以“看點+爆點+笑點+賣點”兼?zhèn)錇闃顺?，持續(xù)落地創(chuàng)新技術(shù)，在平臺、品牌、用戶、社會的多元價值訴求中，找到最大公約數(shù)，咪咕的持續(xù)探索，給出了新質(zhì)營銷的最優(yōu)解。
采寫／陳紀英
編輯／萬天南
2024年，是當之無愧的體育大年。從巴黎奧運會中國軍團再創(chuàng)境外奧運會金牌數(shù)新高，再到國球乒乓引發(fā)的全民關(guān)注熱潮；從數(shù)億球迷齊聚咪咕觀看奧運會和歐洲杯，再到鄭欽文帶動的網(wǎng)球觀賽新高潮；從鱗次櫛比的垂類運動崛起，再到村超、村BA從地方到全國的破圈引爆。
廣告逐流量和內(nèi)容而居，體育營銷，自然也成為了品牌最為看重的營銷主陣地。這從鄭欽文接下數(shù)十個代言，成為新一代廣告女王可見一斑。另據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2023體育營銷白皮書》，2023年中國體育消費規(guī)模為1.5萬億，預(yù)計2025年將增長至2.8萬億元，兩年間幾近翻倍。
作為國內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺，中國移動咪咕365天熱點賽事直播+輪播+點播不停，每年覆蓋9000場賽事內(nèi)容，同時再以特色影視劇和特色紀錄片接檔用戶泛娛樂消費，疊加AI營銷的風口，中國移動咪咕公司充分釋放了“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”的紅利，豎起了新質(zhì)營銷的大旗，實現(xiàn)了平臺、品牌、用戶、社會多重價值的共贏。
一、咪咕步履不停，強化第一體育營銷重鎮(zhèn)
11月19日舉辦的2024咪咕生態(tài)大會上，咪咕正式官宣英超新媒體版權(quán)合作升級，雙方將在未來攜手打造更多獨家定制化英超足球內(nèi)容，落地英超季前賽、球星中國行等事宜，為中國球迷創(chuàng)造更多近距離接觸世界足壇巨星的機會；還將通過結(jié)合名宿、解說資源，挖掘俱樂部、球員背后故事，打造更多維內(nèi)容，為用戶提供線上線下優(yōu)質(zhì)觀賽服務(wù)；同時，雙方將在打擊侵權(quán)盜播方面持續(xù)發(fā)力，共同維護版權(quán)價值。
同期，咪咕公司與中國籃球賽事合作覆蓋CBA聯(lián)賽、超三聯(lián)賽、WCBA聯(lián)賽、中國籃協(xié)主辦的全量國家隊熱身賽等多項賽事。此次咪咕與CBA公司基于前期友好合作的基礎(chǔ)上，針對2025—2026至2029—2030賽季CBA聯(lián)賽賽事達成戰(zhàn)略合作。同時咪咕公司與深籃體育也進一步達成戰(zhàn)略合作，合作涵蓋2024至2027年超三聯(lián)賽、WCBA聯(lián)賽、中國籃協(xié)主辦的全量國家隊賽事內(nèi)容。
如今，咪咕在英超、中超、NBA、CBA、WTT、美網(wǎng)、中網(wǎng)、UFC等頭部賽事上版權(quán)絕對領(lǐng)先。獨播賽事版權(quán)也逐步擴大，從大球小球到群眾體育、臺球、釣魚等多元競技，熱門賽事全年不間斷。
咪咕正在通過一主兩特戰(zhàn)略——主打一個體育賽道，以及特色影視劇和特色紀錄片的兩輔賽道，持續(xù)強化其在體育內(nèi)容賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢。
目前，咪咕體育內(nèi)容正在歷經(jīng)三大進化。從體育轉(zhuǎn)播平臺向體育創(chuàng)作運營型平臺轉(zhuǎn)變，在賽事轉(zhuǎn)播之外，向上下游延伸，覆蓋自制內(nèi)容、多元解說、二臺陪看、頂配直播、AI觀賽黑科技等。咪咕簽約了600多名專業(yè)解說員，還有300多名明星大咖駐場，已成熱搜和熱點制造機，也提供了品牌絲滑植入的良機。
從體育競技向群眾性體育內(nèi)容拓寬，比如垂釣、馬拉松、八段錦、鄉(xiāng)村賽事等。
從體育垂類長視頻走向長短視頻、直播、圈層社交、線上線下覆蓋的融合內(nèi)容生態(tài)。
上述戰(zhàn)略升級，已經(jīng)行至中途，如同漣漪一樣持續(xù)拓寬咪咕體育內(nèi)容版圖，延長咪咕體育內(nèi)容價值鏈條，也助力咪咕巴黎奧運會全網(wǎng)曝光超過728億次，在新媒體影響力指數(shù)中名列行業(yè)第一。
與行業(yè)相比，咪咕在體育內(nèi)容賽道上做到了四個領(lǐng)先：有高度——引進頂級賽事；有深度——深入布局垂類賽事；有廣度——最全的版權(quán)內(nèi)容，最廣泛的用戶基礎(chǔ)；有鮮度——自制內(nèi)容、獨家版權(quán)、首創(chuàng)AI觀賽等。
作為第一體育內(nèi)容平臺的咪咕，也順勢成為了中國品牌體育營銷的重鎮(zhèn)。
品牌集體青睞體育營銷，是因為體育IP具有長青價值，比如奧運會、歐洲杯等，不但具有廣泛的大眾觸達性，還可以形成更長效的品牌資產(chǎn)沉淀；此外體育賽事呈現(xiàn)的積極、奮斗精神，助力品牌塑造更正面的形象；體育內(nèi)容的用戶還具有高粘性、高忠誠度、高消費力，從賽事觀眾到品牌粉絲的移情、轉(zhuǎn)化更高效更精準，形成更深度的心智滲透。
咪咕視頻的5億全場景月活用戶中，男性占比65%，90后和00后占比57%，每天打開咪咕視頻的高忠誠度的日活用戶占比52%，付費意識強，75%的用戶形成了會員付費習(xí)慣，具有高互動性，84%的用戶參與過線下觀賽和體育活動，也是品牌最看重的高消費力客戶——八成用戶購買了中高檔汽車等。
正因如此，高科技電子、家電、汽車、酒類、高端運動器材、運動鞋服、金融等行業(yè)的品牌們，都對咪咕青睞有加，把其作為營銷主場。
從長遠來看，體育營銷的風口還會越刮越旺。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2023年，中國在線體育的常規(guī)用戶規(guī)模已經(jīng)超過5億；另據(jù)國務(wù)院46號文提出的小目標，2025年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要超過5萬億元。
與此同時，在降本增效的當下，品牌營銷看重ROI，而據(jù)權(quán)威調(diào)查公司ISL測算，相較于常規(guī)廣告，同等投入下體育贊助的回報率高達三倍之多。
從全球來看，中國企業(yè)對體育營銷的熱情也是最為澎湃的——巴黎奧運會15個全球頂級合作伙伴中，中國占據(jù)3席。
作為中國第一體育內(nèi)容平臺，風口之上的咪咕也將收獲體育營銷紅利。
二、AI賦能，求解新質(zhì)營銷
科技創(chuàng)新，彰顯了咪咕的底色。元宇宙、AI等創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，護航咪咕持續(xù)打造了多個體育內(nèi)容領(lǐng)域的里程碑。
2018年世界杯咪咕首次實現(xiàn)頂級賽事的全媒體、全場次直播解說，今年的巴黎奧運會，咪咕依然是全場次解說的唯一新媒體平臺；2021年，咪咕實現(xiàn)了全球首個5G歐洲杯直播；2022年落地首個世界杯元宇宙直播；2023年亞運會首創(chuàng)全民AI互動看直播；今年的歐洲杯和巴黎奧運會，咪咕又實現(xiàn)了雙賽AI直播。
咪咕正在持續(xù)驅(qū)動AI廣告的創(chuàng)新與變革，重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系。在精準用戶定向、加速創(chuàng)意生產(chǎn)、優(yōu)化智能投放、提高營銷ROI等全鏈路上，AI等創(chuàng)新技術(shù)都可以大顯身手。
依托算力網(wǎng)絡(luò)、游戲引擎、3D建模、人工智能以及XR新一代信息技術(shù)，咪咕將內(nèi)容和科技融合創(chuàng)新，把2D媒體視頻升級成3D的數(shù)字空間以及元宇宙場景，帶來更豐富、更沉浸和更互動的用戶體驗，創(chuàng)造了品牌營銷的新場景。
咪咕已經(jīng)搭建了國內(nèi)最大的3000平米的XR拍攝棚，疊加7D光場成像平臺技術(shù)，今年已經(jīng)服務(wù)了超過100家影視、游戲、廣告等行業(yè)客戶，上述創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，讓內(nèi)容創(chuàng)意可以無限釋放，不再受制于時空限制。
AI廣告如今也成為了品牌們的集體共識。秒針營銷科學(xué)院的調(diào)研顯示，高達44%的廣告主正在轉(zhuǎn)向AI營銷。
咪咕基于中國移動的九天基數(shù)大模型，自研了百億級參數(shù)文體行業(yè)大模型，在巴黎奧運會期間已經(jīng)應(yīng)用到品牌營銷中。
比如，咪咕與英特爾共同打造了賽事直播場景的創(chuàng)新“AI +” 營銷應(yīng)用，雙方在AI技術(shù)的賦能下重構(gòu)中式浪漫與激情并存的運動賽場，生動呈現(xiàn)運動員奪金精彩瞬間，成功探索出品牌與用戶情緒表達的全新路徑。這個廣告叫好又叫座，還獲得了中國廣告協(xié)會頒發(fā)的長城獎銀獎。
受益的不止英特爾。目前，咪咕已經(jīng)布局了完善的AIGC生產(chǎn)管線，陸續(xù)跑通了AIGC廣告、AIGC影視制作模式?？偣?6集的國內(nèi)首部AIGC熱血動漫《超能乒乓》也已經(jīng)制作完畢，將于近期登陸咪咕視頻APP、移動高清等平臺。
在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，咪咕AIGC模式可以大幅降本增效，比如AIGC廣告制作，相比傳統(tǒng)模式，持續(xù)降低人員配比、制作周期、制作成本，幅度分別高達71%、75%、83%。
創(chuàng)新技術(shù)重構(gòu)的不止內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，咪咕打造的數(shù)實融合元宇宙空間，也為品牌營銷探索了新場景，產(chǎn)生了新交互和新玩法，帶動新消費模式，比如與成都五鳳溪古鎮(zhèn)聯(lián)手，復(fù)刻頂流大劇《水龍吟》數(shù)字空間，帶動當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展等。
咪咕打造的L5級別的超寫實數(shù)字人，也能為品牌營銷帶來新氣象，覆蓋形象代言、直播帶貨、客戶服務(wù)等30多個應(yīng)用場景，在各大熱點事件中調(diào)用次數(shù)超過5億。
而在廣告投放環(huán)節(jié)，AI也能提高投放精準度。通過準備多達數(shù)千個投放方案，AI可以幫助咪咕預(yù)估哪個投放方案效果更好，從而實現(xiàn)降本增效。
站在體育營銷和創(chuàng)新技術(shù)營銷兩大風口的交匯點，咪咕扛起了新質(zhì)營銷的大旗。
三、廣交CP，做大營銷生態(tài)
咪咕2025年廣告招商合作伙伴大會，很像是新老朋友圈的聚會，數(shù)百家合作伙伴齊聚一堂。廣交CP、做大生態(tài)，咪咕一直秉持共享、共創(chuàng)、共贏的開放思路。
作為中國移動面向數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的全資子公司，兼具運營商特色和互聯(lián)網(wǎng)特點，是咪咕公司獨一無二的特質(zhì)。咪咕近年通過產(chǎn)品線與各類場景疊加組合，構(gòu)建了一個吸納海量用戶的鐵三角傳播矩陣。
不僅用戶群體龐大，還能實現(xiàn)精準營銷，依托中國移動大數(shù)據(jù)的能力，咪咕可以幫助品牌進行六大維度以及1000多個標簽人群的細分，精準觸達、轉(zhuǎn)化目標群體。
好流量也要疊加好內(nèi)容，才能釋放最大化效果，觀眾和品牌不愛吃粗制濫造的“快餐”，集體掐尖吃“大餐”。央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，當下，內(nèi)容營銷滲透率已經(jīng)達到99%。
而在內(nèi)容版圖上，除了繼續(xù)強化第一體育內(nèi)容平臺的地位外，在特色影視劇和特色紀錄片上，咪咕也秉持開放路線，在全網(wǎng)“嚴選”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與官方主流媒體平臺、省級衛(wèi)視和地方臺、頂級影視公司等形成了廣泛的合作，做廣CP、做強內(nèi)容、做大生態(tài)。
如今，短劇營銷正當風口，據(jù)勾正科級披露，2024上半年，品牌植入、冠名、贊助、定制的商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長了68.2%，增速遠高于廣告大盤。
咪咕已經(jīng)提前卡位，通過強強聯(lián)合，力爭成為最大的短劇匯聚分發(fā)平臺，聯(lián)手央視網(wǎng)、中城基金，規(guī)劃未來三年內(nèi)以精品中短劇為核心，共同探索臺網(wǎng)聯(lián)動、長中短視頻融合發(fā)展的新路徑。
而在AI廣告這一超級風口上，咪咕與多家伙伴共建“AI+”廣告戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)手構(gòu)建智慧協(xié)同的創(chuàng)新營銷生態(tài)，首批11家聯(lián)盟成員覆蓋科技巨頭英特爾和微軟，人工智能獨角獸如科大訊飛，還有電通中國、省廣集團、長虹佳華等國內(nèi)外知名公司。
咪咕的營銷場景并不局限于線上，而是構(gòu)建了線上線下全場域覆蓋的營銷版圖。
在中國移動內(nèi)部，咪咕的營銷觸角可以觸達遍布31省的4600多家線下營業(yè)廳，每年舉辦進校園、進社區(qū)、進營業(yè)廳的線下活動1000多場，可以幫助品牌面對面的觸達和轉(zhuǎn)化特定目標群體。
而在外部，咪咕通過上車、上飛機等，深化多場景覆蓋。目前，咪咕已經(jīng)與46家車企建立了全面的合作伙伴關(guān)系，已入駐204款車型，前裝預(yù)置到市面上90%以上的新能源頭部車企車型上。
四、咪咕營銷四象限：看點、爆點、笑點、賣點兼具
作為數(shù)字中國、科技強國、文化強國的新媒體國家隊，國資央企中最大的文化+科技公司，最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺以及最大的新媒體平臺，咪咕身負重任，要實現(xiàn)用戶價值、平臺價值、客戶價值、社會價值的共贏共振。
要達成上述目標，在廣告營銷層面，也要做到四點兼?zhèn)洌?strong>營銷內(nèi)容要有看點，讓用戶如同追劇一般暢快；營銷場景要有爆點，能幫助廣告主實現(xiàn)廣泛觸達和高效轉(zhuǎn)化；營銷效果要有笑點，能與大眾情緒實現(xiàn)共振，傳遞正向的社會價值；還要有賣點，必須充分滿足品牌的營銷訴求。
四點兼?zhèn)淇此撇⒉蝗菀?。畢竟，隨著品牌營銷集體掐尖頂級體育賽事，容易形成“堰塞湖效應(yīng)”——廣告密度顯著提升后，平衡品牌營銷訴求、用戶觀看體驗、平臺廣告增長、正向社會價值傳遞等多元訴求，并不容易。
不過，咪咕對此已經(jīng)駕輕就熟，其與寧德時代的合作，就是四點兼?zhèn)涞牡浞丁?/p>
寧德時代與咪咕的合作周期覆蓋了歐洲杯、奧運會、五大聯(lián)賽等全球頂級賽事，其中，咪咕歐洲杯內(nèi)容播放量超過30億、全網(wǎng)曝光109億，巴黎奧運會播放量150億，借勢這些看點十足的頂級體育賽事IP，寧德時代實現(xiàn)全方位、全天候、全場次的超百億次曝光。
為了把寧德時代的品牌觸達范圍最大化，咪咕發(fā)動全媒體渠道強勢宣發(fā)，打造KOL+咪咕+央媒黨媒+中國移動社媒等傳播矩陣，全面觸達C端用戶。
而在廣告創(chuàng)意和營銷節(jié)點上，既有“奪金時刻”等高光焦點內(nèi)容的冠名，也有深度內(nèi)容定制。咪咕攜手7位家喻戶曉的世界冠軍，為寧德時代量身定制了宣傳片《冠軍是什么》，“冠軍精神”也詮釋了寧德時代作為行業(yè)龍頭，勇于開拓、創(chuàng)新拼搏、追求卓越的品牌形象。
最終，上述系列廣告成功推動了寧德時代的品牌經(jīng)營與用戶增長，讓“看大賽，上咪咕；選電車，認準寧德時代電池”的理念深入人心，賣點出圈，內(nèi)容出眾，還獲得了中國廣告協(xié)會頒發(fā)的長城獎金獎。
要常態(tài)化的實現(xiàn)四點兼?zhèn)洌湓c就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造。如今，咪咕公司已經(jīng)構(gòu)建了視頻、音樂和彩媒、元宇宙、游戲和閱讀四大產(chǎn)品賽道，緊扣“獨家+第一”策略，以“差異化+聚焦”的打法塑造獨特的內(nèi)容價值，持續(xù)抬高觀眾體驗的底線和上限。
而咪咕對“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”這一核心路線的堅守，也是實現(xiàn)四點兼?zhèn)涞慕輳健?/strong>
咪咕多項首發(fā)首創(chuàng)的創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品，一來可以改善用戶的觀看體驗，二來同時也能成為大眾高關(guān)注的社會熱點，三來也是品牌營銷的良機。比如，今年6月咪咕作為Apple沉浸視頻合作伙伴正式推出咪咕視頻-Vision，成為國內(nèi)首批在Apple Vision Pro上提供流媒體服務(wù)的平臺之一等。
以“看點+爆點+笑點+賣點”兼?zhèn)錇闃顺撸掷m(xù)落地創(chuàng)新技術(shù)，在平臺、品牌、用戶、社會的多元價值訴求中，找到最大公約，咪咕的持續(xù)探索，給出了新質(zhì)營銷的最優(yōu)解。
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