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7月28日收盤后，星巴克公布Q3財(cái)報(bào)。
從數(shù)據(jù)上來看，受疫情影響依舊在持續(xù)。單季42.2億美元的營(yíng)收，同比下降了38%;EPS更是從去年同期的盈利0.67美元直接掉到虧損0.46美元。如果單看可比同店銷售，指一個(gè)成熟的星巴克門店的平均業(yè)績(jī)，Q3全球范圍能整體下降40%——不難理解，疫情帶來的關(guān)店潮，這一點(diǎn)已經(jīng)在上個(gè)季度的中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)上體現(xiàn)。
星巴克的可比同店銷售業(yè)績(jī)，由兩部分組成。
一部分是“量”，可以理解為成交單數(shù)。這一部分Q3全球下降51%，其中北美地區(qū)下降41%，全球其他地區(qū)下降37%，中國(guó)地區(qū)主要影響的上季度，這次下降幅度只有19%，相對(duì)來說恢復(fù)的不錯(cuò)。
另一部分是“價(jià)”，可以理解為單筆成交的金額。這一數(shù)字一般以低于10%的同比增長(zhǎng)在擴(kuò)張，在營(yíng)銷基礎(chǔ)上的產(chǎn)品的吸引力增強(qiáng)、在溫和通脹下的用戶購(gòu)買力上升，或者是星巴克悄無聲息地漲價(jià)，都很有可能直接地影響到這個(gè)數(shù)字。然而Q3這一數(shù)字出現(xiàn)了驚天變局——全球單筆成交金額上升了23%，其中北美地區(qū)上升了27%，其他地區(qū)上升13%，中國(guó)地區(qū)為較正常的10%。
那么，為何單筆成交金額的突變?nèi)绱苏а?
原因在于，今年春天，星巴克并沒有漲價(jià)?？Х冗@樣的常規(guī)消費(fèi)品，就算是漲價(jià)1塊錢，也很容易上熱搜。而星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，一般是通過差異化季節(jié)限定飲品的價(jià)格，來實(shí)現(xiàn)其“漲價(jià)需求”。
在中國(guó)市場(chǎng)，2019年夏季的玩味冰調(diào)、2020春季的櫻花限定產(chǎn)品、夏季的多款星冰樂，都是造成其單筆成交金額增大的重要因素。比如，普通的中杯星冰樂定價(jià)在35元左右，而2020款夏日特飲的星冰樂則要40元，2019款的玩味冰調(diào)38元左右且口碑銷量均不好。因此也容易找到大中華區(qū)Q3單筆成交同比增長(zhǎng)10%的原因。
可是北美市場(chǎng)的27%增長(zhǎng)算的上是一個(gè)逆天的增長(zhǎng)。這可是平攤到每筆交易上的平均值增長(zhǎng)。這意味著：
Ø 4個(gè)人中有1個(gè)，每天早上買一單1杯咖啡，上升至每天早上單筆買2杯;
Ø 所有人在星巴克的每一筆訂單，都要比去年同期多下1/4的商品;
Ø 所有人的每4比訂單中，其中一筆下單量要加倍……
這一改變非常值得關(guān)注，因?yàn)樗呀?jīng)從根本上“改變用戶日常消費(fèi)行為”。
同時(shí)，這一發(fā)生在Q3北美地區(qū)的現(xiàn)象，并沒有發(fā)生在Q2的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)。
對(duì)此，星巴克的高管在會(huì)議上是這樣解釋的：
因?yàn)榇蟛糠止緦?shí)行了遠(yuǎn)程辦公，原本在城市辦公區(qū)周圍咖啡館的訂單，被轉(zhuǎn)移到市郊咖啡館，而由于是早餐或者早午餐時(shí)間，單筆訂單更容易增加了附加食物，因此單筆訂單金額增加了不少。
這顯然是在說遠(yuǎn)程辦公給它們市郊的店帶來機(jī)會(huì)，考慮到不少食品店也在疫情期間受到影響，而星巴克擁有良好的供應(yīng)鏈，可以認(rèn)為它比普通小店更有優(yōu)勢(shì)。高管還提到北美地區(qū)的外賣業(yè)務(wù)發(fā)展，因?yàn)榭旖菹聠巍⒕€上業(yè)務(wù)的發(fā)展，讓下單變得更容易，所以一定程度上也提高了顧客購(gòu)買的量。
此外，星巴克在Q3重啟了“促銷”，包括像“Happy Hour”這種傳統(tǒng)的擇時(shí)“買贈(zèng)”打折、“Double-Star Days”這種低價(jià)換購(gòu)，以及更多針對(duì)會(huì)員計(jì)劃活動(dòng)。
用戶為什么會(huì)在一個(gè)季度內(nèi)突然改變自己的固有消費(fèi)習(xí)慣?優(yōu)惠的刺激顯然是力度最大的。平時(shí)5美元的咖啡現(xiàn)在只需2美元，那是不是可以多出3美元買個(gè)甜甜圈?或者，在“Happy Hour”跟小伙伴一起享受“買一贈(zèng)一”，那必然會(huì)增加單筆金額，只不過贈(zèng)品不需要用戶掏錢罷了。(注：Happy Hour——Buy a grande or larger handcrafted beverage, get one of equal or lesser value free)
再回頭看看星巴克這季度的盈利，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從去年同期的17%下降了2610個(gè)基點(diǎn)至-9%。也許這其中大部分是受疫情影響造成的，但其銷售和運(yùn)營(yíng)支出占收入的比例，從去過穩(wěn)定的6-7%一躍上升至9%。
后疫情期間，這家全球咖啡龍頭是否能重回頂端還待觀察。
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