沖擊和轉機,無疑是回顧
“沖擊”指的當然就是經(jīng)銷商面臨的困境。2015年對于汽車經(jīng)銷商來說,用“內憂外患”來形容并不為過。一方面,經(jīng)銷商自身存在的問題在車市增速放緩、競爭加劇之期日益凸顯,一部分經(jīng)銷商扛不過車市的“寒冬”相繼倒閉;另一方面,互聯(lián)網(wǎng)正以銳不可當之勢入侵汽車流通業(yè),試圖以不同的方式繞過4S店來直接進行汽車銷售,經(jīng)銷商原本的“金飯碗”岌岌可危。未來之路何去何從,經(jīng)銷商在忙與盲中摸索著前行。
但是,“轉機”往往也是伴隨“沖擊”而產(chǎn)生的。正是在這種沖擊之下,才暴露出了傳統(tǒng)4S店銷售模式存在的問題,并為汽車銷售模式的探索和變革提供了更多的可能性和更大的轉機。
汽車電商:異軍突起
2015年,各種形式的電商平臺在汽車流通業(yè)異軍突起,都在試圖革4S店 新車銷售模式的命。其中,以汽車之家和易車網(wǎng)等為代表的汽車網(wǎng)絡媒體在聚集了大量的汽車愛好者和有購車意愿的消費者后,開始從媒體平臺向交易平臺轉變,以 搶占新車銷售市場;以天貓、京東等為代表的綜合電商平臺憑借自身的品牌和流量優(yōu)勢也參與進來試圖分一杯羹。此外,各種創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn),如滴滴試駕等平臺 也正嘗試通過試駕入口來切入到新車銷售環(huán)節(jié)。
盡管仍處于探索階段,且經(jīng)常被冠以“偽電商”的名號,但不可否認的是,這些電商平臺在新車銷售中的探索已經(jīng)小有成效。
今年的“雙11”,易車交出了訂單總量77992輛及125.6億交易總額的成績單,而汽車之家也達到了訂單總量54085輛及87.95億交易總額的成績。在“雙12”首次嘗試在線賣車的滴滴試駕也公布了其賣車數(shù)據(jù),當天200臺豐田皇冠和奔馳BLA在2小時左右就賣完,可以說打了一個漂亮的開門戰(zhàn)。
汽車電商的野心逐漸增大,且這種野心開始逐漸威脅到經(jīng)銷商的利益,這讓經(jīng)銷商不得不開始思考低于汽車電商入侵的途徑。
于是,繼龐大集團、永達汽車等經(jīng)銷商集團相繼搭建自有電商平臺后,2015年8月8日,全國近40家汽車經(jīng)銷商集團宣布共同出資組建O2O平臺汽車街,以聯(lián)合起來應對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。汽車街的成立被認為是經(jīng)銷商抱團取暖的最佳佐證,從排斥到接受,為了更好地生存發(fā)展,經(jīng)銷商正在積極擁抱汽車電商模式。
但對于汽車電商平臺能否“撇開”4S店而成為獨立的汽車銷售模式,中華全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會及北京易觀智庫網(wǎng)絡科技有限公司共同出版的《2015中國汽車電子商務發(fā)展報告》指出,真正的電商應該是能夠實現(xiàn)信息流、商品流和現(xiàn)金流的在線化,并通過物流解決物理配送的問題,但目前的汽車電商仍停留在信息流在線化的層面,其余環(huán)節(jié)仍要在線下即4S店完成,還沒有一個被大家普遍認可的最有效的新車電商模式。因此,新車電商平臺與4S店各有優(yōu)勢,各取所需、和諧共生應該是未來電商平臺和經(jīng)銷商發(fā)展的主基調,兩者之間的深度合作才能夠促進新車銷售市場更好地發(fā)展。
4S店:顛覆革新
新車銷售市場的放緩,使得傳統(tǒng)的4S店模式存在的問題日益暴露,也迫使車企和經(jīng)銷商開始在4S店的模式上進行探索變革創(chuàng)新。正如亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝所說,“在當前的背景下,不創(chuàng)新4S店模式是不行的”。
從“高大上”到“小而精”
與輕資產(chǎn)的汽車電商平臺相比,傳統(tǒng)的4S店售建店成本高、投資大顯然成為制約其發(fā)展的“緊箍咒”。于是, “輕資產(chǎn)”成為車企幫助4S店緩解生存壓力,實現(xiàn)對不同市場更大程度覆蓋的一個選擇。
在這樣的背景下,相比于以往動輒上千萬的4S店建設成本讓不少經(jīng)銷商望而卻步,如今投資200萬便能成為豪華汽車品牌經(jīng)銷商卻成為可能。2015年,沃爾沃啟動新一輪經(jīng)銷商招募計劃,其中最低200萬元的建店投入和500平方米的設施面積要求,遠遠低于一些豪華車品牌上億元的建店門檻。這成為車企主動降低投資標準,幫助4S店減輕經(jīng)營壓力的最直接舉措。
此外,據(jù)了解,英菲尼迪也推出了功能全面、但規(guī)模較小的D、E級店。這種新小型4S店模式主要在中國地級市以及更低行政級別的城市設立,店面功能不如4S店完善,但通過與附近已經(jīng)建成的4S店聯(lián)動,可以保證日常運營及車主的一般性需求,同時還可以緩解經(jīng)銷商的壓力,以更靈活的“姿態(tài)”進一步搶占新市場。
在車市轉型之期,就連以往對經(jīng)銷商建設店面規(guī)格、軟硬件條件甚至提供飲品檔次等諸多細節(jié)均有較高的標準要求的豪華品牌也開始放棄4S店“高大上”的打法,放下身段,轉向“小而精”戰(zhàn)略,以低成本、輕量化的經(jīng)營模式來適應市場環(huán)境的變化。
郎學紅認為,輕量化將成為未來4S店模式發(fā)展的一個趨勢。一方面,目前全國已有2萬多家4S店,在大城市4S店的布局已趨于飽和。車企要想擴充銷售渠道,只能是往經(jīng)銷網(wǎng)絡還存在空白的地級市深入。在這過程中,大投資大成本對于地級市來說顯然不夠現(xiàn)實,因此必須調整建店的模式,提供更多的選擇。另一方面,對于大城市來說,因重資產(chǎn)原因建店地址往往較為偏僻的4S店已經(jīng)無法充分滿足消費者的便捷需求,這也使得各種和汽車相關的上門服務瞄準痛點相繼興起。未來,4S店要想站穩(wěn)腳跟,還需通過小型、便捷、社區(qū)化及更具創(chuàng)新性的網(wǎng)絡布局來滿足市場及消費者的不同需求。
從獨立到整合
近年來,品牌旗下的渠道整合一直在進行中,但在4S店生存壓力逐漸增大之時,渠道整合大有加速之勢,且正在成為新趨勢。
2015年1月,東風標致正式整合進口車渠道,東風標致4S店對進口車型與國產(chǎn)車型同店銷售后,消費者可在4S店內看到標致的全系車型;2月,上海大眾開始獨家銷售進口大眾夏朗車型,邁出了渠道整合的步伐;7月,廣汽菲亞特克萊斯勒銷售公司(以下簡稱“廣汽菲克”)成立,廣汽菲亞特和克萊斯勒中國這兩個原本獨立的網(wǎng)絡正式合并;11月,廣汽三菱宣布將通過整合三菱進口車業(yè)務,推進三菱進口車和國產(chǎn)車的銷售網(wǎng)絡的整合。
這其中力度最大的,當屬廣汽菲亞特和克萊斯勒中國兩大網(wǎng)絡的合并。新成立的廣汽菲克對兩大網(wǎng)絡原來擁有的400家4S店將進行整合,以打造全品牌、全產(chǎn)品線的銷售體系,開啟經(jīng)銷商多業(yè)態(tài)化的發(fā)展模式。據(jù)了解,旗下首家全品牌4S店已正式開業(yè),實現(xiàn)了菲亞特、Jeep、道奇、克萊斯勒4大品牌同店銷售。
業(yè)內人士認為,汽車銷售渠道并網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢,但此次廣汽菲克的力度顯然更大,實現(xiàn)了四個品牌的整合 銷售??梢哉f,廣汽菲克實現(xiàn)了國內第一家真正意義上的多品牌銷售。這在利于其自身資源整合的同時,也開啟了國內汽車銷售的新模式,未來汽車銷售將朝著綜合 性多品牌的方向發(fā)展。
顏景輝認為,汽車銷售渠道的整合,尤其是合資車與進口車的并網(wǎng)銷售,是車企應對市場環(huán)境而對4S店模式進行的主動改良。一方面,渠道的整合可以降低4S店的成本,減輕4S店的生存壓力,同時實現(xiàn)資源的優(yōu)化整合;另一方面,雙方渠道的整合無疑將擴大4S店的銷售面,增加客戶選車購車的便利性,吸引更多的消費者,進一步促進汽車銷售,通過內部品牌之間的相互扶持以共同抵抗日趨激烈的市場競爭。
有形市場:逆勢擴張
在汽車電商異軍突起,4S店進行自我的顛覆革新之時,還有一股新的汽車銷售勢力正在日益壯大,且開始在汽車銷售領域占據(jù)舉足輕重的地位,那就是—汽車有形市場。
據(jù)統(tǒng)計,現(xiàn)階段國內擁有500余 家新車交易市場或汽車園區(qū),此外在市場競爭加劇和城市規(guī)劃調整的推動下,還在不斷擴張。與此同時,這些汽車有形市場的集中趨勢日趨明顯,不僅將新車、二手 車、汽車配件、汽車用品等各種和汽車相關業(yè)務融合在一起,甚至開始不斷擴大范圍,與餐飲、娛樂及休閑等業(yè)內跨界融合。目前國內如天津濱海新盛世國際汽車園 區(qū)、福州海峽汽車文化廣場、北京五方橋商圈等汽車有形市場正在形成集汽車銷售、服務、電子商務乃至住宅、公寓、汽車文化、汽車運動、汽車休閑等具有多種功 能的綜合體。
此外,汽車電商平臺也開始瞄準了綜合汽車有形市場這一模式,試圖通過建立線下綜合體來實現(xiàn)線上線下的有機聯(lián)動。11月, 由汽車之家與快樂購共同打造的芒果汽車上線,與此同時,其打造的綜合性汽車生活主題館也正式啟動。據(jù)了解,該汽車生活主題館包含試駕區(qū)、展廳、交車服務 廳、驗車廳等一站式汽車服務功能。此外,餐飲、娛樂、兒童游樂項目等業(yè)態(tài)也分布其中,以滿足消費者除汽車購物以外的休閑娛樂等多層次需求,打造汽車文化生 活圈。
在車市增速放緩之時,汽車有形市場緣何會逆勢擴張?業(yè)內人士指出,通過將汽車銷售與相關商業(yè)業(yè)態(tài)的融 合,可以實現(xiàn)多業(yè)態(tài)的相互借力,達到多贏的效果,吸引更多的消費人群,推進汽車銷售。與此同時,在向汽車生活時代過渡的過程中,汽車銷售將不能只是局限在 單純地售賣汽車上,而是要進一步了解和挖掘車主的喜愛,強調汽車的體驗和參與感,向洞察和引導汽車生活發(fā)展過渡,而多業(yè)態(tài)融合的汽車有形市場則同時滿足汽 車生活時代人們購車、用車、修車、玩車等多種需求,符合汽車社會的發(fā)展趨勢。
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