克萊斯勒復(fù)興之戰(zhàn) “國(guó)產(chǎn)化”戰(zhàn)略加速推進(jìn)

克萊斯勒第二款國(guó)產(chǎn)車Jeep自由俠4月18日終于在廣汽菲亞特克萊斯勒廣州工廠正式下線，Jeep的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程又向前邁進(jìn)了一大步。

菲克集團(tuán)CEO馬爾喬內(nèi)當(dāng)晚親臨現(xiàn)場(chǎng)，這位野心勃勃的全球第七大汽車集團(tuán)掌門人看起來(lái)心急如焚。對(duì)馬爾喬內(nèi)而言，自由俠順利落地實(shí)屬不易，這一刻等得太久。

事實(shí)上，進(jìn)入中國(guó)十余年、一路磕磕絆絆的克萊斯勒錯(cuò)過(guò)了太多“美好時(shí)光”。而按照馬爾喬內(nèi)的規(guī)劃，中國(guó)市場(chǎng)將是菲克集團(tuán)最近五年的戰(zhàn)略重心，也是克萊斯勒“全球復(fù)興”的主戰(zhàn)場(chǎng)。

按照規(guī)劃，至2018年馬爾喬內(nèi)退休前，將再增加一款B級(jí)車，到2020年廣菲克將有10款具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的車型投放市場(chǎng)，長(zhǎng)沙、廣州兩地產(chǎn)能整體規(guī)劃將達(dá)到70萬(wàn)輛。

如計(jì)劃能順利推進(jìn)，到退休前，馬爾喬內(nèi)不僅能甩掉菲亞特50億歐元凈工業(yè)負(fù)債的巨大“包袱”，更能創(chuàng)造40億歐元的現(xiàn)金收入。而早前公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，菲亞特克萊斯勒2015年財(cái)報(bào)中凈利潤(rùn)約27億元人民幣，同比下降40%。

一位來(lái)自德國(guó)、經(jīng)歷戴姆勒與克萊斯勒從蜜月到分離過(guò)程的戴姆勒集團(tuán)管理者對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)，馬爾喬內(nèi)或許值得期待，但需要給一些時(shí)間。

艱難的“國(guó)產(chǎn)化”

4月18日在廣汽菲亞特克萊斯勒廣州工廠下線的Jeep自由俠是克萊斯勒的第二款國(guó)產(chǎn)車型，屬緊湊型SUV。此前一款是自由光，于去年10月在長(zhǎng)沙工廠下線。

一個(gè)可喜的數(shù)據(jù)是，自由光的銷量及市場(chǎng)占有率近幾個(gè)月逐月遞增。2016年1月至2月銷量甚至進(jìn)入前6位。這對(duì)克萊斯勒而言確實(shí)是一個(gè)“驚喜”，也意味著其“國(guó)產(chǎn)化”戰(zhàn)略在穩(wěn)步前行。

不過(guò)，克萊斯勒的國(guó)產(chǎn)化之路走得并不順利，甚至是磕磕絆絆。

事實(shí)上，早在2005年，克萊斯勒就通過(guò)與北汽集團(tuán)合作的方式進(jìn)入中國(guó)，其第一款“國(guó)產(chǎn)車”為北京Jeep大切諾基。不過(guò)，這款車并沒(méi)有走得太遠(yuǎn)。

2009年，在與戴姆勒分家后，克萊斯勒面臨新的困境，菲亞特集團(tuán)順利大舉收購(gòu)克萊斯勒股權(quán)。然而，直到2014年，菲亞特才基本完成對(duì)克萊斯勒收購(gòu)。

在此之前，菲亞特也嘗試過(guò)在中國(guó)生產(chǎn)車型，而南京菲亞特隕落也對(duì)菲亞特帶來(lái)較大的負(fù)面沖擊。轉(zhuǎn)機(jī)在2014年完成對(duì)克萊斯勒的收購(gòu)之后，當(dāng)時(shí)，廣汽集團(tuán)、菲亞特、克萊斯勒三方就Jeep國(guó)產(chǎn)化的問(wèn)題開始洽談，且意見(jiàn)不一。

幾方爭(zhēng)執(zhí)的一個(gè)問(wèn)題是，Jeep在廣州生產(chǎn)還是在長(zhǎng)沙，誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)銷售？經(jīng)過(guò)艱難談判，到2015年5月，廣汽與并購(gòu)后的菲亞特克萊斯勒基本達(dá)成一致。當(dāng)年10月19日，Jeep自由光在長(zhǎng)沙工廠得以順利下線。

新的曙光由此出現(xiàn)，克萊斯勒由此在國(guó)產(chǎn)化的道路上穩(wěn)步前行。而市場(chǎng)的表面則證明，馬爾喬內(nèi)將“復(fù)興”大任押在中國(guó)市場(chǎng)上戰(zhàn)略是正確的。

數(shù)據(jù)表明，在2015年11月正式上市之后，自由光迅速為中國(guó)消費(fèi)者接納。在2015年12月及2016年前兩個(gè)月的三個(gè)月內(nèi)，自由光突破2萬(wàn)輛，并沖上前六名的高位。

作為一款細(xì)分市場(chǎng)的緊湊型SUV，如果新下線的自由俠能延續(xù)自由光的市場(chǎng)表現(xiàn)或超越后者，馬爾喬內(nèi)將能“光榮退休”。

“小眾市場(chǎng)”的困境

然而，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，中國(guó)車市的疲軟給自由光帶來(lái)不小的壓力。例如，在今年1月銷量突破8000輛大關(guān)后，自由光2月份的銷量開始回落到6000輛的區(qū)間。

深圳市京粵汽車銷售公司一位銷售經(jīng)理說(shuō)，自由光的月銷量約為60輛。據(jù)稱，與其他競(jìng)品車企相比，克萊斯勒的一個(gè)問(wèn)題是“低調(diào)”，市場(chǎng)上的關(guān)注度較低。

“這是克萊斯勒一貫的風(fēng)格。”這名銷售經(jīng)理說(shuō)，沖著Jeep品牌而來(lái)的大都是對(duì)這一品牌有較高認(rèn)知度的“吉粉”。

另有銷售人員提到，Jeep目前只有自由光這一款國(guó)產(chǎn)車型，店銷的酷威、牧馬人、克萊斯勒300c等車型均為進(jìn)口。去年全店銷售1200輛左右全品牌車，自由光所占比例較小。

有一個(gè)被銷售人員提到的問(wèn)題是，在深圳，菲亞特與克萊斯勒的銷售渠道并沒(méi)有整合，且數(shù)量較少。如果以后菲亞特和克萊斯勒的渠道能整合，可以全品牌銷售，相信會(huì)有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

然而，在專業(yè)人士看來(lái)，即便未來(lái)能整合渠道，如果不加快推出更多與中國(guó)消費(fèi)者貼近的產(chǎn)品，自由光單騎救主的局面很難扭轉(zhuǎn)，馬爾喬內(nèi)的“五年計(jì)劃”將面臨極大考驗(yàn)。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，克萊斯勒在中國(guó)市場(chǎng)面臨的一個(gè)困境是，作為“小眾市場(chǎng)”車型，不論是牧馬人還是切諾基等品牌，國(guó)產(chǎn)化之后仍然只是面對(duì)一個(gè)特定的小眾人群，其市場(chǎng)銷量肯定沒(méi)有“大眾”的表現(xiàn)那么樂(lè)觀。

另外，轎車并不是克萊斯勒的專長(zhǎng)，缺少有競(jìng)爭(zhēng)力的轎車則是克萊斯勒在中國(guó)發(fā)展所存在的“硬傷”。而這正是馬爾喬內(nèi)努力的一個(gè)方向。

據(jù)稱，馬爾喬內(nèi)想學(xué)保時(shí)捷，將克萊斯勒由“小眾”推向“大眾”，拿出包括B級(jí)轎車在內(nèi)的更多車型推向中國(guó)市場(chǎng)。

“得B級(jí)者得天下”曾經(jīng)是業(yè)界公認(rèn)的真理，但中國(guó)市場(chǎng)SUV的持續(xù)火爆給了Jeep國(guó)產(chǎn)化“自由落體”的足夠空間。不過(guò)，馬爾喬內(nèi)顯然也看到了B級(jí)車的潛力。

一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的消息是，廣菲克未來(lái)在中國(guó)投放三款全新車型中，除了前面提到的自由光、自由俠，第三款就是B級(jí)轎車。另一個(gè)說(shuō)法，大中型SUV菲躍也將在廣州工廠或長(zhǎng)沙工廠落地。

產(chǎn)品戰(zhàn)略是核心

有媒體還披露，馬爾喬內(nèi)將在其任期結(jié)束的前五年時(shí)間內(nèi)，向包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)推出更多車型。

而近幾年依次推出的車型包括Avventura、新GrandSiena和新Punto及新的CUV等，總計(jì)或超過(guò)10款車型。此前菲亞特還發(fā)布了致悅Cross概念車，但沒(méi)有給出國(guó)產(chǎn)化的時(shí)間表。

然而，從4月18日J(rèn)eep自由俠下線的情況來(lái)看，今年竣工的廣州工廠將是菲亞特克萊斯勒國(guó)產(chǎn)車投產(chǎn)的重要基地。除自由俠外，另一款緊湊型SUV亦可能在這間工廠生產(chǎn)。

廣菲克銷售公司有關(guān)工作人員介紹，廣州工廠是廣菲克繼長(zhǎng)沙工廠之后在中國(guó)打造的第二座有著世界級(jí)制造標(biāo)準(zhǔn)（WCM）體系的整車生產(chǎn)廠，這體現(xiàn)出菲克集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視，“也標(biāo)志著Jeep的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程邁向了新的階段”。

據(jù)稱，隨著廣菲克在全國(guó)的全品牌網(wǎng)絡(luò)加速整合，產(chǎn)品線的進(jìn)一步拓寬，菲亞特克萊斯勒正加速發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2020年底，長(zhǎng)沙、廣州兩地產(chǎn)能整體規(guī)劃將達(dá)到70萬(wàn)輛。

另一個(gè)說(shuō)法是，到2020年，廣菲克整體銷量將達(dá)到85萬(wàn)輛。無(wú)論如何，這都是一個(gè)極具野心的“宏偉計(jì)劃”。

不可否認(rèn)的是，廣菲克的良好發(fā)展勢(shì)頭讓馬爾喬內(nèi)信心倍增。在中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)下，其歐洲、北美等市場(chǎng)的目標(biāo)也得以進(jìn)一步具體化。

馬爾喬內(nèi)曾表示，菲克集團(tuán)眼下的目標(biāo)是提升菲亞特克萊斯勒的競(jìng)爭(zhēng)力以完成當(dāng)初設(shè)立的頗具野心的目標(biāo)，包括三年之內(nèi)將新車交付量提升50%，在2018年達(dá)到700萬(wàn)輛。

一位不愿具名的合資車企管理者對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，盡管受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的車市呈現(xiàn)整體疲軟態(tài)勢(shì)，盡管菲亞特克萊斯勒還要面對(duì)旗下超跑品牌法拉利拆分另行IPO的巨大壓力，馬爾喬內(nèi)還是可以期待。

在近兩年完成對(duì)克萊斯勒重組等事項(xiàng)之后，馬爾喬內(nèi)有更多精力傾流于市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)速與實(shí)施，“唯一可以做的是，給馬爾喬內(nèi)一些時(shí)間”。

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