三四級市場成決勝關鍵點 車企渠道下沉出新招

雖然2015年的汽車銷量保持了一定速度的增長態(tài)勢，但面對2016年的汽車市場，沒有汽車企業(yè)會感到輕松。一二級市場的消費能力趨于飽和，在尋找未來的增長點時，車企將更多的目光放在三四級甚至是五六級市場中。

近期，有多家車企陸續(xù)公布了2016年的新產(chǎn)品規(guī)劃和市場營銷策略，其中“渠道下沉”也自然成為車企市場攻堅戰(zhàn)的重頭戲。

■四五級市場消費潛力釋放

近日，隨著一輛嶄新的寶駿560駛下生產(chǎn)線，上汽通用五菱（以下簡稱“五菱”）成為國內首家年產(chǎn)銷突破200 萬輛的汽車企業(yè)。五菱之所以能夠強勢崛起，除了接地氣兒的產(chǎn)品策略之外，在銷售渠道方面也占得先機。不但銷售網(wǎng)點遍布全國各地，并且深入到三四級甚至五六 級市場。“渠道下沉是各大車企解決未來車市增量的具體措施，一二線城市飽和，未來發(fā)展的潛力在三四線城市，需要渠道下沉。在縣級市場的拓展中，五菱利用商 務政策的引導，讓經(jīng)銷商自己到縣級城市建店，在五六級市場開辟新的模式。這不僅能保證五菱的渠道優(yōu)勢，同時又能避免經(jīng)銷商出現(xiàn)惡意競爭。”五菱相關負責人 告訴記者。

由于產(chǎn)品定位的原因，五菱渠道下沉，布局三四級市場走在了行業(yè)的前面。但如今隨著車企在一二級市場的競爭日趨激烈，很多合資品牌也將渠道下沉工作視為發(fā)展的關鍵點。

長安福特執(zhí)行副總裁何朝兵表示，2015年，長安福特的渠道建設比較合理。全國網(wǎng)點已經(jīng)超過800家。其中， 約75%的網(wǎng)點布局在三四線城市，未來企業(yè)還會隨著消費者需求的變化，讓銷售渠道繼續(xù)下沉到五六線城市。“盡管2015年我國汽車產(chǎn)銷超過2450萬輛， 繼續(xù)領跑全球市場，中汽協(xié)也公布了2016年我國乘用車增速將達7.8%的預測。但是企業(yè)認為2016年的光景可能不太好過，市場增幅應該在5%左右。對 于企業(yè)來說，品牌向上、渠道下沉的工作仍要進一步加強。鑒于目前的經(jīng)濟形勢，企業(yè)仍然要進一步深挖渠道，不僅僅是二三級市場，還包括四五級市場中消費者最 關心的維修服務渠道問題，也要著手解決。”另一家合資品牌企業(yè)市場部負責人表示。

如同企業(yè)人士所說，與二三級市場相比，四五級市場具有更大的開拓空間。近些年，四五級市場中的縣鄉(xiāng)居民消費能力逐步提升，受國家經(jīng)濟形勢的影響相對較小，而且剛性需求一直存在。因此車企渠道繼續(xù)下沉是大勢所趨。

百強巡展系列活動組委會秘書長蘭祥家表示，盡管去年國內汽車市場出現(xiàn)增長乏力、消費低迷的態(tài)勢，但在縱橫于三 四級市場的百強巡展系列活動現(xiàn)場，依然人氣火爆、成交活躍，部分參展品牌屢創(chuàng)銷量新高。這幾年，相對一二級市場普遍趨向飽和，市場增長空間已然有限的狀 況，三四級市場異軍突起，煥發(fā)出勃勃生機，增長明顯，成為支撐整個市場繼續(xù)前行的主要力量。“從區(qū)域上看，經(jīng)濟發(fā)達的長三角、珠三角無疑是汽車消費啟動最 早的地區(qū)，早在2004年前后，這些地區(qū)的經(jīng)濟強縣就已經(jīng)開始顯現(xiàn)很強的消費能力。之后，西部和中部地區(qū)在“西部大開發(fā)”和“中部崛起”等發(fā)展戰(zhàn)略的帶動 下，經(jīng)濟開始騰飛，汽車消費也隨之開始活躍。東北市場雖然相對啟動較晚，但勢頭很猛，這幾年增長幅度很大。”蘭祥家說。

■以“輕資產(chǎn)”方式拓展市場

如今，投資上千萬元，甚至上億元建設4S店的重資產(chǎn)發(fā)展模式已經(jīng)難以適應市場需求。1月6日，商務部網(wǎng)站發(fā)布 了《汽車銷售管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），并將在今年年內正式實施?！掇k法》明確要積極發(fā)展電商銷售模式，放開配件銷售渠道，以及非強 制性放開渠道形式的建議。《辦法》落地后，包括大賣場等在內的輕資產(chǎn)渠道模式將更加受到廠商的追捧，在渠道下沉過程中同樣如此。

2012年，東風日產(chǎn)提出以精英店助渠道下沉的戰(zhàn)略。去年，東風日產(chǎn)銷量突破百萬輛，離不開渠道層面大刀闊斧 的深度改革，以及靈活的“輕資產(chǎn)”建店形式。在渠道下沉過程中，東風日產(chǎn)加大了對三四線城市的拓展力度，對網(wǎng)絡模式全面創(chuàng)新，同時展開“手拉手工程”、 “百縣強基”等行動，改善經(jīng)銷商收益狀況，提升客戶滿意度。“在渠道下沉的過程中，不能照搬4S店模式，要有一種新的模式去執(zhí)行。比如，互聯(lián)網(wǎng)加直營店、 迷你店、專營店，產(chǎn)品宣傳和維修服務通過不同形式各自分工明確，就可以快速地沉到三四級市場去。

從2012年~2015年，長安汽車真正增量在三四級市場。”長安汽車副總裁龔兵介紹，早在四年前，長安 汽車做出了建設迷你店的戰(zhàn)略決定，在三四線甚至包括五線城市，大幅度降低建網(wǎng)門檻，將渠道沉下去，增加與消費者見面的機會，使得產(chǎn)品快速落地。隨后，長安 又推出了成本更低的直營店（分提供服務的和不提供服務兩種模式）。第三步就是在三四線城市進行微創(chuàng)新，結合互聯(lián)網(wǎng)，建立類似于現(xiàn)在4S店的這種模式，把銷 售、服務和線上的推廣融合在一起，形成立體式的營銷網(wǎng)絡端。

在渠道下沉過程中，“輕資產(chǎn)”的創(chuàng)新網(wǎng)點建設方式被越來越多企業(yè)追捧。

為了在迅速增長的縣級城市進行快速擴張，廣汽本田采用增設E級小型店，或試點增設2S純售后網(wǎng)點的做法，將維修保養(yǎng)服務延伸。

與其他企業(yè)相比，DS渠道下沉步伐略慢，但是總體原則是穩(wěn)中求創(chuàng)新，建店形式包括城市展廳和咖啡廳。另外，DS還將現(xiàn)有的4S店分成六級，使經(jīng)銷商能夠用最少的投資來完成銷售和服務的任務。

■以多元化方式提升三四級網(wǎng)點盈利能力

采訪中，多數(shù)企業(yè)人士表示，2016年在深耕渠道的同時，會提高區(qū)域經(jīng)銷商的盈利能力。另外，要用創(chuàng)新的思維針對三四五線城市消費特點，深入消費者內心，進一步與經(jīng)銷商聯(lián)合，開展更加豐富的市場推廣活動，因地制宜地制定符合當?shù)叵M者需求的營銷計劃。

近些年在乘用車領域無限風光的上汽大眾，為進一步保持市場份額，一方面，企業(yè)加速向三四線城市的渠道布局，另 一方面，在“互聯(lián)網(wǎng) ”時代下將實現(xiàn)信息的多元化傳播。2015年，上汽大眾華南銷售服務中心協(xié)同三四級市場的經(jīng)銷商在華南區(qū)域做了近百場活動，如凌渡夜 秀魅力、深度試駕體驗活動、VW品牌全系大篷車全國巡展、浩納和全新朗逸家族的社區(qū)巡展、區(qū)域聯(lián)合團購會等，2016年，類似的推廣活動依然被提上日程。

東風標致相關人士表示，目前東風標致已經(jīng)有70%的體驗活動是在三四線城市進行。未來，一是讓網(wǎng)絡覆蓋到越來 越多的中小城市，為客戶就近提供東風標致的產(chǎn)品和服務；二是通過在三四線城市舉辦活動，提升當?shù)鼐W(wǎng)點的盈利能力。“由于文化上的差異，生活習慣、觀念的區(qū) 別，各地在汽車消費上也存在很多不同。”蘭祥家說，“企業(yè)在渠道下沉之后，不但可以給當?shù)叵M者購車、維修等提供便利性，而且通過老百姓口口相傳的口碑效 應，也可以建立起品牌忠誠度。”

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