馬自達：不速亦不達

本文轉自汽車公社

連續(xù)四個季度利潤下滑，馬自達會自省病根么？如果說，馬自達在執(zhí)拗于傳統(tǒng)燃油車技術和小眾定位的小徑上走得很快，那么在適應大眾化需求和中國市場的道路上則太慢了。

東京車展拖慢了日系車企最新季度的財報。就像學生時代公布分數(shù)延遲了一天，尖子生嫌時光太遲，而落后者巴不得時針再慢一點。參照4-6月業(yè)績，或許只有唯二增長的豐田、斯巴魯能稍稍得意。

11月1日，馬自達的2020財年（2019年4月至2020年3月）半年財務發(fā)布會召開，非常遺憾的是，因為日元走強以及中美兩大市場銷量的持續(xù)降低，馬自達利潤下滑的震蕩正在逐步加劇，最近半年已被推到過去七年的歷史最低點。

如果說，過去4- 9月營收下跌1.3%還能算過得去，那么全球新車產量減少4.2%至725，286輛（連續(xù)2年呈負增長），營業(yè)利潤13.5%的兩位數(shù)跌幅和凈利潤30.3%的暴跌，想必已經成為壓在馬自達總部心頭的一塊大石，更不用說連續(xù)四個季度利潤下滑的頹勢。

馬自達下調最新財年的業(yè)績預期，便也在情理之中，比起營收的1.8%跌幅，營業(yè)利潤和凈利潤都將遭遇三成左右的大幅滑落。

馬自達的病根究竟在哪？又能否扭轉在華頹勢？相信馬自達自己也在反復追問。一直是驕傲倔強和獨立不群的形象，馬自達的固執(zhí)不移鑄成了如今的鮮明特色，卻也在冥頑執(zhí)拗和食古不化中吞下苦果。

實際上，馬自達在全球和中國的跌落，并不只是單一企業(yè)的起伏，更是一家小眾化車企的典型寫照。鄙棄“隨波逐流、從眾平庸”太久的它們，在轉身和堅守中面臨著兩難境地。

下挫推給匯率，那中國怎么解釋？

根據(jù)半年財報，馬自達4-9月累計銷售額1.7萬億日元（折合人民幣1，092.5億元或157億美元），較去年同期減少1.3%，營業(yè)利潤為258億日元（折合人民幣16.6億元或2.4億美元），同比下滑13.5%，凈利潤為166億日元（折合人民幣10.7億元或1.5億美元），跌幅高達30.3%。

鑒于業(yè)績持續(xù)低迷，馬自達預計最新財年的銷售額將同比減少1.8%，為3.5萬億日元（折合人民幣2，247.2億元或323億美元），低于此前預測的3.7萬億日元；營業(yè)利潤將同比減少27.1%，為600億日元（折合人民幣38.5億元或5.5億美元），凈利潤將同比減少31.9%，為430億日元（折合人民幣27.6億元或4億美元）。

列了這么一大堆枯燥的財務數(shù)據(jù)，其實要說明的只有一點：馬自達過去半年業(yè)績確實很不理想，并且不得不放低了對全年的預期。

關于業(yè)績跌落和目標下調，負責研發(fā)的藤原清志副社長在發(fā)布會現(xiàn)場表示，下調業(yè)績預期的主要原因是日元升值，導致出口業(yè)務的利潤惡化。如果在海外進行本土化生產和零部件的當?shù)夭少?，匯率的影響是可控的，但作為小規(guī)模制造商的馬自達想在世界各地開設工廠，當下卻比較困難。

與上季度相比，匯率的影響預計會讓營業(yè)利潤下降799億日元（折合人民幣51.3億元），雖然成本方面已改善211億日元，銷售收益也有477億日元的改善，但兩者加在一起，依舊不能抵消匯率的影響，最終的營業(yè)利潤比前期低200多億日元。

而在受匯率影響的799億日元中，美元影響最小，只占約11億日元。究其原因，馬自達雖然面向美國的新車出口較多，但用美元從海外購買的零部件、以減少匯率風險的努力取得了階段性的成果。

波及最大的是歐元和澳元，兩者累計影響了約450億日元的損失。馬自達的主要生產基地在日本、泰國、墨西哥以及中國，在歐洲和澳大利亞沒有生產基地，所以只能依賴從日本等工廠的出口來填補市場需求。

業(yè)內眾所周知，美國是馬自達最重要的市場，雖然銷量只占全球體量的20%，但利潤卻占了將近50%。但正是肩負著拉動業(yè)績重任的美國市場，今年4-9月期卻在銷售上同比減少9%，僅為13.7萬輛，在市場整體幾乎停滯不前的情況下陷入了苦戰(zhàn)。

受競爭對手豐田RAV4的影響，馬自達主銷車型CX-5的銷量在4月開始急劇下滑，從此前月銷1.4萬輛跌至約9，000輛。

從今年4月開始，時隔5年換代上市的Mazda 3開始在北美地區(qū)加強了營銷攻勢。但因為新車售價偏高（比舊款車型提高了約10%），且采用了獎勵金比舊模式減少的戰(zhàn)略，在美國轎車整體銷量疲軟的當下，并沒有起到預期的提振作用。

雖然利潤貢獻度不如美國，但中國板塊無疑是馬自達最值得深究的領域。

從產銷來觀察，馬自達在中國市場的銷量下滑最為嚴重。在過去的4-9月，馬自達在中國市場累計銷售了109萬輛新車，同比下滑了18%，降幅遠高于日本本土的4%和北美市場的9%。

反映在營收和利潤上，馬自達在華兩大合資公司都出現(xiàn)了明顯的滑坡。

在一汽轎車半年報上有這么一句尷尬的話：“一汽馬自達汽車銷售有限公司為本公司控股子公司，本公司持有其56%的股權，其2019年1-6月凈利潤較上年同期減少78.18%，主要是由于本期產品銷量減少所致?！苯衲晟习肽?，一汽馬自達營收54.92億元，上年同期91.69億元，同比重挫40.1%；凈利潤跌破億元，為9，465.28萬元，而去年同期為4.34億元，這就是78.18%驚人跌幅的由來。

長安馬自達營業(yè)收入75.73億元，去年同期110.65億元，同比跌幅雖然不及一汽馬自達，但也達到了31.6%；凈利潤8.74億元，去年同期12.71億元，大跌31.2%。

拋開其他需求特征不同的市場如美國、日本，聚焦到中國市場，馬自達到底為什么在一度氣勢如虹之后，這兩年成績不佳？

顯而易見，馬自達車型的產品力在中國一直被廣泛認可，魂動設計賦予其車型出色的顏值，創(chuàng)馳藍天帶來的動力優(yōu)勢深入人心，在節(jié)油、耐用等日系車傳統(tǒng)標簽上亦不落人后。但恰恰是這種曾經的優(yōu)勢給了馬自達過分的信心和驕傲。

以馬自達的產品陣容和在華新車投放力度來看，這樣的產品線規(guī)格偏小，并不適合分網(wǎng)銷售，但是由于歷史原因和馬自達中國未能進一步有所作為，一汽馬自達和長安馬自達分散了戰(zhàn)線，加之管理模式的疏漏，自然漸露疲態(tài)。

產品力和車型投放層面，馬自達雖然憑借魂動和創(chuàng)馳藍天在擁躉中間收獲了上佳口碑，但卻因動力傳輸、氣動和輕量化等方面的需求，長期以來噪聲振動NVH表現(xiàn)落下風。誠然，到了新一代阿特茲針對NVH短板進行大幅改進，但外觀內飾設計過于“內秀”，和上一代車型差異不大，動力總成也是沿用之前配置，甚至被一部分觀點認為“用中期大改冒充換代產品”。殊不知，參加過新一代阿特茲的媒體已經口干舌燥對消費者反復解釋“GVC PLUS如何升級”、“安全性能已經堪稱換代”，都無法徹底消除那種觀點。

新車投放特別講究節(jié)奏和契合時代節(jié)拍，很長時間里馬自達在華依賴舊有車型，等CX-8等新車匆匆趕來，此時豐田、本田、日產已經充分享受了紅利期，而馬自達在對手們“先占優(yōu)勢”面前更加難以破局。

此外，馬自達的小眾定位和產品力優(yōu)勢使其決意品牌上攻。原本堅守“價值營銷”、減少折扣的確有利于維護品牌溢價、經銷商利潤，但價格和品牌定位應當與市場份額之間形成平衡，過分強調其中任意一端導致失衡，都不是最佳策略。

中期規(guī)劃，能否扭轉？

除了數(shù)據(jù)和業(yè)務方面的復盤，藤原清志副社長還在財報說明會上釋放了戰(zhàn)略層面的兩個重要信號：

第一，“馬自達地獄”的改善；

第二，“中期經營計劃”即將啟程。

在2010年以前，馬自達因為產品實力和品牌溢價難與其它制造商對抗，只能選擇用大幅度的終端降價來死守市場。當降價成為常態(tài)，二手車保值率也一度暴跌，導致整個價格體系多米諾骨牌式的崩潰，品牌形象一落千丈。

在很多日本分析師看來，回過頭來看這家公司過去十年所做的調整，“馬自達地獄”絕對是一條繞不過去的暗線，若隱若現(xiàn)，卻決定了這家企業(yè)自我重塑的方向。而當下的2019年，亦是馬自達承前啟后、全面改革的轉折之年。

·2010-2019年，公司構造改革期；

·2020-2025年，中期經營計劃期。

以當下的2019年作為分水嶺，馬自達前十年其實是努力闊別“馬自達地獄”，并在“現(xiàn)行世代產品群”的基礎上聚焦事業(yè)構造調整和品牌價值向上的變革期；而2019年之后的未來少年，則是逐漸發(fā)力、品牌價值商業(yè)變現(xiàn)的突圍期間。

實際上，馬自達的ROS（銷售利潤率）從2014年開始就一路下跌，營業(yè)利潤也在勉強維持了三年的微增以后，終于在2017年斷崖式下滑，此后在提振業(yè)績的路上越來越被動。而從當下的規(guī)劃來看，馬自達最早也要到2022年才實現(xiàn)利潤的回升。

當然，這些也只是觸底反彈的“理想狀態(tài)”，即使所有指標“發(fā)揮正?！?，未來幾年的腳步已注定艱難。

作為“新世代產品群”的第一波新車，全新?lián)Q代的Mazda 3已在今年4月份面市，全新CX-30也在下半年被推向市場。而在今年東京車展上發(fā)表的首款量產純電動車型MX-30，也將于2020年正式上市。

“新世代產品群”被馬自達賦予提高整體車價與品牌價值的重任，但就拿換代的Mazda 3來說，在美國就遭遇了價格偏高導致的入門級車型銷售遇冷，新車效應不達預期；即使是在中國市場，Mazda 3也因其動力總成和外觀沒有太大變化，且價格優(yōu)勢不明顯而廣受詬病。

而作為馬自達在“電氣化”領域的轉型之作，MX-30當下的綜合評價也不高。先不說這款新車在外形設計上毫無魂動設計的運動感，最關鍵的續(xù)航里程也僅在200公里上下，很難達到主流市場所認可的續(xù)航標準。

在“新世代產品群”的基礎上，馬自達把未來的新車劃分為“新世代Small”（中型與小型車）和“新世代Large”（大型車）兩大類，從產品規(guī)劃圖上可以看出，在過渡期的2020-2023年，銷量引擎將依舊以中型與小型車為主，但2023年之后的爆發(fā)期，大型車將貢獻越來越多的銷量和利潤。

由此可見，為了停止利潤持續(xù)下滑，并努力填平“新四化”巨額投資下的成本窟窿，馬自達已經在產品結構上向更有利潤優(yōu)勢的大型車傾斜。3年的跳板期一過，美國的新工廠也將投入運營，屆時將步入全球年銷量180萬的增長軌道。

但這似乎成了一堆新矛盾。當品牌溢價尚且無法與豐田、本田等競爭對手抗衡，在全球范圍內又以拔高新車單價的方式來提升整體利潤，極有可能給銷量基盤和市場份額帶來更多的負面效應。

更為關鍵的是，我們目前還沒有看到馬自達圍繞中國板塊推出改進措施。此前，曾聽說長安馬自達將很快引入純電動車產品，但對馬自達而言，怎么先整頓燃油車基盤，才是最亟待解決的肯綮。

馬自達，此前慢條斯理對待銷量增長的表態(tài)，大約正如其名所示：駿馬不凡，無須加鞭，自然可達。然而過于強調小眾定位、疏于在道路上競逐追趕，為了品牌個性忽略產業(yè)共性，勢必在產業(yè)下行和經濟寒冬中帶來惡果。

曾經文藝冬烘地念叨“欲速則不達”，如今時代已變，倘若不奮起直追，不速者在目標面前，恐怕才是真正的“不達”。

(責編：郝冉)

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