劉宗信：東風(fēng)日產(chǎn)打造數(shù)字化社交化內(nèi)容營(yíng)銷

新浪汽車訊 第十七屆上海國(guó)際車展于2017年4月19日正式開幕，新浪汽車作為官方合作媒體，攜手汽車商業(yè)評(píng)論、車聚網(wǎng)、汽車維基、五美傳媒、功夫Auto，特邀各汽車集團(tuán)領(lǐng)袖、企業(yè)高管做客新浪汽車上海車展直播間，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)愿景、經(jīng)銷策略等諸多行業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)話題做出深度解讀。以下為東風(fēng)汽車有限公司東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司 市場(chǎng)銷售部總部 總部長(zhǎng) 劉宗信訪談實(shí)錄：

主持人：還有和我一起采訪的封士明老師。首先我們想請(qǐng)劉總來(lái)簡(jiǎn)單介紹一下這次車展一些亮點(diǎn)？

劉宗信：其實(shí)我們對(duì)于車展一向都很重視，當(dāng)然這次2017上海車展對(duì)于我們來(lái)說(shuō)肯定是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，這次我們帶來(lái)了上海車展第一個(gè)是一款概念車，我想很多朋友對(duì)于概念車已經(jīng)習(xí)以為常，但是這個(gè)概念車最大的不同，它是我們?nèi)氯蛟O(shè)計(jì)語(yǔ)言的第一代，您看到的線條和造型，包括內(nèi)飾都會(huì)出現(xiàn)在量產(chǎn)車上面，更重要的不僅帶來(lái)了外觀和內(nèi)飾，更重要的配置是日產(chǎn)自行科技的配置，這是日產(chǎn)帶給全中國(guó)全上海車展的朋友最重要的一個(gè)信息。

第二個(gè)重要的信息，是我們發(fā)表了即將要推出的全新日產(chǎn)勁客，有一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略地位，會(huì)有5種SUV在銷售，這是SUV家族最完整的普系，我們可以吸引更有年輕，更有自信消費(fèi)者，更重要的一個(gè)戰(zhàn)略定位，我們提供一個(gè)最完整的SUV的選擇，我們除了SUV的陣營(yíng)之外，還有非常強(qiáng)大的舒適駕駛陣營(yíng)，還有運(yùn)動(dòng)陣營(yíng)，我們希望能夠?qū)?lái)更滿足消費(fèi)者多樣化的選擇跟需求，歡迎新浪的朋友能夠到東風(fēng)日產(chǎn)的展臺(tái)，或者到我們?nèi)珖?guó)的展廳好好了解一下我們的產(chǎn)品。

主持人：我們今年這么多新車，對(duì)于這些新車綜合起來(lái)，我們銷量的預(yù)期是怎么樣的？

劉宗信：非常好的問(wèn)題，我們?cè)?/span>2015年在多年努力之后，我們站上了百萬(wàn)這個(gè)臺(tái)階，也成為百萬(wàn)俱樂(lè)部的會(huì)員，實(shí)際上在去年2016年也創(chuàng)造了一個(gè)新的記錄，我們創(chuàng)造了113萬(wàn)的銷量，同時(shí)日產(chǎn)品牌單品牌銷量也破了百萬(wàn)，所以連續(xù)兩年之后，希望給自己一個(gè)合理富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，我們今年目標(biāo)零售希望達(dá)到108萬(wàn)，但是批發(fā)我們只需要做到106萬(wàn)，我們希望給經(jīng)銷商壓貨的方式做到我們的銷售目標(biāo)，更重要的創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品，達(dá)到我們的銷售目標(biāo)。

在剛剛結(jié)束的第一季度我們也有一個(gè)好的消息來(lái)分享，整體汽車市場(chǎng)在第一季度只有成長(zhǎng)1.4個(gè)點(diǎn)，合資品牌第一季度衰退了6.8個(gè)點(diǎn)，日產(chǎn)很榮幸的分享我們成長(zhǎng)了6.7個(gè)點(diǎn)，所以零售上面不僅是比合資品牌整個(gè)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)的更好，也比整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)的更好，更重要的是我們的零售成長(zhǎng)了6.7%，到了23萬(wàn)1，但是我們的批發(fā)成長(zhǎng)了20%，只到22萬(wàn)，所以我們?cè)俅问怯酶叩牧闶鄢^(guò)批發(fā)的目的，來(lái)達(dá)到我們的銷量，也是真正去創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，而不是用壓貨的方式達(dá)到我們的銷量目標(biāo)。

主持人：您對(duì)勁客這個(gè)車的預(yù)期呢？

劉宗信：我談一下勁客，這是我們SUV家族里面最年輕的產(chǎn)品，它所定義的目標(biāo)客戶群不僅是有自信年輕的，他們?cè)谪?fù)擔(dān)能力上相對(duì)其他的消費(fèi)者相對(duì)比較弱一點(diǎn)，勁客（音）這個(gè)車子我們?yōu)榱四軌蚍线@一群年輕勁客的需求，我們也特別給它很大的配置，我們軸距是最長(zhǎng)的，空間的舒適性大。第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)，我們是1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)，它可以達(dá)到5.6L百公里的油耗，這是同級(jí)車?yán)锩嬗秃淖畹偷摹?/span>5.6L百公里一升油跑到19公里。第三個(gè)，為了年輕的消費(fèi)者所設(shè)計(jì)的，不管從外觀到內(nèi)飾，今天車展上可以看到的雙色的車身帶給消費(fèi)者更年輕化的感覺(jué)。第四個(gè)部分，我們將來(lái)在未來(lái)一兩個(gè)月跟所有消費(fèi)者分享，是我們?cè)趧趴蜕厦嬉才渲昧朔浅?qiáng)大的日產(chǎn)知行科技，這個(gè)我們?cè)谖磥?lái)一兩個(gè)月會(huì)陸陸續(xù)續(xù)跟媒體老師，特別跟消費(fèi)者來(lái)分享，我們也很期待在今年7月份能夠把勁客推入到市場(chǎng)，讓消費(fèi)者多一個(gè)更好的宣傳。

主持人：7月份的時(shí)候上市，我們希望能夠賣到多少輛？

劉宗信：現(xiàn)在銷量目前最重要的還是希望能夠讓消費(fèi)者決定我們的銷量目標(biāo)，我們希望賣多少臺(tái)，我們還是希望消費(fèi)者來(lái)定義他想要的數(shù)字，廠家定義的銷售數(shù)字，有可能是廠家希望達(dá)到的銷量，實(shí)際沒(méi)有達(dá)到過(guò)程中，有兩個(gè)方法做到，一個(gè)是跟經(jīng)銷商壓貨，另外一個(gè)方法有更大的促銷力度，降低成交價(jià)來(lái)做到，這都不是我們想的，我們?cè)?/span>1、2月份看到成交價(jià)的趨勢(shì)還是比較好的，所以我們希望不是用成交價(jià)，用更低的價(jià)錢吸引消費(fèi)者。不管從產(chǎn)品力，品牌力上面能夠創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。

主持人：坦率地來(lái)說(shuō)，像日產(chǎn)這樣的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)非常豐富的合資品牌，也不一定能夠占到便宜，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)是怎么看的？

劉宗信：這是非常好的問(wèn)題，我們稱它為SUV的市場(chǎng)，四年前只有26萬(wàn)的銷量，去年是260萬(wàn)的銷量，它的銷量極具的擴(kuò)張，勁客的定位是比逍客更年輕化，更容易讓消費(fèi)者記住勁客這個(gè)名字，我們稱它為一級(jí)SUV，這個(gè)市場(chǎng)的容量是非常大的，我們?cè)趺从酶玫漠a(chǎn)品力和品牌力吸引他們，特別提到了，有幾個(gè)是同級(jí)車唯一的，而且是同級(jí)車中最好的，最好的軸距和最新的設(shè)計(jì)，包括最新的科技配置，我們希望由產(chǎn)品力的提升吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買勁客，而不是用促銷的方式把勁客推出去，這個(gè)市場(chǎng)的確很競(jìng)爭(zhēng)，跟您說(shuō)的一模一樣，但是我們對(duì)我們的產(chǎn)品還是非常有信心的，所以在7月份的時(shí)候希望能夠給消費(fèi)者一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，讓消費(fèi)者真正很輕松的擁有全新的勁客。

主持人：您提到了年輕的消費(fèi)者，我們今天的訪談一直在問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，年輕的消費(fèi)者看顏值，現(xiàn)在很多車都是靠顏值來(lái)吸引消費(fèi)者，如果說(shuō)100分滿分的話，您給勁客這款車的顏值打多少分？再有一個(gè)，大家購(gòu)車的時(shí)候?qū)τ趦r(jià)格、性能、安全性是比較關(guān)注的，顏值在里邊一直都是一個(gè)很主觀的因素，現(xiàn)在這個(gè)年輕的群體來(lái)說(shuō)，您覺(jué)得顏值是排在第幾位？

劉宗信：其實(shí)在所有的調(diào)研里面，都能顯示造型對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買因素里面都是前三名，像您剛才所提到的，以前有一個(gè)非常有名的設(shè)計(jì)師說(shuō)過(guò)一句話，他設(shè)計(jì)出來(lái)的車子，只要能吸引8%的消費(fèi)者愛不釋手，他就已經(jīng)達(dá)到他的目的了，他不需要另外92%的人喜歡他的造型，原因是你在市場(chǎng)的占有率要超過(guò)8%都是非常大的挑戰(zhàn)。

我不是說(shuō)勁客這個(gè)車是代表了這個(gè)8%，但回過(guò)頭來(lái)造型的確是主觀的，每個(gè)消費(fèi)者在他人生成長(zhǎng)的過(guò)程里面，對(duì)于每個(gè)定義，對(duì)于瀟灑的定義，其實(shí)是完全不一樣，所以回到您剛才第一個(gè)問(wèn)題，我對(duì)于勁客打幾分，當(dāng)然在我心目中有一個(gè)分?jǐn)?shù)，我說(shuō)出來(lái)可能也不重要，因?yàn)檎嬲匾氖窃趧趴偷哪莻€(gè)目標(biāo)客戶群里邊給它打幾分，我打90分，可能也不是最重要的。今天很榮幸的上午有個(gè)機(jī)會(huì)跟大學(xué)生一起溝通勁客這個(gè)車子，我發(fā)現(xiàn)這些大學(xué)生對(duì)于勁客非常有興趣，也讓我們非常有信心了?；氐侥膯?wèn)題，顏值造型對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)車的時(shí)候是一個(gè)非常重要的因素，但是造型跟顏值是讓他進(jìn)入到購(gòu)買名單里面最重要的因素，可能不是最后決定購(gòu)買的最主要的因素?？丛煨偷臅r(shí)候會(huì)篩選掉某一些車子，留下某一部分車子，最后再?zèng)Q定的時(shí)候，包括價(jià)格、購(gòu)車條件、維修、保養(yǎng)、4S店的便利性都可能是他購(gòu)買的決定因素，包括他的女朋友跟他的夫人給的意見，可能都是在最后購(gòu)買的時(shí)候臨門一腳非常重要的因素。對(duì)外品牌主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，我們最重要的是能夠創(chuàng)造一個(gè)舒適的環(huán)境，我想顏值造型對(duì)消費(fèi)者的確是非常重要，但是我們真正做到的不是滿足所有消費(fèi)者對(duì)于顏值的需求，而是滿足那一群目標(biāo)客戶群對(duì)于顏值的需求，舉例，特別是旋翼（音）車對(duì)于家庭來(lái)講是非常完美的選擇。

主持人：我之前其實(shí)一直在糾結(jié)的，大家購(gòu)車決策當(dāng)中的因素，我也忽略了一點(diǎn)，他在不同的階段是不太一樣的。

劉宗信：消費(fèi)者初期看車的時(shí)候，對(duì)于建議售價(jià)是很在乎的，但是在購(gòu)買的三個(gè)階段里面，零售價(jià)、建議售價(jià)已經(jīng)變得不重要了，最重要的是成交價(jià)，最重要的是金融的環(huán)境和他的購(gòu)買條件，首付多少，預(yù)付款多少，油耗是不是他承擔(dān)得起的。

主持人：咱們談了產(chǎn)品規(guī)劃，然后談了設(shè)計(jì)，現(xiàn)在我們來(lái)談一談網(wǎng)絡(luò)吧，東風(fēng)日產(chǎn)在新浪微博之夜采訪過(guò)電商方面的一些創(chuàng)新，過(guò)了幾個(gè)月之后，我們線下的4S店和線上電商的勾劃，兩者之間怎么來(lái)結(jié)合的？

劉宗信：您這個(gè)問(wèn)題非常好，對(duì)于每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)他們都想要掌握未來(lái)消費(fèi)者的趨勢(shì)，特別是他們?cè)诿襟w的消費(fèi)上，他們?cè)趺词褂妹襟w的趨勢(shì)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)特別從2016年開始到2017年有兩個(gè)是最主要的重心，一個(gè)是數(shù)字化的平臺(tái)，一個(gè)是社交平臺(tái)，我們也一直在努力嘗試做更多的企業(yè)的營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷，相對(duì)來(lái)說(shuō)我們都希望有不同的做法，舉幾個(gè)例子，以內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，先談到我們跟越野千里做了一個(gè)合作，整個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)SUV家族跟越野千里的合作，越野千里就是帶著很多有名的名人，包括百度的創(chuàng)始人李彥宏，這個(gè)就是SUV的天性，我們希望把東風(fēng)日產(chǎn)的SUV和內(nèi)容營(yíng)銷能夠結(jié)合。

另外一個(gè)是我們跟高曉松的曉松奇談?dòng)幸粋€(gè)新的合作，我們?nèi)ビ锰旎[跟他做合作，因?yàn)樵诟邥运傻哪繕?biāo)客戶群里邊都是教育程度相對(duì)比較高的，而且對(duì)于社會(huì)有一定關(guān)心程度的人，我們也做了很好的內(nèi)容營(yíng)銷上面，所以我們希望從平臺(tái)上能夠擴(kuò)展到，除了電視平臺(tái)之外，更多在視頻平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上面的合作，也包括我們跟很多品牌做的合作，另外一個(gè)是在內(nèi)容部分，因?yàn)槲覀冊(cè)谥袊?guó)是MBA的合作伙伴，在全球是歐冠的合作伙伴，我們也希望藉由這些平臺(tái)，能夠在視頻、網(wǎng)絡(luò)、電視平臺(tái)上面有更多露出，這是一個(gè)部分。

另外一個(gè)部分在社交平臺(tái)上面，現(xiàn)在消費(fèi)者很多社交平臺(tái)是我們希望去參與，但是我們正在努力的去嘗試，讓消費(fèi)者更重視，我舉一個(gè)例子，是我們正在做的體驗(yàn)式營(yíng)銷，我們希望讓消費(fèi)者真正能夠體驗(yàn)到我們面向2022的日產(chǎn)知行科技，實(shí)際上配飾跟科技在目前的車子上面還沒(méi)有，我們希望讓消費(fèi)者在VR上面體驗(yàn)這個(gè)東西，所以我們?cè)谌珖?guó)50個(gè)展廳里面全國(guó)的750個(gè)展廳里面選定了50個(gè)展廳，讓消費(fèi)者能夠進(jìn)到展廳去看到我們的一個(gè)銀河戰(zhàn)艦，去體驗(yàn)未來(lái)的世界。

另外一個(gè)部分，我們?cè)趶V州白云機(jī)場(chǎng)也特別建造了我們的日產(chǎn)知行科技的旗艦體驗(yàn)館，有三個(gè)非常重要的元素，包括時(shí)空隧道，還有銀行戰(zhàn)艦我們希望藉由這個(gè)營(yíng)銷，帶給消費(fèi)者不同的營(yíng)銷，希望藉由更多社交平臺(tái)的世界創(chuàng)造更多的新的模式。我們跟微博的合作也特別多，從去年開始的微博之夜，很榮幸的成為微博之夜唯一的贊助商，我們跟新浪微博有很多的合作，包括跟您的合作，想這些合作都是在社交平臺(tái)上面發(fā)力，微博一直是國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)最強(qiáng)大的平臺(tái)。

嘉賓主持：?jiǎn)栆粋€(gè)關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題，您剛才分享了我們這款的SUV勁客，其實(shí)這個(gè)尺寸已經(jīng)接近了緊湊型SUV，卡在兩個(gè)中間，這是一個(gè)比較巧妙的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的錯(cuò)略，是不是真的有這樣的卡位或者錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)策略？

劉宗信：這是非常好的問(wèn)題，因?yàn)槊總€(gè)汽車品牌對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的定位和定義是不一樣的，我個(gè)人因?yàn)楦芏嗥放贫己献鬟^(guò)，所以我可以了解到每一個(gè)車廠跟品牌在定位細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候是不一樣的，對(duì)于日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，它有它自己定位細(xì)分市場(chǎng)的想法，回到您的想法，您從某一個(gè)品牌的市場(chǎng)區(qū)隔定位角度看，你會(huì)覺(jué)得它是一個(gè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上也是，但是在日產(chǎn)的定位里面我們有一個(gè)非常明確，我們希望在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有一個(gè)完整的產(chǎn)品能夠去競(jìng)爭(zhēng)，能夠帶給消費(fèi)者，尤其是中國(guó)消費(fèi)者這么多樣化的需求上面的滿足。

嘉賓主持：還是堅(jiān)持自己的想法來(lái)滿足消費(fèi)者，而不是過(guò)于和別人做比較。

劉宗信：對(duì)的，我們不希望跟著競(jìng)品來(lái)改變，更重要的是能夠滿足消費(fèi)者的需求。

嘉賓主持：因?yàn)槲覀冇欣字Z日產(chǎn)聯(lián)盟，在您心目中，您覺(jué)得把現(xiàn)在的這些車型看作是一個(gè)日系的車，還是其他類型的車？

劉宗信：非常好的問(wèn)題，因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟，現(xiàn)在加上三菱之后已經(jīng)成為全世界前三強(qiáng)的汽車集團(tuán)，銷量去年接近1000萬(wàn)，我們?cè)诼?lián)盟里面也有一些競(jìng)賽，第一個(gè)是在所有的聯(lián)盟里面全球有接近50個(gè)整車廠，這個(gè)會(huì)有一個(gè)排名競(jìng)賽，我們很驕傲的分享，東風(fēng)日產(chǎn)的四個(gè)整車廠排名在一二三四，我們提供給中國(guó)消費(fèi)者是最好品質(zhì)的產(chǎn)品。第二個(gè)部分是我們的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，也是連續(xù)三年獲得全球聯(lián)盟排名第一名的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，所以我們希望藉由這些能夠提供給消費(fèi)者最有質(zhì)量保證，最好品質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者。

回到您的問(wèn)題，在車型上面我們有沒(méi)有排名，車型上面沒(méi)有排名，但是在銷量上肯定有排名，日產(chǎn)去年銷量是556萬(wàn)，占整體整個(gè)聯(lián)盟加上三菱以后是超過(guò)一半，像東風(fēng)日產(chǎn)的銷量占全球日產(chǎn)的銷量25%，所以非常重要的一個(gè)橋頭堡，中國(guó)肯定是消費(fèi)者最重視，也是全球品牌最重視的一個(gè)市場(chǎng)。

嘉賓主持：?jiǎn)栆粋€(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，像您這樣精力充沛，平時(shí)的工作非常繁忙，您怎么在繁忙工作當(dāng)中保持這樣很好的精神狀況，像媒體人我們也是類似非常忙，您是怎么來(lái)平衡調(diào)整的？有什么樣個(gè)人的訣竅去進(jìn)行解壓。

劉宗信：非常好的問(wèn)題，唯一的解壓方式就是打高爾夫球，但是也不是每個(gè)周末得有機(jī)會(huì)去，但是我一定會(huì)讓我自己一周有一個(gè)時(shí)間去流汗，流汗把身體里面比較不好的物質(zhì)能夠新陳代謝掉，實(shí)際上也包括把不同的能量能夠新陳代謝掉，讓你維持正能量，這是我個(gè)人的方法，有很多人在跑步，做瑜伽，每個(gè)人都有不同的方法，我希望把自己的腦袋放空，讓新的一周有一個(gè)新的開始。

主持人：最后我們老總問(wèn)老總環(huán)節(jié)，上一位老總一汽大眾奧迪給您留了一個(gè)問(wèn)題，想跟您請(qǐng)教，他認(rèn)為東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷還是比較領(lǐng)先的，我們是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做得更加有效率？

劉宗信：第一，我們導(dǎo)進(jìn)了DCR的系統(tǒng)，能夠把消費(fèi)者在他擁有車，從沒(méi)有擁有車到擁有車整個(gè)生態(tài)圈能夠關(guān)聯(lián)起來(lái)，我們有了這個(gè)全日產(chǎn)全球最強(qiáng)大的系統(tǒng)之后，我們可以了解消費(fèi)者在購(gòu)買當(dāng)中考慮了什么，同時(shí)，我們除了售前售后之外，還有一個(gè)非常強(qiáng)大的業(yè)務(wù)發(fā)展部，去做包括分期，包括金融，包括其他消費(fèi)者在水平事業(yè)上所需要的產(chǎn)品，既有一個(gè)很強(qiáng)大的我們經(jīng)銷商和消費(fèi)者的管理系統(tǒng)，我們希望能夠把DCR，就是我們CM系統(tǒng)和DMS系統(tǒng)能夠整合以后，創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者擁有車的整個(gè)過(guò)程，整個(gè)生態(tài)圈的結(jié)合，所以從他沒(méi)有擁有車到擁有車，到推進(jìn)消費(fèi)者，各位都知道，現(xiàn)在首購(gòu)車主占到60%，70%，未來(lái)?yè)Q購(gòu)車主占55%，我們把忠誠(chéng)度做好，把客戶滿意度做好，這樣的品牌才是真正能夠有效發(fā)展的品牌，我們也在這條路上努力，不敢說(shuō)做得更好，還有更多需要改進(jìn)和進(jìn)步的空間。

主持人：您給下一位老總留一個(gè)問(wèn)題，給長(zhǎng)城汽車魏總留一個(gè)問(wèn)題。

劉宗信：魏總雷厲風(fēng)行的，我有一個(gè)問(wèn)題，魏總希望推出全新的為高端SUV的定義，當(dāng)然我知道他希望跟長(zhǎng)城的哈弗拉出差異化開來(lái)，但是以WEY的定位進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)上也希望聽聽魏董事長(zhǎng)跟我們一起做分享，不只是為了中國(guó)做，而是為了全球做，怎么樣從中國(guó)推展到全球，我想魏總心里面已經(jīng)有一個(gè)非常好的想法，希望他能夠跟新浪的朋友一起分享。

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