克萊斯勒復(fù)興之戰(zhàn) “國產(chǎn)化”戰(zhàn)略加速推進

克萊斯勒第二款國產(chǎn)車Jeep自由俠4月18日終于在廣汽菲亞特克萊斯勒廣州工廠正式下線，Jeep的國產(chǎn)化進程又向前邁進了一大步。

菲克集團CEO馬爾喬內(nèi)當(dāng)晚親臨現(xiàn)場，這位野心勃勃的全球第七大汽車集團掌門人看起來心急如焚。對馬爾喬內(nèi)而言，自由俠順利落地實屬不易，這一刻等得太久。

事實上，進入中國十余年、一路磕磕絆絆的克萊斯勒錯過了太多“美好時光”。而按照馬爾喬內(nèi)的規(guī)劃，中國市場將是菲克集團最近五年的戰(zhàn)略重心，也是克萊斯勒“全球復(fù)興”的主戰(zhàn)場。

按照規(guī)劃，至2018年馬爾喬內(nèi)退休前，將再增加一款B級車，到2020年廣菲克將有10款具有市場競爭力的車型投放市場，長沙、廣州兩地產(chǎn)能整體規(guī)劃將達到70萬輛。

如計劃能順利推進，到退休前，馬爾喬內(nèi)不僅能甩掉菲亞特50億歐元凈工業(yè)負債的巨大“包袱”，更能創(chuàng)造40億歐元的現(xiàn)金收入。而早前公布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，菲亞特克萊斯勒2015年財報中凈利潤約27億元人民幣，同比下降40%。

一位來自德國、經(jīng)歷戴姆勒與克萊斯勒從蜜月到分離過程的戴姆勒集團管理者對《中國經(jīng)營報》記者說，馬爾喬內(nèi)或許值得期待，但需要給一些時間。

艱難的“國產(chǎn)化”

4月18日在廣汽菲亞特克萊斯勒廣州工廠下線的Jeep自由俠是克萊斯勒的第二款國產(chǎn)車型，屬緊湊型SUV。此前一款是自由光，于去年10月在長沙工廠下線。

一個可喜的數(shù)據(jù)是，自由光的銷量及市場占有率近幾個月逐月遞增。2016年1月至2月銷量甚至進入前6位。這對克萊斯勒而言確實是一個“驚喜”，也意味著其“國產(chǎn)化”戰(zhàn)略在穩(wěn)步前行。

不過，克萊斯勒的國產(chǎn)化之路走得并不順利，甚至是磕磕絆絆。

事實上，早在2005年，克萊斯勒就通過與北汽集團合作的方式進入中國，其第一款“國產(chǎn)車”為北京Jeep大切諾基。不過，這款車并沒有走得太遠。

2009年，在與戴姆勒分家后，克萊斯勒面臨新的困境，菲亞特集團順利大舉收購克萊斯勒股權(quán)。然而，直到2014年，菲亞特才基本完成對克萊斯勒收購。

在此之前，菲亞特也嘗試過在中國生產(chǎn)車型，而南京菲亞特隕落也對菲亞特帶來較大的負面沖擊。轉(zhuǎn)機在2014年完成對克萊斯勒的收購之后，當(dāng)時，廣汽集團、菲亞特、克萊斯勒三方就Jeep國產(chǎn)化的問題開始洽談，且意見不一。

幾方爭執(zhí)的一個問題是，Jeep在廣州生產(chǎn)還是在長沙，誰來主導(dǎo)銷售？經(jīng)過艱難談判，到2015年5月，廣汽與并購后的菲亞特克萊斯勒基本達成一致。當(dāng)年10月19日，Jeep自由光在長沙工廠得以順利下線。

新的曙光由此出現(xiàn)，克萊斯勒由此在國產(chǎn)化的道路上穩(wěn)步前行。而市場的表面則證明，馬爾喬內(nèi)將“復(fù)興”大任押在中國市場上戰(zhàn)略是正確的。

數(shù)據(jù)表明，在2015年11月正式上市之后，自由光迅速為中國消費者接納。在2015年12月及2016年前兩個月的三個月內(nèi)，自由光突破2萬輛，并沖上前六名的高位。

作為一款細分市場的緊湊型SUV，如果新下線的自由俠能延續(xù)自由光的市場表現(xiàn)或超越后者，馬爾喬內(nèi)將能“光榮退休”。

“小眾市場”的困境

然而，一個現(xiàn)實的問題是，中國車市的疲軟給自由光帶來不小的壓力。例如，在今年1月銷量突破8000輛大關(guān)后，自由光2月份的銷量開始回落到6000輛的區(qū)間。

深圳市京粵汽車銷售公司一位銷售經(jīng)理說，自由光的月銷量約為60輛。據(jù)稱，與其他競品車企相比，克萊斯勒的一個問題是“低調(diào)”，市場上的關(guān)注度較低。

“這是克萊斯勒一貫的風(fēng)格。”這名銷售經(jīng)理說，沖著Jeep品牌而來的大都是對這一品牌有較高認知度的“吉粉”。

另有銷售人員提到，Jeep目前只有自由光這一款國產(chǎn)車型，店銷的酷威、牧馬人、克萊斯勒300c等車型均為進口。去年全店銷售1200輛左右全品牌車，自由光所占比例較小。

有一個被銷售人員提到的問題是，在深圳，菲亞特與克萊斯勒的銷售渠道并沒有整合，且數(shù)量較少。如果以后菲亞特和克萊斯勒的渠道能整合，可以全品牌銷售，相信會有更好的市場表現(xiàn)。

然而，在專業(yè)人士看來，即便未來能整合渠道，如果不加快推出更多與中國消費者貼近的產(chǎn)品，自由光單騎救主的局面很難扭轉(zhuǎn)，馬爾喬內(nèi)的“五年計劃”將面臨極大考驗。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，克萊斯勒在中國市場面臨的一個困境是，作為“小眾市場”車型，不論是牧馬人還是切諾基等品牌，國產(chǎn)化之后仍然只是面對一個特定的小眾人群，其市場銷量肯定沒有“大眾”的表現(xiàn)那么樂觀。

另外，轎車并不是克萊斯勒的專長，缺少有競爭力的轎車則是克萊斯勒在中國發(fā)展所存在的“硬傷”。而這正是馬爾喬內(nèi)努力的一個方向。

據(jù)稱，馬爾喬內(nèi)想學(xué)保時捷，將克萊斯勒由“小眾”推向“大眾”，拿出包括B級轎車在內(nèi)的更多車型推向中國市場。

“得B級者得天下”曾經(jīng)是業(yè)界公認的真理，但中國市場SUV的持續(xù)火爆給了Jeep國產(chǎn)化“自由落體”的足夠空間。不過，馬爾喬內(nèi)顯然也看到了B級車的潛力。

一個未經(jīng)證實的消息是，廣菲克未來在中國投放三款全新車型中，除了前面提到的自由光、自由俠，第三款就是B級轎車。另一個說法，大中型SUV菲躍也將在廣州工廠或長沙工廠落地。

產(chǎn)品戰(zhàn)略是核心

有媒體還披露，馬爾喬內(nèi)將在其任期結(jié)束的前五年時間內(nèi)，向包括中國市場在內(nèi)的亞太市場推出更多車型。

而近幾年依次推出的車型包括Avventura、新GrandSiena和新Punto及新的CUV等，總計或超過10款車型。此前菲亞特還發(fā)布了致悅Cross概念車，但沒有給出國產(chǎn)化的時間表。

然而，從4月18日Jeep自由俠下線的情況來看，今年竣工的廣州工廠將是菲亞特克萊斯勒國產(chǎn)車投產(chǎn)的重要基地。除自由俠外，另一款緊湊型SUV亦可能在這間工廠生產(chǎn)。

廣菲克銷售公司有關(guān)工作人員介紹，廣州工廠是廣菲克繼長沙工廠之后在中國打造的第二座有著世界級制造標(biāo)準(zhǔn)（WCM）體系的整車生產(chǎn)廠，這體現(xiàn)出菲克集團對于中國市場的重視，“也標(biāo)志著Jeep的國產(chǎn)化進程邁向了新的階段”。

據(jù)稱，隨著廣菲克在全國的全品牌網(wǎng)絡(luò)加速整合，產(chǎn)品線的進一步拓寬，菲亞特克萊斯勒正加速發(fā)力中國市場。預(yù)計到2020年底，長沙、廣州兩地產(chǎn)能整體規(guī)劃將達到70萬輛。

另一個說法是，到2020年，廣菲克整體銷量將達到85萬輛。無論如何，這都是一個極具野心的“宏偉計劃”。

不可否認的是，廣菲克的良好發(fā)展勢頭讓馬爾喬內(nèi)信心倍增。在中國市場的推動下，其歐洲、北美等市場的目標(biāo)也得以進一步具體化。

馬爾喬內(nèi)曾表示，菲克集團眼下的目標(biāo)是提升菲亞特克萊斯勒的競爭力以完成當(dāng)初設(shè)立的頗具野心的目標(biāo)，包括三年之內(nèi)將新車交付量提升50%，在2018年達到700萬輛。

一位不愿具名的合資車企管理者對本報記者說，盡管受宏觀經(jīng)濟影響，包括中國市場在內(nèi)的車市呈現(xiàn)整體疲軟態(tài)勢，盡管菲亞特克萊斯勒還要面對旗下超跑品牌法拉利拆分另行IPO的巨大壓力，馬爾喬內(nèi)還是可以期待。

在近兩年完成對克萊斯勒重組等事項之后，馬爾喬內(nèi)有更多精力傾流于市場戰(zhàn)略的調(diào)速與實施，“唯一可以做的是，給馬爾喬內(nèi)一些時間”。

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