經(jīng)銷商庫存高企 后流量時(shí)代經(jīng)銷模式如何變革

在“國五”清庫存帶動(dòng)6月經(jīng)銷商庫存指數(shù)短暫下降之后，7月汽車經(jīng)銷商庫存再度站上高位，達(dá)到62.2%。環(huán)比6月上升11.8%，同比上升8.3%，超過50%的庫存安全線。

車賣不動(dòng)了，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都因此承壓，而感受最深的當(dāng)數(shù)一線的經(jīng)銷商。壓力之下，新的經(jīng)銷方式也悄然興起。

“庫里面都是車，放著不動(dòng)每天都會(huì)產(chǎn)生大量的成本。”一位自主品牌的經(jīng)銷商人士告訴筆者，庫存的車輛基本都是通過金融手段從廠商處拿來的，在一定期限內(nèi)無法出售，將面臨大量的資金成本，加之停車的場(chǎng)地和維護(hù)成本，每天都感覺“壓力山大”。

不過最讓他覺得有壓力的并非短期的汽車滯銷，“5、6月份庫存透支，7、8月份傳統(tǒng)淡季，所以這兩個(gè)月車市不好也很正常”。他告訴筆者，最讓這些一線的營(yíng)銷人看不透的是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式以及導(dǎo)流模式的逐漸失效。

過去，汽車經(jīng)銷商賣車，除了自然到店的流量之外，集客的方式主要包括展會(huì)、垂直網(wǎng)站導(dǎo)流、廣告以及各種促銷活動(dòng)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的退去，無論是線上導(dǎo)流還是線下集客，流量的轉(zhuǎn)化率都越來越低，而成本則越來越高。

據(jù)AC汽車聯(lián)合蓋世汽車發(fā)布的《2019汽車經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀白皮書》給出的數(shù)據(jù)，從單位成本來看，目前平均集客成本超過了240元/條，高端品牌則突破了270元的單價(jià)，而其最終成交訂單的轉(zhuǎn)化率則基本徘徊在3%左右。今年年初，汽車之家遭遇的“封殺門”，在某種程度上就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)導(dǎo)流成本的高企和線索質(zhì)量下滑，已經(jīng)達(dá)到甚至超過了眾多經(jīng)銷商可以接受的臨界點(diǎn)。宣稱要“封殺”汽車之家的經(jīng)銷商們并沒有真正的選擇與其撕破臉，畢竟，目前包括汽車之家在內(nèi)的垂直類媒體，仍然是經(jīng)銷商們集客的流量入口。

不過傳統(tǒng)的模式之外，經(jīng)銷商和廠商也在探索一些新的圈層和社交營(yíng)銷模式。與普通的電商零售模式一樣，隨著流量紅利的結(jié)束，流量電商階段也正式成為過去時(shí)，而新的社區(qū)電商階段已經(jīng)到來，與上一階段的主要依賴于流量不同，社區(qū)電商更多基于社區(qū)用戶群體和場(chǎng)景，打通線上和線下。

比如國內(nèi)二手車電商第一股優(yōu)信集團(tuán)與懂車帝達(dá)成合作，在懂車帝APP頁面接入優(yōu)信二手車網(wǎng)上商城，可以拓展優(yōu)信的流量入口，也能夠幫助優(yōu)信平臺(tái)上的車商精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

前不久，上汽集團(tuán)（23.620，0.00，0.00%）旗下車享平臺(tái)也與騰訊汽車聯(lián)手，希望搭建一個(gè)汽車新零售生態(tài)圈。車享旗下有O2O整車銷售電商服務(wù)品牌“車享新車”，同時(shí)也有售后服務(wù)的車享家，在一二線以及三四線都有立體的渠道布局。而整個(gè)騰訊的生態(tài)中，除了有微信這樣大的流量入口和社交營(yíng)銷的土壤，還有大數(shù)據(jù)分析以技術(shù)支持的能力依托騰訊汽車商城線上豐富的購車場(chǎng)景和車享的線下門店資源，從看車、選車到買車，貫穿線上線下，打破場(chǎng)景限制，為用戶提供全過程購車服務(wù)，通過協(xié)同反應(yīng)，可在一定程度上實(shí)現(xiàn)線上線下流量無縫的轉(zhuǎn)化。

過去，消費(fèi)者要買車，要么直接進(jìn)入線下的銷售門店，要么是先圈定品牌和車型，然會(huì)通過垂直網(wǎng)站了解相關(guān)信息，進(jìn)而進(jìn)入預(yù)約試駕等環(huán)節(jié)，然后流向終端4S店。而現(xiàn)在，隨著汽車的普及，消費(fèi)者購買一輛車的決策周期在縮短，社交媒體的興起，讓消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橐恍└哳l出現(xiàn)的推送刺激而產(chǎn)生購買意念。如果能夠以很快的速度響應(yīng)這些年輕消費(fèi)者的購買需求，并高效對(duì)接線下的完善服務(wù)，就可能帶來新的成交。

這種社區(qū)化的場(chǎng)景營(yíng)銷不僅在線上出現(xiàn)，在線下，單一的4S模式也漸漸不被新進(jìn)入的造車新勢(shì)力們所選擇。越來越多的新生品牌，愿意將它們的智慧門店和體驗(yàn)店設(shè)定在商場(chǎng)、購物中心等人流量大，可以與吃穿用等別的消費(fèi)場(chǎng)景無縫結(jié)合的區(qū)域，來喚起年輕人的消費(fèi)需求。還有越來越多的初創(chuàng)品牌，選擇與滴滴在內(nèi)的出行公司進(jìn)行合作，用這種“觸手可及”的方式，用切實(shí)的體驗(yàn)與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

傳統(tǒng)的4S模式依然會(huì)長(zhǎng)期存在，但是在新的市場(chǎng)需求和特點(diǎn)之下，更多的經(jīng)銷方式會(huì)逐漸興起，有的也許只是曇花一現(xiàn)，但有的，可能會(huì)為當(dāng)下重壓之下的經(jīng)銷商，帶來一線曙光。

(責(zé)編：肖蒙蒙)

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