近日,在睿藝組織的STEM教育線上論壇中,編程貓COO陳婉青圍繞“如何抓住被在線化的機(jī)會,進(jìn)行企業(yè)系統(tǒng)能力變革?”、“教育企業(yè)的新機(jī)會和新渠道”、“巨頭面前,垂類企業(yè)機(jī)會何在?”等話題進(jìn)行了分享。
以下是編程貓COO陳婉青演講全文,由睿藝編輯整理:
如何抓住被在線化的機(jī)會,進(jìn)行企業(yè)系統(tǒng)能力變革?
現(xiàn)階段疫情尚未完全過去,線下的教育機(jī)構(gòu)面臨著非常大的挑戰(zhàn)。其中,北京的線下機(jī)構(gòu)目前仍然無法正常開業(yè),也無法預(yù)期未來是怎樣的狀態(tài)。但我認(rèn)為,在所有危機(jī)面前都是一次鳳凰涅槃的機(jī)會,疫情來臨的時候,就是企業(yè)有所變革的時期。
有媒體報道,在今年上半年的疫情期間,教育行業(yè)新增了1000多家在線教育機(jī)構(gòu),對于這些在線教育機(jī)構(gòu),我認(rèn)為有很大一部分是從原來的線下教育機(jī)構(gòu)中衍生出來的。
疫情期間,整個教育行業(yè)的市場格局發(fā)生了非常大的變化。很多線下的頭部企業(yè),特別是一些K12企業(yè)、語培企業(yè),具備快速應(yīng)對能力,將線下的教學(xué)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了線上。并且,現(xiàn)階段轉(zhuǎn)線上是非常好的時間點,因為在教育市場中,有著很多可以幫助教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型線上的技術(shù)、SaaS平臺,比如騰訊課堂、聲網(wǎng)、ClassIn等。
從春節(jié)開始,有很多線下教育企業(yè)陸續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型,將教學(xué)、課程都搬到線上,疫情期間就相對平穩(wěn)的適應(yīng)了線上教學(xué)狀態(tài)。但是,線下轉(zhuǎn)線上不僅僅是將教學(xué)場景和老師搬到線上就結(jié)束了,在轉(zhuǎn)型的過程中企業(yè)還需要在組織能力、系統(tǒng)能力方面發(fā)生變革。
以編程貓為例,疫情期間有300多名老師在武漢,他們家里沒有設(shè)備,復(fù)工成了難題,后來,這樣的情況蔓延到全國,其他地區(qū)的老師也出現(xiàn)這種情況。我們首先考慮的是從總部為這些老師寄送電腦設(shè)備,幫助他們實現(xiàn)線上復(fù)工,而對于快遞停運(yùn)的城市,我們借助工具讓老師用手機(jī)連接顯示器,為學(xué)生正常授課。
從2月初至今,編程貓部分團(tuán)隊進(jìn)行居家辦公。6月份由于北京疫情的原因,編程貓教師團(tuán)隊和輔導(dǎo)老師團(tuán)隊均有30%的成員仍然處于居家辦公的狀態(tài)。最開始,我們對于居家辦公也比較焦慮,不確定工作效率如何,但到了3月份,我們發(fā)現(xiàn)整體的業(yè)績非常不錯。其中,6月份的各項業(yè)績指標(biāo)更是超額完成。
我們的業(yè)績不僅沒有受到居家辦公的影響,而且業(yè)績目標(biāo)實現(xiàn)超額完成,是因為編程貓在成立之初,在多個城市設(shè)立了不同的職能部門,其中產(chǎn)研團(tuán)隊在深圳,核心的運(yùn)營團(tuán)隊、戰(zhàn)略團(tuán)隊在北京,輔導(dǎo)老師團(tuán)隊在武漢、長沙,TMK團(tuán)隊在武漢,電銷團(tuán)隊在上海,另外貴陽也有團(tuán)隊。遠(yuǎn)程辦公、線上溝通等組織能力從創(chuàng)立之初就一直存在。而組織能力背后,是由強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)來支撐。
編程貓有一個獨有的數(shù)據(jù)系統(tǒng)叫做世界樹,基于這個世界樹系統(tǒng),遠(yuǎn)程辦公期間,我可以在電腦上看到各個團(tuán)隊每天的詳細(xì)運(yùn)營數(shù)據(jù),包括前端銷售團(tuán)隊、獲客團(tuán)隊每天的工作情況。在世界樹系統(tǒng)中,還可以看到每一通客戶線索的整個流轉(zhuǎn)過程,數(shù)據(jù)團(tuán)隊會對每天數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控和分析。
因此,面對突如其來的疫情,編程貓基于從成立之初就存在的組織能力,再加上日益增強(qiáng)的各項系統(tǒng)能力,在遠(yuǎn)程辦公和團(tuán)隊協(xié)作方面是比較順利的。
下面,我們來講一講,在線教育產(chǎn)品和線下教育產(chǎn)品在系統(tǒng)能力和組織能力方面有著怎樣的不同?
家長在線下認(rèn)知一個教育品牌可能是通過廣告牌、宣傳單頁,繼而進(jìn)入到教育機(jī)構(gòu)中,再由課程顧問給他介紹課程服務(wù)并提供體驗,感受比較好才有可能進(jìn)行繳費(fèi)報課,這個體驗鏈條相對比較短。
但線上的用戶體驗鏈條則比較長。家長在線上第一次接觸教育品牌可能是通過刷朋友圈、抖音等平臺。用戶首次看到市場投放物料,基于前端的物料體驗、前端落地頁的展現(xiàn)方式,通常會選報9.9元的課程。報課后,家長會收到教育機(jī)構(gòu)寄送的教具盒子。這個有品質(zhì)的盒子其實是教育機(jī)構(gòu)給予家長的第一印象。如果印象不錯,就能成功獲得了用戶的線索,再進(jìn)行電話端或者微信端的邀約。
這時,咨詢溝通又是一個用戶體驗環(huán)節(jié),咨詢溝通的體驗好壞也成為了家長對于該教育機(jī)構(gòu)和教學(xué)產(chǎn)品的評判點之一。在此之后,就到課程體驗環(huán)節(jié),課程體驗考驗的則是教育機(jī)構(gòu)的課堂系統(tǒng)能力,以及老師教學(xué)能力。在這個過程中,其實考驗的是教育機(jī)構(gòu)包括運(yùn)營工具、物流系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)(Customer relationship management客戶關(guān)系管理)、支付系統(tǒng)、課堂系統(tǒng)、服務(wù)及學(xué)員系統(tǒng)等在內(nèi)的系統(tǒng)能力,以及包括增長團(tuán)隊、生產(chǎn)出版團(tuán)隊、銷售運(yùn)營團(tuán)隊、教學(xué)教研團(tuán)隊、輔導(dǎo)老師團(tuán)隊等在內(nèi)的組織能力。
線下機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型線上時,做系統(tǒng)變革最大的障礙是在組織結(jié)構(gòu)、人才構(gòu)成、老板認(rèn)知等方面。
首先我們可以發(fā)現(xiàn),線下教育機(jī)構(gòu)和線上教育機(jī)構(gòu)在組織的設(shè)計上是不同的。線下教育機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)教研團(tuán)隊的話語權(quán)非常大,因為課程體驗是招生非常大的依仗。然后再配有10個好老師,就可以把線下校區(qū)撐起來。
但線上機(jī)構(gòu)并不完全是這樣的,而是需要合力。除了教師團(tuán)隊外,產(chǎn)研團(tuán)隊是在線教育機(jī)構(gòu)最核心的團(tuán)隊。同時,我們也要把系統(tǒng)做得更加智能,從而提升整個公司的效率。因此,線下教育機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型線上時,對于組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整是翻天覆地變化。
其次,在人才構(gòu)成方面可能會引進(jìn)很多此前線下機(jī)構(gòu)中沒有的人才,當(dāng)這些人才加入后,和此前機(jī)構(gòu)中的原有人才在配合溝通中存在非常大的挑戰(zhàn)。
最后,對于老板的認(rèn)知也是一個挑戰(zhàn)。這個認(rèn)知可能需要半年甚至一年的時間來做改變,轉(zhuǎn)變認(rèn)知后可能就會發(fā)現(xiàn)在線教育更大的想象空間和未來。
教育企業(yè)的新機(jī)會和新渠道
這里以三只松鼠和百草味為例。三只松鼠很早就占領(lǐng)了天貓的渠道商機(jī),當(dāng)時阿里巴巴從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)到天貓,用大量流量扶持淘品牌,三只松鼠進(jìn)駐天貓,搶占了流量紅利。相對而言,百草味進(jìn)駐天貓的時間稍晚一些,只占據(jù)了一部分末端的流量紅利。
此后,三只松鼠開始拓展線下店,2019年開設(shè)了100家直營店、200家加盟店,收入增長很快,2019年營業(yè)額突破了百億元。但利潤增長有所放緩,2020年線下門店還受到了疫情的沖擊。。
百草味則不同,在占領(lǐng)了堅果市場后,考慮的是未來單身人群會越來越多,又發(fā)現(xiàn)了新的市場需求“自嗨鍋”。2019年,百草味“自嗨鍋”在天貓618期間實現(xiàn)了2000萬的銷量,在天貓速食類目銷量中排名第一。在剛剛過去的一段疫情時間,百草味“自嗨鍋”的銷量又增加了200%。這充分說明了機(jī)構(gòu)對于新機(jī)會、新渠道選擇的重要性。
另外,還有一點不得不提,就是品牌紅利。對于消費(fèi)、教育等行業(yè)而言,品牌紅利是不會消失的。教育機(jī)構(gòu)在抓住渠道紅利的同時,一定要將產(chǎn)品、課程、品牌做好。
巨頭面前,垂類企業(yè)機(jī)會何在?
現(xiàn)在教育行業(yè)的巨頭很多,所有的賽道都會涉及。編程貓發(fā)展至今,抓到的紅利是學(xué)科政策。在抓住學(xué)科政策紅利后,編程貓做了整個渠道的廣告投放,建立了品類認(rèn)知。就像文曲星學(xué)習(xí)機(jī)、海飛絲等產(chǎn)品,提到學(xué)習(xí)機(jī)、洗發(fā)水就可以想到這些品牌。同樣,對于教育產(chǎn)品而言,品類認(rèn)知也是非常重要。在其他細(xì)分教育賽道中,我認(rèn)為品類認(rèn)知仍然是有機(jī)會的。
另外,我們也要關(guān)注外部市場的變量、新渠道和新場景,比如說當(dāng)下短視頻確實是一個新的機(jī)會,我們最近在獲客的時候,已經(jīng)從朋友圈,從公眾號流量轉(zhuǎn)向了短視頻流量。但在短視頻渠道中,怎樣的課程和課程形態(tài)能夠獲得機(jī)會,還是需要思考的。值得注意的是,在剛進(jìn)入市場的時候,還是要尋找一下大賽道里增長最快的細(xì)分賽道,但不要去搶巨頭的賽道。
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