中歐車主調研：寶馬保時捷負面新聞多

近日，胡潤研究院第二次發(fā)布中國高端車的品牌特性研究白皮書，同時公布中歐車主對比報告。報告選取了最具代表性、市場覆蓋較廣的九個品牌：奧迪、寶馬、保時捷、奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯、路虎、沃爾沃和英菲尼迪進行研究。

眾所周知，歐洲對于汽車有著相對成熟的消費理念，而已經(jīng)成為汽車大國的中國，消費者價值觀仍然相對感性，購買汽車時關注點與使用的用途上與歐洲 還有一定的差異。然而，2015年的胡潤報告顯示出喜人的進步。盡管中歐高端車主在職業(yè)特征、社會身份和性格特征上，不同品牌之間的異同不盡相同，但與 2014年報告相比，2015年報告的中國車主的正面特征顯著增加，且中歐兩地消費者對汽車企業(yè)品牌聲譽、社會責任均高度重視。

中國高端車主學歷高于歐洲

胡潤報告的統(tǒng)計表明，中歐高端車車主的平均家庭收入正在縮小，身份特征也日漸趨同，中歐兩地高端車車主均為男性為主，中國男性車主占74%，歐 洲男性高端車車主占62%；同時，兩地的高端車車主均呈現(xiàn)年輕化的消費趨勢。中國高端車車主平均年齡為33.1歲，歐洲車主平均年齡為31.9歲。除了個 人背景較為相似，在問及自己的性格特征時，中國及歐洲地區(qū)高端車主中，自信、熱情、活潑等積極的性格特征，均是提及率最高的形容詞。

中歐兩地最大的不同在于高端車車主的學歷，中國車主本科及以上學歷人群占比高達97.6%；而歐洲車主當中，這一比例僅為67.7%；無論中歐，沃爾沃車主學歷都最高。

有分析認為，歐洲的人力資源成本遠遠高于中國，而且職業(yè)之間的平等性較高，高學歷與非高學歷的收入差距較小，因此歐洲高端車車主的低學歷占比更大。而在中國，人力資源成本與學歷關系更為密切，高學歷人士更有可能取得高收入，因此高端車車主中的高學歷占比更大。

凱迪拉克中歐車主形象差異最大

胡潤研究院的報告顯示，中歐高端車車主的個人身份特征與自我評價是否一致，不同品牌的表現(xiàn)明顯不同。奔馳、沃爾沃最為一致，凱迪拉克截然相反。

凱迪拉克在中國與歐洲的車主形象差異最大，尤其在車主職業(yè)上，除了“炫富”是中歐車主共同的性格特征，中國車主主要是外企高層，而在歐洲，則是暴發(fā)戶、影視明星、新富人群青睞的品牌。

德系三駕馬車中的奧迪與寶馬，車主形象與評價印象也有較明顯不同。奧迪的中國車主年齡偏大，不熱愛運動；歐洲車主偏年輕，跟隨潮流、熱愛運動。 類似的人群特征差異還出現(xiàn)在寶馬身上，在中國，寶馬的女性車主占比明顯高于歐洲，寶馬車主在相當多中國受訪者中，認為其社會身份是“二奶”、“暴發(fā)戶”。

路虎、英菲尼迪和保時捷在中歐高端車車主中的身份特征和評價印象則較為一致。路虎車主在中歐車主中均認為具有男性、高調張揚、粗獷等特征，車主 身份均以暴發(fā)戶、包工頭為主。英菲尼迪的中歐車主職業(yè)特征和社會身份都較為模糊，沒有明顯的特征。保時捷則是高端車車主中唯一偏單身人群的車主，且以高調 張揚、炫富、個人主義、熱愛運動等特征為主。

在中歐兩地，奔馳與沃爾沃車主均為高學歷群體，其中奔馳車主社會身份均為政府官員、企業(yè)高層或企業(yè)家為主，沃爾沃則大多是專業(yè)人士與社會中堅。

寶馬保時捷車主負面新聞多

胡潤報告還顯示，中歐兩地的高端車車主對社會責任均較為重視。兩地消費者對品牌的負面新聞非常敏感，同時有超過5成的人認為負面新聞在他們購車 時對購車品牌的選擇有較大的影響，中歐兩地的高端車車主們認為他們聽說過的負面新聞會引發(fā)的社會問題很多，對社會造成了較大的負面影響。在調查中，中國消 費者接觸負面新聞的比例顯著高于歐洲，68%的國內高端車車主聽說過由于車主素質不高導致的相關社會負面新聞；在歐洲，僅32%的高端車主聽過類似負面新 聞。

在負面新聞品牌評選中，寶馬、保時捷同時被兩地消費者“點名”。在中國，寶馬以55%的選擇率“領先”于其他品牌，其次是保時捷。在歐洲負面消息高端車品牌提及中，寶馬、保時捷也均以超過2成的提及率排名前列。

有分析認為，消費者價值觀，正以其獨特的方式作用于汽車市場，中歐高端車車主在消費觀念上的差異進一步縮小，這個趨勢在未來將愈加明顯。無論是 外部輿論環(huán)境要求還是內部的自身追求，中國高凈值人群已經(jīng)開始逐漸擺脫或至少意圖擺脫“土豪”標簽，追求正面的社會認同和更深層次的幸福感。

胡潤研究院的白皮書顯示，僅有四分之一的中國高凈值家庭擁有超過一臺車，而歐洲富人家庭擁有多臺車的比例超過60%。中國高端車市場的增長潛力 依然強勁。中歐之間汽車文明的差距縮小也說明更正面的消費價值觀正在中國高端車車主中日漸普及，這也將影響中國的高端車市場的走向。

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