李鵬程：一汽大眾重視社會化營銷 歡迎社會化的到來

新浪汽車訊 第十七屆上海國際車展于2017年4月19日正式開幕，新浪汽車作為官方合作媒體，攜手汽車商業(yè)評論、車聚網(wǎng)、汽車維基、五美傳媒、功夫Auto，特邀各汽車集團領袖、企業(yè)高管做客新浪汽車上海車展直播間，對企業(yè)戰(zhàn)略、市場愿景、經(jīng)銷策略等諸多行業(yè)內(nèi)熱點話題做出深度解讀。以下為一汽大眾銷售有限責任公司市場公關部總監(jiān) 李鵬程訪談實錄：

主持人：首先請李總介紹一下本屆車展我們的參展陣容以及亮點車型。

李鵬程：上海車展是非常好的展示品牌機會，一汽大眾也是非常重視，最突出的車型就是我們?nèi)ツ晟鲜械奈殿I就是無疆版，還有寶來，高爾夫家族全系的車型。

主持人：其實全新一代邁騰從北京車展以來都很受關注，您覺得邁騰成功的原因是什么？

李鵬程：一共有三個方面，第一個方面就是全新一代邁騰的品牌理念，今年是進入中國的10年，作為原汁原味的德國車，在10年里積聚了很多粉絲。還有就是品牌理念，加入了很多德國大眾的技術，還有主被動的安全，基本上能夠實現(xiàn)半自動駕駛的裝置，讓這款產(chǎn)品的產(chǎn)品力又有大幅度增加。第三個就是營銷，從去年這款產(chǎn)品的剛一亮相，我們就跟周杰倫有合作，然后凸顯我們這款產(chǎn)品的商務形象我們贊助三亞財經(jīng)論壇，我們都在把握產(chǎn)品的特性和消費習慣，所以才成就的邁騰的成功。

嘉賓主持：說到營銷的話，因為現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷已經(jīng)代替的傳統(tǒng)的營銷模式，這是整體的大趨勢，所以在這個趨勢之下，無論是營銷還是品牌策略也好，是怎么適應這個趨勢，在內(nèi)部或者外部去傳達這個策略呢？

李鵬程：其實營銷精髓沒有變，就是把最想說的內(nèi)容傳遞給最想聽的那群人，現(xiàn)在變化的是渠道，以前是傳統(tǒng)多一些，現(xiàn)在移動端多一些。其實移動端的方便比過去的聚合更高，很多人喜歡的東西不一樣，很簡單，營銷我們系在需要的就是在移動的渠道上能夠找到這樣的人群然后把我們想說的講給他們，現(xiàn)在就是幾種，一定要做內(nèi)容營銷，就是內(nèi)容是人家真正關注了，第二個就是如果你有好的渠道有好的群體的話，已經(jīng)幫你聚合的一些人群的大IP這樣。其實像周杰倫聚集了一群粉絲，你只要到哪里跟這群粉絲做好的溝通就行了，應該說這種移動互聯(lián)的渠道，我們利用好做營銷比過去有意思也更容易了。

主持人：內(nèi)容營銷的話，因為現(xiàn)在各個企業(yè)做得也特別多，需要掌握一個度的，如果在網(wǎng)上特別正的話很難得到關注，這個度怎么把握，還有怎么品牌希望在網(wǎng)上呈現(xiàn)什么樣的特征？

李鵬程：這是我們今年的特征，今年講社會化的時代，我們都在社會里面，你會發(fā)現(xiàn)你在上班和下班的時候，你面對同事和面對家庭的時候是不一樣的，對于我們一個企業(yè)來說，你也需要在不同的品牌上講不同的話，這個內(nèi)容營銷這個度也很難把握，我們今天也在做，把自己打造成很嚴謹?shù)?，但是又有生活追求的工程師的形象。你會發(fā)現(xiàn)我們在一些像支持類的平臺我們會認真講專業(yè)的內(nèi)容，像論壇稍微輕松一點的平臺，會稍微輕松一點聊。在一些地方需要自嘲，我們也可以。

主持人：那剛剛過去的1季度是怎么表現(xiàn)呢？

李鵬程：跟大家匯報一下數(shù)字，應該說整個2017年的1季度整個市場是比較艱難的，我們覆蓋的市場是超過20%的下滑，跟去年的一些相應的政策我覺得有一定的關系，但是這樣的情況之下，今年的1季度成為一汽大眾品牌最好的一個季度，跟去年同比有2%的增長，你會覺得2%不大，但是告訴你另一個數(shù)字，在銷量排名前三的，除去豪華品牌，一汽大眾是唯一一個正增長的品牌了。

主持人：我們除了剛才提到的，邁騰，蔚領其實也是比較受市場關注了，給我們介紹一下這款車。

李鵬程：蔚領的故事就很多了，蔚領也是一汽大眾品牌中下半年打造的一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品定義為跨界旅行車，先說城市，從去年到今年上市5個月，已經(jīng)銷售5萬輛了，已經(jīng)打開的市場。針對這款車我想說了，其實中國旅行車市場一直有，但是很少有成功者，我們蔚領從10幾萬的車型就能夠買到一款主流合資企業(yè)和主流的旅行車，喚醒了這個市場。其實旅行車有很多優(yōu)勢的，我們覺得這樣的產(chǎn)品滿足了大家需求了。第三點我們這樣一個時間點，消費者的個性化的趨勢越來越明顯了，現(xiàn)在消費者喜歡要一點與眾不同，我覺得蔚領能夠滿足大家的需求，所以從這幾個方面來說，蔚領跨界旅行車市場取得了成功。很多人說是偶然，其實是必然。

主持人：那我們一汽大眾CS2這個工程到今年正好是10年的，這個比較受關注，你覺得它的亮點在哪里？

李鵬程：其實一汽大眾從成立哪一天起，就是承擔作為一個企業(yè)公民的社會責任，說到這個10年其實是大眾品牌推出中國新未來項目的時間，在2007年邁騰上市的時候，我們推出中國新未來的項目，重點就是我們中國貧困地區(qū)的教育，我們10年建了14所希望小學，三年前就是做另一個項目，我們開始關注我們國內(nèi)兒童的出行安全，所以兒童安全座椅作為出入點，我們在100個城市，捐贈了很多座椅。今年我們還是定義在兒童的這樣一個角度上，我們聯(lián)合的婦聯(lián)包括傳夢基金，一些大的企業(yè)和機構，來做10年完整的理念，我們會增加一個關于貧困兒童的心理健康問題，我們利用安全來關注到我們城市有車一族的兒童車型問題，未來涵蓋教育、心理、安全等幾個方面，所以今年把我們CS2項目做完整，從6月份會陸續(xù)推出，也請繼續(xù)關注。

主持人：我想問一下社會化營銷，我知道社會化營銷對企業(yè)很重要，所以我不知道對于咱們來說的話，社會化營銷在您這怎么運用的，還有微博這一塊。

李鵬程：現(xiàn)在社會化的平臺越來越多了，對于我們企業(yè)來說也多了一種選擇，我們首先想說的就是很歡迎社會化時代的到來，讓我們營銷人多了很多的渠道和手段，一汽大眾很重視社會化手段，從去年上半年開始在體系內(nèi)部就有一個社會營銷部，專門做這個，有很多的大數(shù)據(jù)來抓取包括銷售線索，包括利用大數(shù)據(jù)做很清晰的用戶畫像，用他們的消費習慣來組織我們的營銷活動，從公關的角度來講，就是內(nèi)容營銷和社會化活動結合到一起的能夠有很好的反應，不管是互動營銷還是公關我們利用這種社會化的手段，還是能夠有更好的升量。提到微博，微博有一個爆發(fā)式的增長，微博里面很多的話題，明星、大V確實能夠起到很好的傳播作用，也是我們重要的一個平臺，我們從去年到今年也做了很多的合作，我們下一步也進一步關注微博群體里面，關于汽車，跨界和親子的大V，能夠進一步的把我們的升量去做大。

主持人：您剛才也提到了，我們的微博，其實您就是我們微博的汽車大V，您是怎么樣定義這樣一個粉絲文化的形成呢？

李鵬程：我覺得任何一個品牌都應該善待自己的粉絲，因為它是無功利毫無死心的產(chǎn)生好感，前提就是有吸引力的東西，所以品牌一定要堅持吸引的地方。另外一點就是在社會化渠道更多的前提下，我們也更愿意去為粉絲做事情，因為過去沒有那么多交流，現(xiàn)在交流更順暢和容易，所以從去年開始我們一汽大眾去開始關注粉絲，去年我們做了粉絲節(jié)，以改裝車為基礎讓粉絲參與，今年把這個活動做大，今年會在北京，在成都，也在去年的地方做更多場的粉絲的活動。這種線下的活動就是滿足粉絲交流的訴求，一方面就是讓粉絲對我們品牌的黏性，更多了是我們愿意提供支持，能夠保持我們持久的往前走，未來是很長遠的工作。

主持人：因為我們新浪李總應該是我們新浪的老朋友了，您上一個提問的是吉利汽車的設計總裁，它的問題是這個多年來從80年代我們大眾都在路上跑，過了這么多年大眾汽車還是在路上跑，是怎么做到讓大眾喜歡我們的？

李鵬程：其實我們用各種各樣的手段在獲取消費者對我們的認知，我們從新產(chǎn)品幾年前開始就會收集用戶的意見和反饋，去收集大家對我們的信息，在新品上市以后短時間也會收集，這樣我們做到了用戶對我們意見的全方位的關注，那么關注的這些意見以后，最主要的是我們?nèi)M足他們的訴求，這樣的話他們才會對我們持續(xù)的產(chǎn)生關注，這也是為什么大眾那么多年在中國能夠成功的主要原因。

主持人：那您也給廣汽本田的總經(jīng)理留一個問題。

李鵬程：其實我對本田這個企業(yè)很關注的，我2002年本田跟一汽大眾的銷量規(guī)?；緵]有太大差別，而且營銷能力也沒有差很多的，今年本田雖然找了新的伙伴，但是會有點慢，原因是為什么？我知道未來肯定有加速計劃，是什么樣的加速計劃呢？

主持人：謝謝李總。

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