近年來，隨著中國消費升級以及回歸家庭娛樂的大趨勢，OTT市場迎來高速發(fā)展。疫情期間，“宅經(jīng)濟”盛行，進一步推動了 OTT市場的大爆發(fā)。用戶在哪里，廣告就在哪里，隨著智能OTT大屏終端用戶數(shù)的提升，OTT廣告也受到越來越多廣告主關(guān)注。但如何衡量和評價OTT廣告的效果，依然是行業(yè)的一大難題。
6月16日下午，由MMA中國培訓委員會、MMA中國廣告標準委員會聯(lián)合主辦的MMA科技大講堂“品牌安全，透明增長”上，國雙營銷云技術(shù)總經(jīng)理吳充受邀出席線上直播間，為大家?guī)砹薕TT廣告行業(yè)發(fā)展及監(jiān)測標準解讀。
OTT廣告行業(yè)將迎來高速發(fā)展
勾正數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國家庭智慧屏生態(tài)發(fā)展白皮書》(2020)顯示，截止至 2019 年底，OTT用戶數(shù)已達2.19億用戶，滲透率高達38%。2020年，在疫情的影響下，OTT的活躍用戶數(shù)、用戶時長進一步提升。
與OTT智能終端用戶數(shù)的增長相對應，廣告主在OTT上的預算也在不斷增長，廣告收入成OTT營收主要來源。奧維互娛的數(shù)據(jù)顯示，2019年智慧大屏廣告運營總收入達99億，從2017年到2019年，智慧大屏廣告的運營總收入從26億增長到近百億，翻了近4倍。奧維互娛預測2020年智慧大屏廣告收入將達148億。
OTT廣告行業(yè)需要統(tǒng)一的監(jiān)測標準
然而，OTT行業(yè)高速發(fā)展的同時，也不可避免地引起了一些市場亂象：流量數(shù)據(jù)不透明、監(jiān)管機制不完善、跨界交流不通暢等諸多痼疾正在困擾行業(yè)的健康發(fā)展。在OTT廣告市場中，異常流量也始終困擾著品牌主。
根據(jù)國雙Ad Dissector(全流程多場景營銷監(jiān)測分析優(yōu)化平臺)的數(shù)據(jù)，2019年OTT市場C2S流量中，異常流量占比9.4%，較2018年增長7.9%。因此，吳充表示，OTT廣告行業(yè)需要統(tǒng)一的監(jiān)測標準。
據(jù)吳充介紹，國雙一直以來都積極響應MMA中國廣告標準委員會制定OTT監(jiān)測標準的號召，作為MMA中國廣告標準委員會OTT監(jiān)測標準小組組長，2018年國雙牽頭帶領(lǐng)一眾成員企業(yè)參與討論，起草了中國首個OTT廣告監(jiān)測標準。
《OTT廣告監(jiān)測標準》旨在建立一個被行業(yè)多方采納的基礎統(tǒng)一的廣告監(jiān)測標準，以推動市場的發(fā)展和消費者的接受度，通過統(tǒng)一OTT廣告監(jiān)測的度量單位、規(guī)范數(shù)據(jù)傳輸方式方法定義以及為OTT廣告投入效果評估提供更加有效的依據(jù)等方式鼓勵OTT營銷行業(yè)的發(fā)展。譬如什么是OTT終端，該標準就給出了明確定義：是以公共互聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)，以綁定了特定編號的具備網(wǎng)絡接入功能的電視為輸出終端，并由經(jīng)國家廣電行政部門批準的集成播控平臺，向全國范圍內(nèi)的用戶提供視頻點播為主的內(nèi)容服務及其他相關(guān)增值業(yè)務服務的電視、盒子終端及游戲主機。
除此之外，《OTT廣告監(jiān)測標準》也將OTT廣告形式進行了劃分，分為兩大類：OTT標準廣告形式，主要有開機廣告、關(guān)機廣告、貼片廣告、視頻中插廣告、屏保/待機廣告、APP開平廣告、暫停廣告、退出廣告;OTT非標廣告形式，主要有桌面頻道入口、劇場冠名、購物商場入口、桌面換膚廣告、品牌專區(qū)、標版廣告、推薦引導廣告、角貼/創(chuàng)可貼等浮層廣告。同時，也規(guī)范了OTT 廣告投放及監(jiān)測流程。
OTT監(jiān)測標準的制定，不僅為OTT廣告投入效果評估提供了更加有效的依據(jù)，也是全域監(jiān)測的又一里程碑，繼PC、Phone、Pad之后，完善了第四屏的可監(jiān)測性。積極參與行業(yè)標準共建，國雙充分發(fā)揮了其作為大數(shù)據(jù)和人工智能領(lǐng)域領(lǐng)先者優(yōu)勢，未來國雙也將持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，助推OTT廣告行業(yè)高速健康發(fā)展。
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