馬自達(dá)：不速亦不達(dá)

本文轉(zhuǎn)自汽車(chē)公社

連續(xù)四個(gè)季度利潤(rùn)下滑，馬自達(dá)會(huì)自省病根么？如果說(shuō)，馬自達(dá)在執(zhí)拗于傳統(tǒng)燃油車(chē)技術(shù)和小眾定位的小徑上走得很快，那么在適應(yīng)大眾化需求和中國(guó)市場(chǎng)的道路上則太慢了。

東京車(chē)展拖慢了日系車(chē)企最新季度的財(cái)報(bào)。就像學(xué)生時(shí)代公布分?jǐn)?shù)延遲了一天，尖子生嫌時(shí)光太遲，而落后者巴不得時(shí)針再慢一點(diǎn)。參照4-6月業(yè)績(jī)，或許只有唯二增長(zhǎng)的豐田、斯巴魯能稍稍得意。

11月1日，馬自達(dá)的2020財(cái)年（2019年4月至2020年3月）半年財(cái)務(wù)發(fā)布會(huì)召開(kāi)，非常遺憾的是，因?yàn)槿赵邚?qiáng)以及中美兩大市場(chǎng)銷(xiāo)量的持續(xù)降低，馬自達(dá)利潤(rùn)下滑的震蕩正在逐步加劇，最近半年已被推到過(guò)去七年的歷史最低點(diǎn)。

如果說(shuō)，過(guò)去4- 9月?tīng)I(yíng)收下跌1.3%還能算過(guò)得去，那么全球新車(chē)產(chǎn)量減少4.2%至725，286輛（連續(xù)2年呈負(fù)增長(zhǎng)），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)13.5%的兩位數(shù)跌幅和凈利潤(rùn)30.3%的暴跌，想必已經(jīng)成為壓在馬自達(dá)總部心頭的一塊大石，更不用說(shuō)連續(xù)四個(gè)季度利潤(rùn)下滑的頹勢(shì)。

馬自達(dá)下調(diào)最新財(cái)年的業(yè)績(jī)預(yù)期，便也在情理之中，比起營(yíng)收的1.8%跌幅，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)都將遭遇三成左右的大幅滑落。

馬自達(dá)的病根究竟在哪？又能否扭轉(zhuǎn)在華頹勢(shì)？相信馬自達(dá)自己也在反復(fù)追問(wèn)。一直是驕傲倔強(qiáng)和獨(dú)立不群的形象，馬自達(dá)的固執(zhí)不移鑄成了如今的鮮明特色，卻也在冥頑執(zhí)拗和食古不化中吞下苦果。

實(shí)際上，馬自達(dá)在全球和中國(guó)的跌落，并不只是單一企業(yè)的起伏，更是一家小眾化車(chē)企的典型寫(xiě)照。鄙棄“隨波逐流、從眾平庸”太久的它們，在轉(zhuǎn)身和堅(jiān)守中面臨著兩難境地。

下挫推給匯率，那中國(guó)怎么解釋?zhuān)?/p>

根據(jù)半年財(cái)報(bào)，馬自達(dá)4-9月累計(jì)銷(xiāo)售額1.7萬(wàn)億日元（折合人民幣1，092.5億元或157億美元），較去年同期減少1.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為258億日元（折合人民幣16.6億元或2.4億美元），同比下滑13.5%，凈利潤(rùn)為166億日元（折合人民幣10.7億元或1.5億美元），跌幅高達(dá)30.3%。

鑒于業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，馬自達(dá)預(yù)計(jì)最新財(cái)年的銷(xiāo)售額將同比減少1.8%，為3.5萬(wàn)億日元（折合人民幣2，247.2億元或323億美元），低于此前預(yù)測(cè)的3.7萬(wàn)億日元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將同比減少27.1%，為600億日元（折合人民幣38.5億元或5.5億美元），凈利潤(rùn)將同比減少31.9%，為430億日元（折合人民幣27.6億元或4億美元）。

列了這么一大堆枯燥的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其實(shí)要說(shuō)明的只有一點(diǎn)：馬自達(dá)過(guò)去半年業(yè)績(jī)確實(shí)很不理想，并且不得不放低了對(duì)全年的預(yù)期。

關(guān)于業(yè)績(jī)跌落和目標(biāo)下調(diào)，負(fù)責(zé)研發(fā)的藤原清志副社長(zhǎng)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期的主要原因是日元升值，導(dǎo)致出口業(yè)務(wù)的利潤(rùn)惡化。如果在海外進(jìn)行本土化生產(chǎn)和零部件的當(dāng)?shù)夭少?gòu)，匯率的影響是可控的，但作為小規(guī)模制造商的馬自達(dá)想在世界各地開(kāi)設(shè)工廠，當(dāng)下卻比較困難。

與上季度相比，匯率的影響預(yù)計(jì)會(huì)讓營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降799億日元（折合人民幣51.3億元），雖然成本方面已改善211億日元，銷(xiāo)售收益也有477億日元的改善，但兩者加在一起，依舊不能抵消匯率的影響，最終的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比前期低200多億日元。

而在受匯率影響的799億日元中，美元影響最小，只占約11億日元。究其原因，馬自達(dá)雖然面向美國(guó)的新車(chē)出口較多，但用美元從海外購(gòu)買(mǎi)的零部件、以減少匯率風(fēng)險(xiǎn)的努力取得了階段性的成果。

波及最大的是歐元和澳元，兩者累計(jì)影響了約450億日元的損失。馬自達(dá)的主要生產(chǎn)基地在日本、泰國(guó)、墨西哥以及中國(guó)，在歐洲和澳大利亞沒(méi)有生產(chǎn)基地，所以只能依賴(lài)從日本等工廠的出口來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)需求。

業(yè)內(nèi)眾所周知，美國(guó)是馬自達(dá)最重要的市場(chǎng)，雖然銷(xiāo)量只占全球體量的20%，但利潤(rùn)卻占了將近50%。但正是肩負(fù)著拉動(dòng)業(yè)績(jī)重任的美國(guó)市場(chǎng)，今年4-9月期卻在銷(xiāo)售上同比減少9%，僅為13.7萬(wàn)輛，在市場(chǎng)整體幾乎停滯不前的情況下陷入了苦戰(zhàn)。

受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田RAV4的影響，馬自達(dá)主銷(xiāo)車(chē)型CX-5的銷(xiāo)量在4月開(kāi)始急劇下滑，從此前月銷(xiāo)1.4萬(wàn)輛跌至約9，000輛。

從今年4月開(kāi)始，時(shí)隔5年換代上市的Mazda 3開(kāi)始在北美地區(qū)加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。但因?yàn)樾萝?chē)售價(jià)偏高（比舊款車(chē)型提高了約10%），且采用了獎(jiǎng)勵(lì)金比舊模式減少的戰(zhàn)略，在美國(guó)轎車(chē)整體銷(xiāo)量疲軟的當(dāng)下，并沒(méi)有起到預(yù)期的提振作用。

雖然利潤(rùn)貢獻(xiàn)度不如美國(guó)，但中國(guó)板塊無(wú)疑是馬自達(dá)最值得深究的領(lǐng)域。

從產(chǎn)銷(xiāo)來(lái)觀察，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑最為嚴(yán)重。在過(guò)去的4-9月，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售了109萬(wàn)輛新車(chē)，同比下滑了18%，降幅遠(yuǎn)高于日本本土的4%和北美市場(chǎng)的9%。

反映在營(yíng)收和利潤(rùn)上，馬自達(dá)在華兩大合資公司都出現(xiàn)了明顯的滑坡。

在一汽轎車(chē)半年報(bào)上有這么一句尷尬的話：“一汽馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司為本公司控股子公司，本公司持有其56%的股權(quán)，其2019年1-6月凈利潤(rùn)較上年同期減少78.18%，主要是由于本期產(chǎn)品銷(xiāo)量減少所致。”今年上半年，一汽馬自達(dá)營(yíng)收54.92億元，上年同期91.69億元，同比重挫40.1%；凈利潤(rùn)跌破億元，為9，465.28萬(wàn)元，而去年同期為4.34億元，這就是78.18%驚人跌幅的由來(lái)。

長(zhǎng)安馬自達(dá)營(yíng)業(yè)收入75.73億元，去年同期110.65億元，同比跌幅雖然不及一汽馬自達(dá)，但也達(dá)到了31.6%；凈利潤(rùn)8.74億元，去年同期12.71億元，大跌31.2%。

拋開(kāi)其他需求特征不同的市場(chǎng)如美國(guó)、日本，聚焦到中國(guó)市場(chǎng)，馬自達(dá)到底為什么在一度氣勢(shì)如虹之后，這兩年成績(jī)不佳？

顯而易見(jiàn)，馬自達(dá)車(chē)型的產(chǎn)品力在中國(guó)一直被廣泛認(rèn)可，魂動(dòng)設(shè)計(jì)賦予其車(chē)型出色的顏值，創(chuàng)馳藍(lán)天帶來(lái)的動(dòng)力優(yōu)勢(shì)深入人心，在節(jié)油、耐用等日系車(chē)傳統(tǒng)標(biāo)簽上亦不落人后。但恰恰是這種曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)給了馬自達(dá)過(guò)分的信心和驕傲。

以馬自達(dá)的產(chǎn)品陣容和在華新車(chē)投放力度來(lái)看，這樣的產(chǎn)品線規(guī)格偏小，并不適合分網(wǎng)銷(xiāo)售，但是由于歷史原因和馬自達(dá)中國(guó)未能進(jìn)一步有所作為，一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá)分散了戰(zhàn)線，加之管理模式的疏漏，自然漸露疲態(tài)。

產(chǎn)品力和車(chē)型投放層面，馬自達(dá)雖然憑借魂動(dòng)和創(chuàng)馳藍(lán)天在擁躉中間收獲了上佳口碑，但卻因動(dòng)力傳輸、氣動(dòng)和輕量化等方面的需求，長(zhǎng)期以來(lái)噪聲振動(dòng)NVH表現(xiàn)落下風(fēng)。誠(chéng)然，到了新一代阿特茲針對(duì)NVH短板進(jìn)行大幅改進(jìn)，但外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)過(guò)于“內(nèi)秀”，和上一代車(chē)型差異不大，動(dòng)力總成也是沿用之前配置，甚至被一部分觀點(diǎn)認(rèn)為“用中期大改冒充換代產(chǎn)品”。殊不知，參加過(guò)新一代阿特茲的媒體已經(jīng)口干舌燥對(duì)消費(fèi)者反復(fù)解釋“GVC PLUS如何升級(jí)”、“安全性能已經(jīng)堪稱(chēng)換代”，都無(wú)法徹底消除那種觀點(diǎn)。

新車(chē)投放特別講究節(jié)奏和契合時(shí)代節(jié)拍，很長(zhǎng)時(shí)間里馬自達(dá)在華依賴(lài)舊有車(chē)型，等CX-8等新車(chē)匆匆趕來(lái)，此時(shí)豐田、本田、日產(chǎn)已經(jīng)充分享受了紅利期，而馬自達(dá)在對(duì)手們“先占優(yōu)勢(shì)”面前更加難以破局。

此外，馬自達(dá)的小眾定位和產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)使其決意品牌上攻。原本堅(jiān)守“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”、減少折扣的確有利于維護(hù)品牌溢價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，但價(jià)格和品牌定位應(yīng)當(dāng)與市場(chǎng)份額之間形成平衡，過(guò)分強(qiáng)調(diào)其中任意一端導(dǎo)致失衡，都不是最佳策略。

中期規(guī)劃，能否扭轉(zhuǎn)？

除了數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)方面的復(fù)盤(pán)，藤原清志副社長(zhǎng)還在財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上釋放了戰(zhàn)略層面的兩個(gè)重要信號(hào)：

第一，“馬自達(dá)地獄”的改善；

第二，“中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”即將啟程。

在2010年以前，馬自達(dá)因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)力和品牌溢價(jià)難與其它制造商對(duì)抗，只能選擇用大幅度的終端降價(jià)來(lái)死守市場(chǎng)。當(dāng)降價(jià)成為常態(tài)，二手車(chē)保值率也一度暴跌，導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系多米諾骨牌式的崩潰，品牌形象一落千丈。

在很多日本分析師看來(lái)，回過(guò)頭來(lái)看這家公司過(guò)去十年所做的調(diào)整，“馬自達(dá)地獄”絕對(duì)是一條繞不過(guò)去的暗線，若隱若現(xiàn)，卻決定了這家企業(yè)自我重塑的方向。而當(dāng)下的2019年，亦是馬自達(dá)承前啟后、全面改革的轉(zhuǎn)折之年。

·2010-2019年，公司構(gòu)造改革期；

·2020-2025年，中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃期。

以當(dāng)下的2019年作為分水嶺，馬自達(dá)前十年其實(shí)是努力闊別“馬自達(dá)地獄”，并在“現(xiàn)行世代產(chǎn)品群”的基礎(chǔ)上聚焦事業(yè)構(gòu)造調(diào)整和品牌價(jià)值向上的變革期；而2019年之后的未來(lái)少年，則是逐漸發(fā)力、品牌價(jià)值商業(yè)變現(xiàn)的突圍期間。

實(shí)際上，馬自達(dá)的ROS（銷(xiāo)售利潤(rùn)率）從2014年開(kāi)始就一路下跌，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也在勉強(qiáng)維持了三年的微增以后，終于在2017年斷崖式下滑，此后在提振業(yè)績(jī)的路上越來(lái)越被動(dòng)。而從當(dāng)下的規(guī)劃來(lái)看，馬自達(dá)最早也要到2022年才實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的回升。

當(dāng)然，這些也只是觸底反彈的“理想狀態(tài)”，即使所有指標(biāo)“發(fā)揮正?！?，未來(lái)幾年的腳步已注定艱難。

作為“新世代產(chǎn)品群”的第一波新車(chē)，全新?lián)Q代的Mazda 3已在今年4月份面市，全新CX-30也在下半年被推向市場(chǎng)。而在今年?yáng)|京車(chē)展上發(fā)表的首款量產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)型MX-30，也將于2020年正式上市。

“新世代產(chǎn)品群”被馬自達(dá)賦予提高整體車(chē)價(jià)與品牌價(jià)值的重任，但就拿換代的Mazda 3來(lái)說(shuō)，在美國(guó)就遭遇了價(jià)格偏高導(dǎo)致的入門(mén)級(jí)車(chē)型銷(xiāo)售遇冷，新車(chē)效應(yīng)不達(dá)預(yù)期；即使是在中國(guó)市場(chǎng)，Mazda 3也因其動(dòng)力總成和外觀沒(méi)有太大變化，且價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯而廣受詬病。

而作為馬自達(dá)在“電氣化”領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型之作，MX-30當(dāng)下的綜合評(píng)價(jià)也不高。先不說(shuō)這款新車(chē)在外形設(shè)計(jì)上毫無(wú)魂動(dòng)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)感，最關(guān)鍵的續(xù)航里程也僅在200公里上下，很難達(dá)到主流市場(chǎng)所認(rèn)可的續(xù)航標(biāo)準(zhǔn)。

在“新世代產(chǎn)品群”的基礎(chǔ)上，馬自達(dá)把未來(lái)的新車(chē)劃分為“新世代Small”（中型與小型車(chē)）和“新世代Large”（大型車(chē)）兩大類(lèi)，從產(chǎn)品規(guī)劃圖上可以看出，在過(guò)渡期的2020-2023年，銷(xiāo)量引擎將依舊以中型與小型車(chē)為主，但2023年之后的爆發(fā)期，大型車(chē)將貢獻(xiàn)越來(lái)越多的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

由此可見(jiàn)，為了停止利潤(rùn)持續(xù)下滑，并努力填平“新四化”巨額投資下的成本窟窿，馬自達(dá)已經(jīng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上向更有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)的大型車(chē)傾斜。3年的跳板期一過(guò)，美國(guó)的新工廠也將投入運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)將步入全球年銷(xiāo)量180萬(wàn)的增長(zhǎng)軌道。

但這似乎成了一堆新矛盾。當(dāng)品牌溢價(jià)尚且無(wú)法與豐田、本田等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，在全球范圍內(nèi)又以拔高新車(chē)單價(jià)的方式來(lái)提升整體利潤(rùn)，極有可能給銷(xiāo)量基盤(pán)和市場(chǎng)份額帶來(lái)更多的負(fù)面效應(yīng)。

更為關(guān)鍵的是，我們目前還沒(méi)有看到馬自達(dá)圍繞中國(guó)板塊推出改進(jìn)措施。此前，曾聽(tīng)說(shuō)長(zhǎng)安馬自達(dá)將很快引入純電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品，但對(duì)馬自達(dá)而言，怎么先整頓燃油車(chē)基盤(pán)，才是最亟待解決的肯綮。

馬自達(dá)，此前慢條斯理對(duì)待銷(xiāo)量增長(zhǎng)的表態(tài)，大約正如其名所示：駿馬不凡，無(wú)須加鞭，自然可達(dá)。然而過(guò)于強(qiáng)調(diào)小眾定位、疏于在道路上競(jìng)逐追趕，為了品牌個(gè)性忽略產(chǎn)業(yè)共性，勢(shì)必在產(chǎn)業(yè)下行和經(jīng)濟(jì)寒冬中帶來(lái)惡果。

曾經(jīng)文藝冬烘地念叨“欲速則不達(dá)”，如今時(shí)代已變，倘若不奮起直追，不速者在目標(biāo)面前，恐怕才是真正的“不達(dá)”。

(責(zé)編：郝冉)

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。