雪佛蘭品牌未來連推8款車型 邁銳寶能否出奇制勝？

上汽通用汽車于2月早些時候發(fā)布了1月銷售成績，1月整體銷量迎來開門紅，同比增長6.8%，突破17萬輛。旗下別克和凱迪拉克品牌銷量出現(xiàn)大幅上 漲，分別達(dá)到39%和16%，而雪佛蘭卻同比下降27%，僅為5.6萬輛。進(jìn)入中國10年后，雪佛蘭初露疲態(tài)，市場表現(xiàn)不僅與上汽通用旗下其余兩大品牌殊 異，甚至已經(jīng)趕不上市場整體的發(fā)展步伐，其2015年銷量同比下降17%，僅為63.65萬輛。

品牌力不足是拖累雪佛蘭市場表現(xiàn)的關(guān)鍵原因之一。上汽通用汽車副總經(jīng)理施弘在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時坦言，“在車與車之間的競爭越來越同質(zhì)化的背景下，品牌力顯得至關(guān)重要”。

2005年進(jìn)入中國市場，雪佛蘭有很長一段時間，在上汽通用對三大品牌規(guī)劃中被定位為入門級品牌，與凱迪拉克、別克一起，分別瞄準(zhǔn)高、中、低端市 場。而其品牌銷量，絕大部分也都是由樂風(fēng)、樂騁、賽歐等幾萬元的小車所貢獻(xiàn)。隨著A級車科魯茲的上市，雪佛蘭的產(chǎn)品線開始向上延伸，上汽通用對于雪佛蘭品 牌的定位也逐漸從一個“入門級品牌”向“與別克并駕齊驅(qū)的品牌”轉(zhuǎn)變。但對于已經(jīng)對雪佛蘭品牌有著“先入為主”的品牌印象的市場來說，由低到高的市場滲透 顯然是非常緩慢的，要改變一個品牌在消費(fèi)者心中的印象并不容易。

2012年，雪佛蘭在華推出了第一款指導(dǎo)價在20萬元以上的中高級車型—邁銳寶，高舉高打正式開啟品牌向上突圍的啟幕。不僅重金邀請著名影星梁朝偉 做代言以提升品牌影響力，在價格體系上也對經(jīng)銷商嚴(yán)加管控。據(jù)記者了解，當(dāng)時雪佛蘭全國經(jīng)銷商都收到了明文告知：邁銳寶半年內(nèi)不許降價。

不過，在入門級豪華車價格不斷下探和中高級車市場價格直線下滑的大環(huán)境下，邁銳寶未能守住“承諾”，上市不足半年便不得不以“官降2萬-2.5萬 元”的優(yōu)惠力度收場。從市場銷售的層面看，價格走低后的邁銳寶在此后的3年內(nèi)雖然為雪佛蘭品牌貢獻(xiàn)了35萬輛的銷量，但在整體品牌向上過程中的貢獻(xiàn)甚微。

這不僅使得雪佛蘭在中國市場的品牌影響力與其在北美乃至全球市場的地位相去甚遠(yuǎn)，在上汽通用內(nèi)部，其發(fā)展勢頭也與別克乃至凱迪拉克兩大品牌差了一大 截。在上汽通用的三大品牌中，雪佛蘭毫無疑問的成為了那塊“短板”，而補(bǔ)短雪佛蘭品牌則成為上汽通用企業(yè)整體更上層樓的重中之重。

邁銳寶依然被鎖定為提升雪佛蘭品牌的關(guān)鍵。這款已經(jīng)有著50多年歷史的車型歷經(jīng)不斷的進(jìn)化提升，歷久彌新，全球累計銷量已經(jīng)突破了1000萬輛。

去年10月，上汽通用推出了基于2012年上市的第八代邁銳寶升級的全新邁銳寶，而就在4個月后，基于通用全球最新中高級車平臺開發(fā)的邁銳寶XL又正式進(jìn)入市場。隨著這款新車的入市，邁銳寶正式啟動兩代同堂的“雙車戰(zhàn)略”，全面覆蓋15萬-22萬元的中高級細(xì)分市場。

如果說在2015年乃至以前的市場環(huán)境下，整體市場還能給雪佛蘭在高端化運(yùn)作上的“偏差”以一定的試錯空間，那么在此之后，這樣的機(jī)會估計是很難再 有。2015年，雪佛蘭走過了進(jìn)入國內(nèi)市場的第十年，也見證了車市從粗放增長的黃金時期到精細(xì)化運(yùn)作的轉(zhuǎn)軌。從2016年起，幾乎所有的預(yù)測都認(rèn)為，未來 的市場將進(jìn)入低速發(fā)展的“新常態(tài)”。從去年來看，中高級車市場的銷量在SUV以及入門級豪華車的擠壓下，開始出現(xiàn)萎縮。有第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，12款主流 中高級車的市場銷量同比2014年下降5%。

因此，“雙車戰(zhàn)略”的正式啟動被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是雪佛蘭品牌能否實(shí)現(xiàn)向上突破的關(guān)鍵性時刻。對于上汽通用來說，雖然有著此前別克“雙君”(君威、君越)同 堂銷售的成功案例，但走出這招棋也十分的謹(jǐn)慎。雪佛蘭品牌市場營銷部部長吉祺煒說，邁銳寶引入了1.5T發(fā)動機(jī)，能讓消費(fèi)者享受國家的節(jié)能補(bǔ)貼，在用車成 本上也較經(jīng)濟(jì)。另外，為了博得年輕消費(fèi)群的喜歡，邁銳寶XL還搭載了各種智能和科技化配置。通用公司也將外觀造型設(shè)計交由了一位26歲名為的Jaymer Starbody的年輕設(shè)計師，希望邁銳寶XL的外觀有了脫胎換骨的變化。

吉祺煒認(rèn)為，雖然中高級車市場的銷量表現(xiàn)整體走緩，但這一市場依然存在機(jī)會。比如市場兩極化、再細(xì)分的趨勢非常明顯，原有的中高級車市場消費(fèi)者升 級，并非都流向了豪華車市場，而是會小步提升，進(jìn)入更加年輕和個性化的中高級車市場。為了彰顯年輕在他看來，這一市場足可以支撐主力車型達(dá)成月銷萬輛的業(yè) 績。不過他也坦言，在當(dāng)下的市場環(huán)境中談品牌升級，確實(shí)較此前邁銳寶剛上市時更加艱難。不僅要直面市場的激烈競爭，同時還要平衡銷量和價格以及經(jīng)銷商盈利 等多方面的因素。“當(dāng)時(2012年)邁銳寶上市時，我們確實(shí)有很多地方做得不足，比如后續(xù)在營銷上沒有一以貫之，在車型的接力上也做得不好。”吉祺煒 說。

從某種意義上說，從2012年到現(xiàn)在,雪佛蘭在品牌提升上確實(shí)已經(jīng)錯失了幾年時光。眼下，以邁銳寶XL為開端，雪佛蘭品牌試圖要快速的為雪佛蘭找回 丟失的時光。按照上汽通用的規(guī)劃，在未來的18個月內(nèi)，雪佛蘭品牌將推出8款全新車型。未來5年，雪佛蘭將引入20款新產(chǎn)品，加速布局中高級車、中級車、 小車、全系列SUV以及性能跑車等多個細(xì)分市場。

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