近日,第十四屆中國數字商業(yè)傳播論壇在上海落下帷幕。論壇自創(chuàng)辦以來見證了營銷和傳播領域數字技術從概念向商業(yè)的轉變,也見證了時代的數字化變革。而2020年,疫情下的整體經濟環(huán)境發(fā)生重大變化,“增長的力量”這一主題不僅體現出業(yè)內對于經濟總體恢復的信心,也展現了行業(yè)領軍企業(yè)在數字營銷領域不斷探索與發(fā)展的決心。
作為OTT大屏領域的先行者,酷開網絡OTT大屏智慧營銷體系獲得第十一屆(2019-2020)虎嘯獎年度最佳智能營銷系統(tǒng)/工具/平臺。一直以來,大屏營銷面臨著來自用戶和廣告主雙向的問題,在用戶被大量無關廣告“干擾”的同時,廣告主還要以持續(xù)的高投入換取較低的轉化率。如何破解這一雙重難題?獲得業(yè)內權威虎嘯獎的酷開網絡來破解大屏營銷秘籍。
秘籍一:以用戶為中心 聚焦于家庭幸福
以用戶為中心是當下品牌開展營銷活動的共識,但是,如何真正實現“以用戶為中心”卻需要有效方法與實踐經驗。用戶在家中會接觸到兩類屏幕,一類是私屏,也就是手機這種面對用戶個人需求的屏幕,還有一種是公屏,就是家庭中的公共屏幕,能夠滿足個人需求以外,增加家庭成員互動、提高家庭幸福感的屏幕。而“公屏”正是酷開網絡實踐“以用戶為中心”開展高效數字營銷的入口。
“我們認為以用戶為中心,首先要以用戶的家庭為核心。作為品牌營銷,我們還會再關注在家庭中要傳遞怎樣的文化?？衢_網絡提出的是‘家庭幸福’的概念,所有和家庭幸福理念相同的商品和品牌,都可以在家庭場景中給用戶帶來價值。”論壇現場,酷開網絡大屏指數研究院院長趙磊在《“數”說萬物 破解大屏營銷增長之困》主題演講中表示。
秘籍二:真流量 vs 假流量 思維方式驅動效率變革
“只有激發(fā)用戶興趣的內容,才是激發(fā)價值的流量;能夠讓用戶長久停留的場景,才是效果營銷的源頭。”趙磊表示。并非所有的品牌和廣告信息都會對觀看大屏的用戶形成“干擾”,如何引入與家庭幸福有關的品牌和產品,讓用戶看到自己關注和需要的信息才是破局的關鍵。一幅畫可以提高家庭的藝術感;一個智能機器人可以提高家庭的智能化程度。只有基于不同家庭中的精細化場景,才能實現有效的轉化。
隨著技術的發(fā)展,5G、互聯(lián)網和大數據技術的廣泛應用打通了手機、電視和家庭設備,能夠在家庭中形成全新的精細化場景?？衢_網絡通過與數據生態(tài)合作伙伴的合作,覆蓋了超過6000萬激活終端,超過2億個家庭設備。正是基于龐大的支撐體系,酷開網絡得以實現增長思維下的精細化場景運營,從而實現轉化與增長。
在真假流量背后,有兩種思維,其一是“流量思維”。流量思維基于傳統(tǒng)產品的營銷模式,認為所有的用戶觸點全是流量。然而,流量思維的問題在于并不培養(yǎng)用戶,當流量紅利越來越低的時候,終將走向困境。而酷開網絡將這一傳統(tǒng)思維進行了調整,轉變?yōu)?ldquo;超級用戶思維”。超級用戶思維的核心觀點認為用戶的全生命周期中貢獻的價值要遠遠的大于單次獲客,因此,值得用數據去精準描繪用戶的完整生命周期,把這一過程當中的流量加以利用。
基于“超級用戶思維”,在大屏生態(tài)中,酷開網絡挖掘家庭中的精細化場景創(chuàng)造更多價值?？衢_網絡將極為豐富的精細化場景分為三類,即主題營銷、節(jié)日營銷和社群營銷。在打通數據之后,家庭中的用戶畫像更加完善和精準,基于不同人群開展更加具有針對性的營銷活動。這樣的數字營銷形式,將關注“單效曝光”轉變?yōu)殛P注“長效流量池”,從關注用戶的轉化率轉變?yōu)殛P注用戶在整個生命周期中的價值最大化。
秘籍三:智能推薦算法助力效果轉化
OTT大屏領域開展營銷活動,AI技術的運用是酷開網絡實現破局的又一關鍵?；谌斯祿M行分析,開展長效的精細化運營有現實瓶頸,不僅工作量大,而且成本非常高。2020年,酷開網絡使用了下一代的數據引擎“用戶引擎”,以此來解決如何判斷當前用戶對播放的影片是否感興趣。雖然只有一個核心功能,但是酷開網絡卻以此把整個用戶在使用電視過程中的全鏈路數據結合知識圖譜以及用戶的長短期興趣偏好,設計概率模型,從而來判斷用戶有多大可能性對播放的影片感興趣。
基于這一功能,酷開網絡根據當前用戶所處的場景圈定人群,再找到與當前場景相關的素材資源,接下來根據用戶點擊的情況判斷其后續(xù)點擊并完成投放。而整個投放過程會根據超級用戶思維,針對用戶的全生命周期進行調優(yōu),這樣就能夠對用戶投放相對有偏好的內容,極大程度上減少對用戶的干擾。
在電視當中找到超級用戶,結合其喜好并通過優(yōu)質內容建設流量池,逐步實現轉化,再通過更多優(yōu)質內容引導用戶,結合節(jié)日和事件營銷以及線上線下的活動,形成一套閉環(huán)的體系,同時輔助于酷開網絡的大數據技術進行效果提升。
著名廣告大師約翰·沃納梅克說,我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了。而基于酷開網絡的智慧營銷體系,已經逐步保證了投入產出比的提升?？衢_網絡通過新思維、新連接和新模式實現了智慧營銷的“新重構”。當下的虎嘯獎是對酷開網絡探索數字化營銷趨勢的肯定,而只有不斷經過市場的驗證之后,才能用增長成就更多品牌主的未來。
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