核心提示:隨著消費(fèi)群體的改變,年輕化轉(zhuǎn)型成了家電企業(yè)的共識(shí),根據(jù)尼爾森《2019中國(guó)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示,消費(fèi)主力已從70/80后過(guò)渡到90/00后,其個(gè)性消費(fèi)特點(diǎn)主導(dǎo)市場(chǎng)。
隨著消費(fèi)群體的改變,年輕化轉(zhuǎn)型成了家電企業(yè)的共識(shí),根據(jù)尼爾森《2019中國(guó)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示,消費(fèi)主力已從70/80后過(guò)渡到90/00后,其個(gè)性消費(fèi)特點(diǎn)主導(dǎo)市場(chǎng)。另外,天貓消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)罟庖脖硎?天貓平臺(tái)超過(guò)7500萬(wàn)用戶中過(guò)半是85/90后。
中怡康2月家電線上銷量數(shù)據(jù)也做了佐證。榜單中,海爾、美的分列一二位,年輕品牌Leader登上TOP5。如果說(shuō)海爾和美的成績(jī)部分得益于多年技術(shù)積累和品牌效應(yīng),那么成立10年的Leader成長(zhǎng)如此迅速,或許就歸功于年輕消費(fèi)者的精確定位。
Leader的快速增長(zhǎng),在2019-2020年行業(yè)整體下滑的背景下格外值得關(guān)注。2019年,市場(chǎng)天花板顯現(xiàn),預(yù)計(jì)2020年家電零售規(guī)模將進(jìn)一步下滑1.2%,億級(jí)市場(chǎng)正在減少。在這一背景下,消費(fèi)力旺盛的年輕市場(chǎng)成了各品牌的必爭(zhēng)之地。比如美的推出的“華凌”和“美的青選”、海信的“VIDAA”、長(zhǎng)虹的“啟客”、格蘭仕的“UU”等。在營(yíng)銷上,各大品牌也加大了在社交平臺(tái)和電商零售的推廣力度以迎合年輕人群的喜好。從市場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)看,Leader是第一個(gè)沖刺百億品牌。
一個(gè)猜測(cè)年輕人怎么想,一個(gè)了解年輕人怎么想
其實(shí),年輕品牌崛起并非個(gè)案。比如在功能手機(jī)時(shí)代,蘋果的出現(xiàn)改變了市場(chǎng)的游戲規(guī)則;在汽油車時(shí)代,特斯拉的出現(xiàn)也讓傳統(tǒng)車企業(yè)感到了危機(jī)。年輕品牌顛覆市場(chǎng)的現(xiàn)象,一方面當(dāng)然得益于自身技術(shù)優(yōu)勢(shì),另一方面,也有年輕品牌更了解年輕用戶的因素,而這也是目前很多家電企業(yè)努力的目標(biāo)。
現(xiàn)在的家電市場(chǎng)存在兩類企業(yè),一類企業(yè)努力猜測(cè)年輕人的想法,這類企業(yè)覺(jué)得年輕人喜歡簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)和智能功能,于是推出了配色簡(jiǎn)潔和可以手機(jī)遙控的智能單品;另一類企業(yè)本身就是“年輕人”,更了解年輕人的想法,推出的個(gè)性化產(chǎn)品也更容易受到關(guān)注。
前者方向沒(méi)錯(cuò),只是對(duì)用戶需求理解不深,后者則占了年輕的“便宜”,更了解用戶需求,產(chǎn)品也更容易得到認(rèn)可。正如榜單TOP5的Leader,是與90/00后一起成長(zhǎng)的年輕品牌,將品牌定位于“輕時(shí)尚家電開(kāi)創(chuàng)者”,先后推出了首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)IP“快樂(lè)小雞”和MUJI無(wú)印良品定制家電,抓住了年輕用戶對(duì)個(gè)性家電的需求;在技術(shù)方面,Leader很早就開(kāi)始研發(fā)健康除菌技術(shù),形成了覆蓋家庭生活的全場(chǎng)景健康解決方案,也讓Leader借2020年健康家電的趨勢(shì)快速占領(lǐng)市場(chǎng);在智能方面,Leader也抓到了年輕用戶渴望智能場(chǎng)景的痛點(diǎn),成了唯一能提供成套智慧健康家電的年輕品牌。
首個(gè)100億年輕家電,Leader速度催生市場(chǎng)變局
是否能理解年輕用戶的需求,不僅成了家電企業(yè)的必修課,也成了一些品牌的制勝手段?？窟@項(xiàng)能力,Leader在2018-2019年已經(jīng)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超100億元,僅用10年就成為首個(gè)破百億規(guī)模的年輕家電品牌。
10年100億規(guī)模是什么概念?讓我們先了解一下這些百億品牌。成立于1994年的海底撈,在2017年宣布營(yíng)收達(dá)到106.37元,成為首個(gè)年?duì)I收破百億餐企,耗時(shí)23年;成立于1990年的李寧品牌,在2019財(cái)年公布其年?duì)I收突破100億元,耗時(shí)30年;成立于2007年的郎酒品牌,在《2018年中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜中名列第三,年?duì)I收達(dá)到100億元,耗時(shí)11年。可以看到,無(wú)論在哪個(gè)行業(yè),10年百億規(guī)模都是很可觀的。
在家電行業(yè),實(shí)現(xiàn)這種速度的Leader也在改變?cè)械钠放聘窬?。根?jù)了解,在一線品牌林立的家電單品市場(chǎng)中,Leader已經(jīng)在洗衣機(jī)行業(yè)排名TOP4,在冰箱和熱水器市場(chǎng)均排名TOP6,在空調(diào)市場(chǎng)排名TOP9,與一線品牌份額不相上下。但除了排名,更值得市場(chǎng)注意的是,Leader目前還未全面布局線下連鎖賣場(chǎng),一旦深入連鎖渠道,其增速后勁不可忽視。另外,Leader也給其他年輕品牌提供了成功經(jīng)驗(yàn),讓更多品牌進(jìn)入市場(chǎng),或進(jìn)一步改變市場(chǎng)格局。
年輕人是未來(lái)的消費(fèi)主力,但怎樣讀懂和滿足年輕人的需求,各個(gè)家電企業(yè)走向了不同道路,而市場(chǎng)也將給出答案。而一季度中備受關(guān)注的Leader,是否可以繼續(xù)沖擊TOP4、甚至TOP3,還有待時(shí)間的驗(yàn)證,但就目前看來(lái),在Leader進(jìn)一步下探渠道后,市場(chǎng)份額有望再次提升。
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