近年來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)以及回歸家庭娛樂(lè)的大趨勢(shì)，OTT市場(chǎng)迎來(lái)高速發(fā)展。疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”盛行，進(jìn)一步推動(dòng)了 OTT市場(chǎng)的大爆發(fā)。用戶(hù)在哪里，廣告就在哪里，隨著智能OTT大屏終端用戶(hù)數(shù)的提升，OTT廣告也受到越來(lái)越多廣告主關(guān)注。但如何衡量和評(píng)價(jià)OTT廣告的效果，依然是行業(yè)的一大難題。
6月16日下午，由MMA中國(guó)培訓(xùn)委員會(huì)、MMA中國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)聯(lián)合主辦的MMA科技大講堂“品牌安全，透明增長(zhǎng)”上，國(guó)雙營(yíng)銷(xiāo)云技術(shù)總經(jīng)理吳充受邀出席線(xiàn)上直播間，為大家?guī)?lái)了OTT廣告行業(yè)發(fā)展及監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)解讀。
OTT廣告行業(yè)將迎來(lái)高速發(fā)展
勾正數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)家庭智慧屏生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)》(2020)顯示，截止至 2019 年底，OTT用戶(hù)數(shù)已達(dá)2.19億用戶(hù)，滲透率高達(dá)38%。2020年，在疫情的影響下，OTT的活躍用戶(hù)數(shù)、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步提升。
與OTT智能終端用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)，廣告主在OTT上的預(yù)算也在不斷增長(zhǎng)，廣告收入成OTT營(yíng)收主要來(lái)源。奧維互娛的數(shù)據(jù)顯示，2019年智慧大屏廣告運(yùn)營(yíng)總收入達(dá)99億，從2017年到2019年，智慧大屏廣告的運(yùn)營(yíng)總收入從26億增長(zhǎng)到近百億，翻了近4倍。奧維互娛預(yù)測(cè)2020年智慧大屏廣告收入將達(dá)148億。
OTT廣告行業(yè)需要統(tǒng)一的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)
然而，OTT行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，也不可避免地引起了一些市場(chǎng)亂象：流量數(shù)據(jù)不透明、監(jiān)管機(jī)制不完善、跨界交流不通暢等諸多痼疾正在困擾行業(yè)的健康發(fā)展。在OTT廣告市場(chǎng)中，異常流量也始終困擾著品牌主。
根據(jù)國(guó)雙Ad Dissector(全流程多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)分析優(yōu)化平臺(tái))的數(shù)據(jù)，2019年OTT市場(chǎng)C2S流量中，異常流量占比9.4%，較2018年增長(zhǎng)7.9%。因此，吳充表示，OTT廣告行業(yè)需要統(tǒng)一的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)吳充介紹，國(guó)雙一直以來(lái)都積極響應(yīng)MMA中國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)制定OTT監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的號(hào)召，作為MMA中國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)OTT監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)小組組長(zhǎng)，2018年國(guó)雙牽頭帶領(lǐng)一眾成員企業(yè)參與討論，起草了中國(guó)首個(gè)OTT廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。
《OTT廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》旨在建立一個(gè)被行業(yè)多方采納的基礎(chǔ)統(tǒng)一的廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，以推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的接受度，通過(guò)統(tǒng)一OTT廣告監(jiān)測(cè)的度量單位、規(guī)范數(shù)據(jù)傳輸方式方法定義以及為OTT廣告投入效果評(píng)估提供更加有效的依據(jù)等方式鼓勵(lì)OTT營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展。譬如什么是OTT終端，該標(biāo)準(zhǔn)就給出了明確定義：是以公共互聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)，以綁定了特定編號(hào)的具備網(wǎng)絡(luò)接入功能的電視為輸出終端，并由經(jīng)國(guó)家廣電行政部門(mén)批準(zhǔn)的集成播控平臺(tái)，向全國(guó)范圍內(nèi)的用戶(hù)提供視頻點(diǎn)播為主的內(nèi)容服務(wù)及其他相關(guān)增值業(yè)務(wù)服務(wù)的電視、盒子終端及游戲主機(jī)。
除此之外，《OTT廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》也將OTT廣告形式進(jìn)行了劃分，分為兩大類(lèi)：OTT標(biāo)準(zhǔn)廣告形式，主要有開(kāi)機(jī)廣告、關(guān)機(jī)廣告、貼片廣告、視頻中插廣告、屏保/待機(jī)廣告、APP開(kāi)平廣告、暫停廣告、退出廣告;OTT非標(biāo)廣告形式，主要有桌面頻道入口、劇場(chǎng)冠名、購(gòu)物商場(chǎng)入口、桌面換膚廣告、品牌專(zhuān)區(qū)、標(biāo)版廣告、推薦引導(dǎo)廣告、角貼/創(chuàng)可貼等浮層廣告。同時(shí)，也規(guī)范了OTT 廣告投放及監(jiān)測(cè)流程。
OTT監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，不僅為OTT廣告投入效果評(píng)估提供了更加有效的依據(jù)，也是全域監(jiān)測(cè)的又一里程碑，繼PC、Phone、Pad之后，完善了第四屏的可監(jiān)測(cè)性。積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)共建，國(guó)雙充分發(fā)揮了其作為大數(shù)據(jù)和人工智能領(lǐng)域領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)，未來(lái)國(guó)雙也將持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，助推OTT廣告行業(yè)高速健康發(fā)展。
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