SMFK聯(lián)手達人發(fā)起熱點話題#全抖音都在挑戰(zhàn)y3k未來風(fēng)

與SMFK一樣，如今，越來越多的服飾品牌把抖音電商當(dāng)作上新主陣地和增長新支點。抖音電商雙11數(shù)據(jù)顯示，10月8日至11月11日，抖音電商女裝品類增長顯著，116個品牌銷售額同比增長超100%，68個品牌銷售額同比增長超200%。其中，國貨時尚女裝品牌銷售額同比增長更是超過700%。

二

貨架和直播互補，抓住全域機會

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2024年6月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍皮書》披露，國貨潮品用戶規(guī)模已達5.3億人，其中占比較高的90后群體網(wǎng)購率已超過95%，線上渠道成為潮牌發(fā)展重鎮(zhèn)。另據(jù)《中國潮牌發(fā)展趨勢》，在“好看”這個潮牌最大賣點外，明星、達人、主播同款，也是影響潮牌用戶消費決策的關(guān)鍵因子。此外，不同于設(shè)計相對同質(zhì)化的大眾品牌，潮牌必須持續(xù)傳遞獨特的品牌風(fēng)格，展示頻發(fā)的新品新款，也要在直播間和超級用戶進行頻繁、直接的“靈魂對話”。因此，設(shè)計師潮牌普遍把直播帶貨作為營銷和增長主場。

敏銳的Sam和合伙人Frank早就洞察了直播帶貨的潛力。

抖音直播間很像Sam熟悉的全球時裝秀場。過去，美國紐約、英國倫敦、意大利米蘭、法國巴黎四大時裝周，依靠一年共計300余場的時裝發(fā)布會，把握著全球流行的新趨勢。而在抖音直播間，這樣的秀場日?；?、多元化、個性化了。傳統(tǒng)模式下，品牌參與時裝周的走秀造勢與后續(xù)相關(guān)新品的上市銷售，通常要間隔數(shù)月之久；在抖音直播間，展示和銷售卻實現(xiàn)了無縫銜接，所見即所得，轉(zhuǎn)化效率更高更精準(zhǔn)。

“我們是抖音電商上最早一批自播的服飾品牌?！盨am告訴《財經(jīng)故事薈》。早在2021年，SMFK就開始招攬自己的主播，開始了常態(tài)化的自播帶貨?！白圆ィ饕菫榱俗鲩L線生意?！?/p>

如今，SMFK在抖音電商開設(shè)了品牌旗艦店、女裝、鞋履三個直播賬號，15位主播輪班，基本上實現(xiàn)了全天候直播。其直播間如同一個微型秀場，主播的體重、身高等數(shù)據(jù)都會明示，讓觀眾作為參考。主播們在鏡頭前邊走動邊講解，近景展示面料和做工細節(jié)，遠景則展示全身穿搭——在SMFK的直播間，一款單品通常會展示幾種甚至十幾種搭配方案，可以有效拉升客單均價、提升轉(zhuǎn)化效率。

SMFK三個抖音賬號的直播間

直播之外，最近一年，抖音電商貨架場景成為了SMFK高速增長的新一極。

抖音電商對貨架場景的重視始于2022年。彼時，抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商，加大貨架電商建設(shè)，以此實現(xiàn)內(nèi)容場景與貨架場景的協(xié)同互通。

而敏銳的SMFK也迅速抓住了貨架電商這一新機會。從去年5月開始，SMFK開始重點布局商品卡。在這之前，貨架場景的銷售對品牌銷售額的貢獻在10至20%之間，如今的貢獻則提升至40%。

在SMFK抖音渠道負責(zé)人小熊看來，優(yōu)質(zhì)的直播與豐滿的貨架，不是互相替代的關(guān)系，而是各司其職、互補協(xié)同——用短視頻日常引流，用直播提升服務(wù)和促進轉(zhuǎn)化，在店鋪實現(xiàn)成交。

貨架和直播場景服務(wù)的用戶群體也有互補性，“貨找人”和“人找貨”互為增量。SMFK的核心用戶習(xí)慣了日常蹲守直播間。小熊透露，有一位每逢上新必蹲直播間搶購新品的忠粉，一年內(nèi)下單120件，累計消費金額超過15萬元，“還有很多用戶一年下單幾十件”。而新客則可能循著抖音熱點關(guān)鍵詞搜索而來，在旗艦店短平快下單嘗鮮。

從消費慣性來看，貨架場景的用戶購物目的較為明確，訂單以單品居多。而直播帶貨更多是靠興趣驅(qū)動，主播的搭配講解能更好地帶動套系消費?！安簧兕櫩鸵毁I就是一整套”，這也帶動SMFK實現(xiàn)全品類增長。SMFK雙11銷量TOP10單品中，就包括了運動鞋、休閑褲、羽絨服等各種品類。

貨架場景還滿足了直播時間之外的長尾消費需求。SMFK每天直播18個小時，剩下6個小時的空白周期就可以用貨架場景去填補，以此滿足用戶全天候全場景的購買需求，不放過任何一個增長機會。

SMFK抖音官方旗艦店

到了大促節(jié)點，貨架場景也能大顯身手。品牌通過平臺優(yōu)惠券等撬動轉(zhuǎn)化時，交易鏈路更短更快捷的貨架場景往往成為用戶的優(yōu)選項，對銷售的貢獻占比通常會比平時提升不少。

經(jīng)過一年多的摸索，對于如何撬動貨架場景的增長，SMFK摸索出一套系統(tǒng)的方法論：一是注重店鋪主頁的裝修和美化，“店鋪主頁相當(dāng)于品牌的門面擔(dān)當(dāng)之一”；二是對產(chǎn)品介紹一定要詳實，既有展示面料和做工細節(jié)的圖片，也有多角度展示穿搭的短視頻，以及提供精確尺寸等數(shù)據(jù)的文字介紹；三是常態(tài)化撬動自然流量，在直播間和短視頻里掛品掛店，一鍵跳轉(zhuǎn)到旗艦店帶動轉(zhuǎn)化。

SMFK團隊預(yù)測，未來，內(nèi)容和貨架場景對品牌的交易貢獻，會常年維持在6:4的比例。

SMFK等品牌期待越來越多的新客和老客，都能養(yǎng)成“直播間看一看，旗艦店逛一逛”的復(fù)合習(xí)慣。抖音電商雙11數(shù)據(jù)顯示，由貨架場帶動的銷售額已占大盤的42%。

三

6億用戶剛需，“各種生意都有機會”

如今，SMFK抖音旗艦店在“甜心甜美穿搭店鋪榜”名列第一，抖音電商也成為其增速最快的渠道。這些成績是對先行和勇氣的饋贈——“我們一直在緊跟著平臺，平臺有什么創(chuàng)新，我們第一時間跟上嘗試?！盨am表示。

受益的不止SMFK。抖音的6億日活用戶消費偏好多元，給高中低端市場帶來了差異化機會。蟬媽媽發(fā)布的《2024年服飾發(fā)展趨勢報告》披露，2024年抖音電商銷售額TOP100的品牌中，不同品牌的品類平均成交價差異較大，從幾十元到上千元不等，產(chǎn)業(yè)帶商家、設(shè)計師潮牌、全球大牌等，都能找到生機。

值得關(guān)注的是，抖音電商雙11期間的數(shù)據(jù)顯示，從10月8日至11月2日，奢侈品品牌整體銷售額同比增長超200%，商品卡帶動的銷售額同比增長超400%，銷售額破百萬元單品數(shù)同比增長超500%。增長結(jié)構(gòu)多元化的背后，抖音的服飾品類早已擺脫了單一比價的初級階段，躍遷到比拼設(shè)計、品質(zhì)、服務(wù)、品牌的高質(zhì)量增長階段，也給服裝品牌帶來了升級進化的機會。

迅猛的增長勢頭之外，抖音還留存著時尚品牌在其他平臺無法觸達和轉(zhuǎn)化的新客群。相比其他線上渠道，SMFK在抖音電商的用戶群體更寬泛——SMFK的主流用戶是18至25歲追求時尚的年輕女性，但在抖音電商，SMFK還有一個新的增量客群正在快速崛起——25至35歲的精致媽媽群體。“用戶群體的破圈，意味著新的增長機會?！盨am很是欣喜。

對于SMFK等設(shè)計師潮牌來說，抖音電商不僅僅是銷售主場，也是品牌形象塑造的主場，在此積攢的影響力和向心力，甚至還輻射到了線下門店，擔(dān)負起拉動全渠道增長的重任。

眼下，SMFK正在加快線下開店速度，而其三個抖音賬號還承擔(dān)起了為新店和新品預(yù)熱的任務(wù)。11月16日，SMFK將聯(lián)手抖音60位百萬粉絲主播，在開業(yè)不久的上海旗艦店共創(chuàng)直播，期待為上海旗艦店輸送第一波線下打卡的顧客。

SMFK上海旗艦店11月剛剛開業(yè)

SMFK新款首發(fā)的節(jié)奏是，第一天在抖音等線上平臺首發(fā)，第二天在門店首發(fā)。在北京、上海等SMFK開設(shè)了門店的城市，很多用戶在直播間“看秀”之后，還會來到線下門店試穿、下單，這種渠道之間的流動如同一汪活水，滋養(yǎng)了品牌全渠道的生長。

作為親歷者，談及設(shè)計師潮牌在抖音電商的增長空間，Sam回答得很篤定。“如果你的產(chǎn)品好設(shè)計好，在這里就不愁找到增長機會。抖音電商拉近了潮牌和用戶的距離，加快了潮牌新品的引爆，所以我們可以看到，抖音電商這幾年不斷有新銳潮牌跑出來。只要看好這個風(fēng)口，就抓緊上車吧”。

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