在《增長五線》一書中，強生公司前執(zhí)行總裁拉爾夫•拉森表示“增長是一切企業(yè)問題解決的入口。”今年全球遭遇疫情“黑天鵝”，使得增長問題更加突出，增長成了企業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的命脈，有了增長，未來才能有發(fā)展空間和想象空間。
疫情加速了發(fā)生在用戶身上的深度數(shù)字化轉(zhuǎn)變，而為了適應(yīng)這種不可逆的轉(zhuǎn)變，企業(yè)必須要進行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。事實上，那些在疫情期間仍實現(xiàn)逆勢增長的企業(yè)，比如耐克，2020財年大中華區(qū)市場營收逆勢同比增長1%至16.47億美元，正是由于較早開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，才能夠在疫情期間快速反應(yīng)，及時調(diào)整在大中華區(qū)的銷售策略。
一、企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的四大增長點
營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不是單純的數(shù)字化工具的使用，而是要與具體業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系起來，因此
企業(yè)必須弄清楚自己面臨的增長問題都出現(xiàn)在哪些領(lǐng)域，并明確業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增長點。目前來看，企業(yè)的增長點主要集中在四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域：廣告、電商、服務(wù)、社群。
首先是廣告方面，主要是提高廣告的效率，從實現(xiàn)增長的具體形式來看，就是要降本增效。廣告效率的提升包括預(yù)算的有效分配、減少虛假流量帶來的廣告預(yù)算的浪費、目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)以及提高廣告到銷售線索的轉(zhuǎn)化效率。
第二是電商領(lǐng)域的增長，這一增長點在疫情期間尤為顯著，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，“五一”期間全國實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長36.3%，為緩解疫情影響、促進消費回暖發(fā)揮了重要作用。而電商增長最直接的體現(xiàn)便是GMV的提升，這也是所有品牌關(guān)注的核心議題，但該如何科學(xué)地幫助企業(yè)達(dá)到增長的目標(biāo)?首先要弄清楚影響電商GMV增長的決策因子，即滲透力、復(fù)購力、價格力、延展力。
其中，滲透力是消費者拉新帶來的GMV增量;復(fù)購力是消費頻次增加帶來的GMV增量，價格力是價格升級帶來的GMV增量;新品力則需要綜合評估新品效能，具體包括新品對新客和GMV 的貢獻(xiàn)力。而不同品類的關(guān)鍵決策因子也不盡相同，比如對于母嬰、醫(yī)藥保健、寵物食品等忠誠品類，復(fù)購力尤為重要。針對美妝、個護等消費升級趨勢明顯的品類，價格力機會最大。因此，幫助不同企業(yè)識別各自的關(guān)鍵決策因子至關(guān)重要，有利于其按圖索驥地找到電商增長發(fā)力點。
第三則是服務(wù)領(lǐng)域。對于企業(yè)來說，提高服務(wù)能力，打造獨特的客戶體驗有助于其在競爭中脫穎而出，不僅可以加速獲取新客，也能不斷提升老客價值，提高留存和復(fù)購。這主要體現(xiàn)在一對一的個性化服務(wù)能力、增值服務(wù)能力、客戶滿意度等方面。以汽車行業(yè)為例，車聯(lián)網(wǎng)正在推動車企服務(wù)模式轉(zhuǎn)型升級，打造更加個性化的消費者體驗。
基于車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，車企可以為車主提供一站式的智能用車、養(yǎng)車服務(wù)。比如當(dāng)電動汽車進入低續(xù)航狀態(tài)，車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)就會自動提示查找充電樁，并智能顯示周邊充電樁的類型及數(shù)量，給出到達(dá)的最佳路線，大大優(yōu)化了車主的出行體驗。同時車聯(lián)網(wǎng)也會成為車企與用戶之間最重要的線上溝通手段，為4S店服務(wù)模式拓展更多的空間，例如遠(yuǎn)程診斷、智能維修等。
最后是社群方面，隨著公域獲客成本的水漲船高，社群等私域成為企業(yè)新的增長點，基于熟人/半熟人的社交關(guān)系鏈，能夠快速實現(xiàn)裂變，幫助企業(yè)變現(xiàn)。比如社區(qū)團購就成為了疫情期間企業(yè)觸達(dá)消費者的重要渠道，叮咚買菜是一個典型案例，疫情期間其整體訂單量同比增長80%，客單價增長70%。不過通過社群實現(xiàn)增長的前提和關(guān)鍵是積累大量穩(wěn)定的私域流量，同時有效識別出其中的高價值客戶群，進行持續(xù)維護，不斷引發(fā)新的裂變，形成私域流量增長閉環(huán)。
二、“因地制宜”，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型“四步曲”
營銷數(shù)字化作為大部分企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入點，關(guān)鍵在于結(jié)合具體的業(yè)務(wù)場景，把所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)打通，通過數(shù)字化驅(qū)動的創(chuàng)新，提高營銷效率、降低營銷成本，進而幫助企業(yè)達(dá)到增長的目標(biāo)。
上面我們已經(jīng)分析了企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的四大可控增長點，基于此，企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本路徑可分為四步：業(yè)務(wù)在線→數(shù)據(jù)回收→數(shù)據(jù)整合→數(shù)據(jù)提煉。
AIOKAnOWbm+atpeabsuKAne+8jOWFqOmTvui3r+i1i+iDveWTgeeJjOWinumVvw=="/>
第一步是業(yè)務(wù)在線，即業(yè)務(wù)進入在線場景，實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的單場景直接應(yīng)用。
第二步是數(shù)據(jù)回收，業(yè)務(wù)流程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進入數(shù)據(jù)倉庫，進行單場景分析、評估、預(yù)測等數(shù)據(jù)應(yīng)用。
第三步是數(shù)據(jù)整合，各個業(yè)務(wù)場景產(chǎn)生的數(shù)據(jù)打通后進入數(shù)據(jù)中臺，進行數(shù)據(jù)跨場景分析，營銷自動化應(yīng)用。
第四步是數(shù)據(jù)提煉，數(shù)據(jù)經(jīng)過提取和模型化后進入知識庫，利用知識庫和數(shù)據(jù)構(gòu)建模型，驅(qū)動業(yè)務(wù)智能化運轉(zhuǎn)。
營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個持續(xù)迭代的過程，會不斷經(jīng)過從業(yè)務(wù)沉淀數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)回收、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)提煉應(yīng)用，到再循環(huán)迭代產(chǎn)生更多業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的過程。掌握營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本路徑，并不意味著就可以一步到位實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，甚至增長。因此，必須因地制宜，根據(jù)企業(yè)所處的階段，制定適合企業(yè)自身發(fā)展的數(shù)字化策略。
每家企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所處階段跟企業(yè)成熟度，甚至和以前的信息化程度都有關(guān)系。而國雙會結(jié)合客戶的成熟度和現(xiàn)狀規(guī)劃一條適合它的數(shù)字化路徑。比如對于剛剛開始轉(zhuǎn)型的企業(yè)，國雙會建議他們先建設(shè)好各種數(shù)字化觸點，并通過觸點監(jiān)測及外部數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，使得企業(yè)在全鏈路保持連接和數(shù)據(jù)獲取能力。
三、數(shù)據(jù)中臺+業(yè)務(wù)中臺，全鏈路賦能品牌增長
了解企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所處的階段，是為了更好地制定符合業(yè)務(wù)增長邏輯的數(shù)字化策略，但前提要做好數(shù)據(jù)的積累和應(yīng)用。數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累薄弱、應(yīng)用范圍窄是目前很多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型難的主要原因，這恰恰是第三方數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)商的優(yōu)勢所在，通過搭建數(shù)據(jù)中臺，可以幫助企業(yè)不斷積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)、技術(shù)等的應(yīng)用和復(fù)用。
其實，搭建數(shù)據(jù)中臺也并不難，關(guān)鍵是要跟業(yè)務(wù)有效地結(jié)合在一起，真正落地實踐。因此，阿里提出了業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺的雙中臺戰(zhàn)略，依托在智能核心大腦可視化BI上, 對應(yīng)到企業(yè)的業(yè)務(wù)場景落地，讓數(shù)據(jù)中臺從資產(chǎn)化走向價值化，使數(shù)據(jù)產(chǎn)生業(yè)務(wù)價值，鏈接消費者觸點應(yīng)用后發(fā)現(xiàn)洞察, 最終形成數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)的關(guān)鍵循環(huán)。
同樣的邏輯，國雙也能夠為企業(yè)提供“數(shù)據(jù)中臺+業(yè)務(wù)中臺”的雙中臺解決方案，同時在企業(yè)各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增長點上，國雙都有成熟的產(chǎn)品和能力可以直接提供給企業(yè)使用：
廣告方面，國雙的廣告監(jiān)測產(chǎn)品可以幫助企業(yè)進行官網(wǎng)、小程序、APP等前端數(shù)字化觸點的監(jiān)測，通過對收集到的數(shù)據(jù)進行分析和建模，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，有效提高其廣告營銷效率。同時國雙的廣告監(jiān)測能夠幫助企業(yè)精準(zhǔn)地識別出虛假流量等廣告作弊行為，從前端廣告到落地頁到站率監(jiān)測全鏈路評估不同媒體效果, 全面追蹤異常流量來源, 幫助企業(yè)降低營銷成本。
電商方面，國雙的用戶行為分析產(chǎn)品可以幫助企業(yè)進行后鏈路的用戶行為監(jiān)測和分析，再加上前端的廣告分析，就能夠?qū)崿F(xiàn)對AIPL不同階段的消費者行為的全鏈路分析，指導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化對不同階段消費者的營銷策略。在此過程中，企業(yè)也可以清楚地知道消費者的流轉(zhuǎn)路徑和流失的原因，有助于企業(yè)找到營銷機會點和更有針對性地進行營銷策略的調(diào)整，持續(xù)優(yōu)化，提高轉(zhuǎn)化。
服務(wù)方面，基于在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)等方面的積累，國雙可以真正幫助企業(yè)實現(xiàn)一對一的個性化服務(wù)。這對于客單價較高的汽車行業(yè)價值尤為顯著，比如利用國雙NLP技術(shù)和知識圖譜技術(shù)，通過語音轉(zhuǎn)文本分析來進行話題分類，可以實現(xiàn)對銷售過程及客戶購買過程行為數(shù)據(jù)自動化實時診斷分析，智能輸出顧客對于產(chǎn)品的關(guān)注點如車型、顏色、性能或競品信息等，建立潛客對應(yīng)的標(biāo)簽體系，進一步能分析市場動態(tài)，對于銷售顧問后續(xù)話術(shù)改進起到指導(dǎo)作用，從而不斷提升消費者體驗，提高客戶個性化服務(wù)能力。而在此過程中，知識圖譜的應(yīng)用，不僅擴展了標(biāo)簽體系，還可以計算出話題之間的關(guān)聯(lián)系數(shù)，基于關(guān)聯(lián)系數(shù)，銷售人員能夠采用顧客最感興趣的話題來引導(dǎo)購買，提高了成單率。
社群方面，國雙的SCRM產(chǎn)品融合線上線下，以渠道為起點、以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過品牌展示、互動傳播、精準(zhǔn)匹配，向客戶提供個性化互動與服務(wù)等，可以幫助企業(yè)建立和消費者溝通的數(shù)字化橋梁，提高消費者粘性和活躍度。
AIOKAnOWbm+atpeabsuKAne+8jOWFqOmTvui3r+i1i+iDveWTgeeJjOWinumVvw=="/>
而在上述的整個過程中，來自廣告、電商、服務(wù)、社群端的數(shù)據(jù)都會回流進數(shù)據(jù)倉庫，通過整合進入數(shù)據(jù)中臺，與國雙知識庫結(jié)合，可以構(gòu)建各種模型，形成企業(yè)的 “數(shù)智大腦”，持續(xù)指導(dǎo)廣告、電商、服務(wù)、社群端的決策。此外，利用國雙的BI工具，企業(yè)的各種數(shù)據(jù)都可以得到多維度的可視化呈現(xiàn)，有助于企業(yè)進行更深度的分析決策。
得益于在數(shù)據(jù)技術(shù)方面的積累和行業(yè)深耕的經(jīng)驗，國雙目前已經(jīng)幫助來自汽車、航旅、消費品等多個領(lǐng)域的企業(yè)實現(xiàn)了營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。未來，國雙將持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，以“四步曲”為依托，全鏈路賦能企業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。
【作者簡介】
石承泰
國雙數(shù)字營銷副總裁，負(fù)責(zé)強化市場與產(chǎn)品創(chuàng)新賦能營收增長。
MMA中國無線營銷聯(lián)盟 培訓(xùn)委員會主席
中國商廣協(xié)4A委員會 國雙副代表
虎嘯獎評審委員會委員
第20屆IAI國際廣告獎“年度數(shù)字營銷影響力人物”
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
