李鵬程：一汽大眾重視社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) 歡迎社會(huì)化的到來(lái)

新浪汽車(chē)訊 第十七屆上海國(guó)際車(chē)展于2017年4月19日正式開(kāi)幕，新浪汽車(chē)作為官方合作媒體，攜手汽車(chē)商業(yè)評(píng)論、車(chē)聚網(wǎng)、汽車(chē)維基、五美傳媒、功夫Auto，特邀各汽車(chē)集團(tuán)領(lǐng)袖、企業(yè)高管做客新浪汽車(chē)上海車(chē)展直播間，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)愿景、經(jīng)銷(xiāo)策略等諸多行業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)話題做出深度解讀。以下為一汽大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司市場(chǎng)公關(guān)部總監(jiān) 李鵬程訪談實(shí)錄：

主持人：首先請(qǐng)李總介紹一下本屆車(chē)展我們的參展陣容以及亮點(diǎn)車(chē)型。

李鵬程：上海車(chē)展是非常好的展示品牌機(jī)會(huì)，一汽大眾也是非常重視，最突出的車(chē)型就是我們?nèi)ツ晟鲜械奈殿I(lǐng)就是無(wú)疆版，還有寶來(lái)，高爾夫家族全系的車(chē)型。

主持人：其實(shí)全新一代邁騰從北京車(chē)展以來(lái)都很受關(guān)注，您覺(jué)得邁騰成功的原因是什么？

李鵬程：一共有三個(gè)方面，第一個(gè)方面就是全新一代邁騰的品牌理念，今年是進(jìn)入中國(guó)的10年，作為原汁原味的德國(guó)車(chē)，在10年里積聚了很多粉絲。還有就是品牌理念，加入了很多德國(guó)大眾的技術(shù)，還有主被動(dòng)的安全，基本上能夠?qū)崿F(xiàn)半自動(dòng)駕駛的裝置，讓這款產(chǎn)品的產(chǎn)品力又有大幅度增加。第三個(gè)就是營(yíng)銷(xiāo)，從去年這款產(chǎn)品的剛一亮相，我們就跟周杰倫有合作，然后凸顯我們這款產(chǎn)品的商務(wù)形象我們贊助三亞財(cái)經(jīng)論壇，我們都在把握產(chǎn)品的特性和消費(fèi)習(xí)慣，所以才成就的邁騰的成功。

嘉賓主持：說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)的話，因?yàn)楝F(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)代替的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，這是整體的大趨勢(shì)，所以在這個(gè)趨勢(shì)之下，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是品牌策略也好，是怎么適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，在內(nèi)部或者外部去傳達(dá)這個(gè)策略呢？

李鵬程：其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)精髓沒(méi)有變，就是把最想說(shuō)的內(nèi)容傳遞給最想聽(tīng)的那群人，現(xiàn)在變化的是渠道，以前是傳統(tǒng)多一些，現(xiàn)在移動(dòng)端多一些。其實(shí)移動(dòng)端的方便比過(guò)去的聚合更高，很多人喜歡的東西不一樣，很簡(jiǎn)單，營(yíng)銷(xiāo)我們系在需要的就是在移動(dòng)的渠道上能夠找到這樣的人群然后把我們想說(shuō)的講給他們，現(xiàn)在就是幾種，一定要做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，就是內(nèi)容是人家真正關(guān)注了，第二個(gè)就是如果你有好的渠道有好的群體的話，已經(jīng)幫你聚合的一些人群的大IP這樣。其實(shí)像周杰倫聚集了一群粉絲，你只要到哪里跟這群粉絲做好的溝通就行了，應(yīng)該說(shuō)這種移動(dòng)互聯(lián)的渠道，我們利用好做營(yíng)銷(xiāo)比過(guò)去有意思也更容易了。

主持人：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的話，因?yàn)楝F(xiàn)在各個(gè)企業(yè)做得也特別多，需要掌握一個(gè)度的，如果在網(wǎng)上特別正的話很難得到關(guān)注，這個(gè)度怎么把握，還有怎么品牌希望在網(wǎng)上呈現(xiàn)什么樣的特征？

李鵬程：這是我們今年的特征，今年講社會(huì)化的時(shí)代，我們都在社會(huì)里面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你在上班和下班的時(shí)候，你面對(duì)同事和面對(duì)家庭的時(shí)候是不一樣的，對(duì)于我們一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，你也需要在不同的品牌上講不同的話，這個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)度也很難把握，我們今天也在做，把自己打造成很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)?，但是又有生活追求的工程師的形象。你?huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)谝恍┫裰С诸?lèi)的平臺(tái)我們會(huì)認(rèn)真講專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，像論壇稍微輕松一點(diǎn)的平臺(tái)，會(huì)稍微輕松一點(diǎn)聊。在一些地方需要自嘲，我們也可以。

主持人：那剛剛過(guò)去的1季度是怎么表現(xiàn)呢？

李鵬程：跟大家匯報(bào)一下數(shù)字，應(yīng)該說(shuō)整個(gè)2017年的1季度整個(gè)市場(chǎng)是比較艱難的，我們覆蓋的市場(chǎng)是超過(guò)20%的下滑，跟去年的一些相應(yīng)的政策我覺(jué)得有一定的關(guān)系，但是這樣的情況之下，今年的1季度成為一汽大眾品牌最好的一個(gè)季度，跟去年同比有2%的增長(zhǎng)，你會(huì)覺(jué)得2%不大，但是告訴你另一個(gè)數(shù)字，在銷(xiāo)量排名前三的，除去豪華品牌，一汽大眾是唯一一個(gè)正增長(zhǎng)的品牌了。

主持人：我們除了剛才提到的，邁騰，蔚領(lǐng)其實(shí)也是比較受市場(chǎng)關(guān)注了，給我們介紹一下這款車(chē)。

李鵬程：蔚領(lǐng)的故事就很多了，蔚領(lǐng)也是一汽大眾品牌中下半年打造的一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品定義為跨界旅行車(chē)，先說(shuō)城市，從去年到今年上市5個(gè)月，已經(jīng)銷(xiāo)售5萬(wàn)輛了，已經(jīng)打開(kāi)的市場(chǎng)。針對(duì)這款車(chē)我想說(shuō)了，其實(shí)中國(guó)旅行車(chē)市場(chǎng)一直有，但是很少有成功者，我們蔚領(lǐng)從10幾萬(wàn)的車(chē)型就能夠買(mǎi)到一款主流合資企業(yè)和主流的旅行車(chē)，喚醒了這個(gè)市場(chǎng)。其實(shí)旅行車(chē)有很多優(yōu)勢(shì)的，我們覺(jué)得這樣的產(chǎn)品滿足了大家需求了。第三點(diǎn)我們這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，消費(fèi)者的個(gè)性化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯了，現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡要一點(diǎn)與眾不同，我覺(jué)得蔚領(lǐng)能夠滿足大家的需求，所以從這幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)，蔚領(lǐng)跨界旅行車(chē)市場(chǎng)取得了成功。很多人說(shuō)是偶然，其實(shí)是必然。

主持人：那我們一汽大眾CS2這個(gè)工程到今年正好是10年的，這個(gè)比較受關(guān)注，你覺(jué)得它的亮點(diǎn)在哪里？

李鵬程：其實(shí)一汽大眾從成立哪一天起，就是承擔(dān)作為一個(gè)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，說(shuō)到這個(gè)10年其實(shí)是大眾品牌推出中國(guó)新未來(lái)項(xiàng)目的時(shí)間，在2007年邁騰上市的時(shí)候，我們推出中國(guó)新未來(lái)的項(xiàng)目，重點(diǎn)就是我們中國(guó)貧困地區(qū)的教育，我們10年建了14所希望小學(xué)，三年前就是做另一個(gè)項(xiàng)目，我們開(kāi)始關(guān)注我們國(guó)內(nèi)兒童的出行安全，所以兒童安全座椅作為出入點(diǎn)，我們?cè)?00個(gè)城市，捐贈(zèng)了很多座椅。今年我們還是定義在兒童的這樣一個(gè)角度上，我們聯(lián)合的婦聯(lián)包括傳夢(mèng)基金，一些大的企業(yè)和機(jī)構(gòu)，來(lái)做10年完整的理念，我們會(huì)增加一個(gè)關(guān)于貧困兒童的心理健康問(wèn)題，我們利用安全來(lái)關(guān)注到我們城市有車(chē)一族的兒童車(chē)型問(wèn)題，未來(lái)涵蓋教育、心理、安全等幾個(gè)方面，所以今年把我們CS2項(xiàng)目做完整，從6月份會(huì)陸續(xù)推出，也請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注。

主持人：我想問(wèn)一下社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，我知道社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)很重要，所以我不知道對(duì)于咱們來(lái)說(shuō)的話，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)在您這怎么運(yùn)用的，還有微博這一塊。

李鵬程：現(xiàn)在社會(huì)化的平臺(tái)越來(lái)越多了，對(duì)于我們企業(yè)來(lái)說(shuō)也多了一種選擇，我們首先想說(shuō)的就是很歡迎社會(huì)化時(shí)代的到來(lái)，讓我們營(yíng)銷(xiāo)人多了很多的渠道和手段，一汽大眾很重視社會(huì)化手段，從去年上半年開(kāi)始在體系內(nèi)部就有一個(gè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)部，專(zhuān)門(mén)做這個(gè)，有很多的大數(shù)據(jù)來(lái)抓取包括銷(xiāo)售線索，包括利用大數(shù)據(jù)做很清晰的用戶畫(huà)像，用他們的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)組織我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從公關(guān)的角度來(lái)講，就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化活動(dòng)結(jié)合到一起的能夠有很好的反應(yīng)，不管是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還是公關(guān)我們利用這種社會(huì)化的手段，還是能夠有更好的升量。提到微博，微博有一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，微博里面很多的話題，明星、大V確實(shí)能夠起到很好的傳播作用，也是我們重要的一個(gè)平臺(tái)，我們從去年到今年也做了很多的合作，我們下一步也進(jìn)一步關(guān)注微博群體里面，關(guān)于汽車(chē)，跨界和親子的大V，能夠進(jìn)一步的把我們的升量去做大。

主持人：您剛才也提到了，我們的微博，其實(shí)您就是我們微博的汽車(chē)大V，您是怎么樣定義這樣一個(gè)粉絲文化的形成呢？

李鵬程：我覺(jué)得任何一個(gè)品牌都應(yīng)該善待自己的粉絲，因?yàn)樗菬o(wú)功利毫無(wú)死心的產(chǎn)生好感，前提就是有吸引力的東西，所以品牌一定要堅(jiān)持吸引的地方。另外一點(diǎn)就是在社會(huì)化渠道更多的前提下，我們也更愿意去為粉絲做事情，因?yàn)檫^(guò)去沒(méi)有那么多交流，現(xiàn)在交流更順暢和容易，所以從去年開(kāi)始我們一汽大眾去開(kāi)始關(guān)注粉絲，去年我們做了粉絲節(jié)，以改裝車(chē)為基礎(chǔ)讓粉絲參與，今年把這個(gè)活動(dòng)做大，今年會(huì)在北京，在成都，也在去年的地方做更多場(chǎng)的粉絲的活動(dòng)。這種線下的活動(dòng)就是滿足粉絲交流的訴求，一方面就是讓粉絲對(duì)我們品牌的黏性，更多了是我們?cè)敢馓峁┲С郑軌虮３治覀兂志玫耐白?，未?lái)是很長(zhǎng)遠(yuǎn)的工作。

主持人：因?yàn)槲覀冃吕死羁倯?yīng)該是我們新浪的老朋友了，您上一個(gè)提問(wèn)的是吉利汽車(chē)的設(shè)計(jì)總裁，它的問(wèn)題是這個(gè)多年來(lái)從80年代我們大眾都在路上跑，過(guò)了這么多年大眾汽車(chē)還是在路上跑，是怎么做到讓大眾喜歡我們的？

李鵬程：其實(shí)我們用各種各樣的手段在獲取消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)知，我們從新產(chǎn)品幾年前開(kāi)始就會(huì)收集用戶的意見(jiàn)和反饋，去收集大家對(duì)我們的信息，在新品上市以后短時(shí)間也會(huì)收集，這樣我們做到了用戶對(duì)我們意見(jiàn)的全方位的關(guān)注，那么關(guān)注的這些意見(jiàn)以后，最主要的是我們?nèi)M足他們的訴求，這樣的話他們才會(huì)對(duì)我們持續(xù)的產(chǎn)生關(guān)注，這也是為什么大眾那么多年在中國(guó)能夠成功的主要原因。

主持人：那您也給廣汽本田的總經(jīng)理留一個(gè)問(wèn)題。

李鵬程：其實(shí)我對(duì)本田這個(gè)企業(yè)很關(guān)注的，我2002年本田跟一汽大眾的銷(xiāo)量規(guī)?；緵](méi)有太大差別，而且營(yíng)銷(xiāo)能力也沒(méi)有差很多的，今年本田雖然找了新的伙伴，但是會(huì)有點(diǎn)慢，原因是為什么？我知道未來(lái)肯定有加速計(jì)劃，是什么樣的加速計(jì)劃呢？

主持人：謝謝李總。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。