就在剛剛過(guò)去的這個(gè)暑期，作業(yè)幫又經(jīng)歷了一次“野蠻生長(zhǎng)”，且在暑期付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜畏矫娴琼斝袠I(yè)第一。
8月31日，作業(yè)幫公布2020年暑期成績(jī)單：暑期付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜?80萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)390%，超越學(xué)而思。此外，作業(yè)幫暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過(guò)171萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%。
結(jié)合此前公布的數(shù)據(jù)，目前，作業(yè)幫旗下產(chǎn)品日活用戶超過(guò)5000萬(wàn)，月活用戶超過(guò)1.7億，累計(jì)激活用戶超過(guò)8億。多個(gè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的榜單顯示，國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的在線教育平臺(tái)作業(yè)幫APP是中國(guó)唯一進(jìn)入全網(wǎng)TOP30的教育類APP，這佐證了作業(yè)幫是當(dāng)前 K12線上教育行業(yè)的“流量王”。
作業(yè)幫何以領(lǐng)跑中國(guó)在線教育4430億大市場(chǎng)?其背后的邏輯一言以蔽之：得流量、重投教研教學(xué)者得天下。
坐擁自有流量，暢飲“下沉紅利”
自創(chuàng)業(yè)第一天起，作業(yè)幫CEO侯建彬就認(rèn)定了要持續(xù)投入自有流量，將搜題工具的市場(chǎng)份額做到絕對(duì)第一。他表示，“互聯(lián)網(wǎng)的世界里，還有比流量更貴的東西嗎?”事實(shí)證明，侯建彬在“正確的時(shí)間做了正確的決定”。
說(shuō)到做到，作業(yè)幫很快將“拍照搜題”工具打造成了行業(yè)最強(qiáng)，當(dāng)學(xué)生遇到不會(huì)的題目時(shí)，僅需拍照或者語(yǔ)音識(shí)別，就可將題目上傳至題庫(kù)，與作業(yè)幫2.5億的海量題庫(kù)進(jìn)行匹配。不到一秒，用戶就能獲得該題目的詳細(xì)解答步驟。
作業(yè)幫的搜題工具為用戶打造了絕佳的體驗(yàn)，一經(jīng)投放，便迅速引發(fā)流量裂變，猶如流量金庫(kù)，為作業(yè)幫源源不斷的供給流量。
無(wú)論在高線城市還是低線城市，搜題一直都是高頻需求，所以搜題工具不僅為作業(yè)幫帶來(lái)了持續(xù)的流量供給，也為作業(yè)幫帶來(lái)了健康的用戶結(jié)構(gòu)。
公開數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)中小學(xué)生一二線占比30%，三線及以下占比70%;作業(yè)幫的用戶結(jié)構(gòu)也高度吻合：一二線30%，三線及以下70%。下沉一直都是行業(yè)痛點(diǎn)，但作業(yè)幫似乎輕而易舉就成為了行業(yè)里最為下沉的品牌。
業(yè)內(nèi)人士分析，“流量大牛”作業(yè)幫有7成學(xué)員都來(lái)自下沉市場(chǎng)，可以說(shuō)是下沉紅利將作業(yè)幫推向行業(yè)第一的寶座。在線教育和電商面臨相似的場(chǎng)景，下沉市場(chǎng)中擁有龐大的用戶群，隨著疫情的觸發(fā)與基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，在線教育行業(yè)也要學(xué)電商行業(yè)去下沉市場(chǎng)“搶人”，這方面，就像拼多多已為電商行業(yè)做出表率一樣，作業(yè)幫同樣早已先聲奪人。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在自有流量源源不斷的積累中，作業(yè)幫幾乎拿下中國(guó)在線教育流量市場(chǎng)80%的流量份額，疫情之下，作業(yè)幫旗下三款產(chǎn)品日活更是突破5000萬(wàn)。
隨著時(shí)間的推移，作業(yè)幫的流量越積越多，流量也成為了作業(yè)幫稱霸行業(yè)的原始資本。
擊穿獲客成本水位線
坐擁大流量之后，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在了作業(yè)幫的面前——如何對(duì)這些流量善加利用?
根據(jù)此前報(bào)道，2019年暑期，在線教育行業(yè)獲客投放是30-40億;2020年暑期，這個(gè)數(shù)字已超過(guò)60億。競(jìng)爭(zhēng)之慘烈，由此可見一斑。
有投資人計(jì)算了在線教育行業(yè)的投入臨界點(diǎn)，認(rèn)為其獲客成本一旦超過(guò)2300元，即出現(xiàn)永久虧損。行業(yè)內(nèi)已有大量企業(yè)的獲客成本達(dá)到3000元以上，作業(yè)幫的綜合獲客成本卻不足行業(yè)平均值的一半。
獲客成本擊穿行業(yè)底價(jià)，是因?yàn)樽鳂I(yè)幫將坐擁的大流量進(jìn)行了有效轉(zhuǎn)化。
作業(yè)幫認(rèn)為，這是其“雙循環(huán)策略”在發(fā)力。一方面，憑借工具側(cè)和技術(shù)側(cè)霸主地位，作業(yè)幫將端內(nèi)流量進(jìn)行了大量超低成本轉(zhuǎn)化;另一方面，堅(jiān)持理性適度的外部投放策略，并將外采流量大比例沉淀到端內(nèi)成為自有用戶。作業(yè)幫直播課2020暑期正價(jià)班新增學(xué)員來(lái)自外部投放的只占33%，另外67%的轉(zhuǎn)化來(lái)自于內(nèi)部流量。
作業(yè)幫直播課授課場(chǎng)景簡(jiǎn)單：一臺(tái)電腦、一個(gè)PPT課件、一塊手寫板、一個(gè)攝像頭、一個(gè)麥、一盞補(bǔ)光燈，一位主講老師，多名輔導(dǎo)老師，幾千、幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)學(xué)生。在這種情形下，一場(chǎng)“師優(yōu)、課程優(yōu)、服務(wù)優(yōu)”的作業(yè)幫在線直播課，在有限投入、技術(shù)實(shí)力雄厚的基礎(chǔ)上，直接在自己的端口給精準(zhǔn)用戶展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)課程，吸引了用戶購(gòu)買正價(jià)課。
值得一提的是，在線課程背后的邏輯在于：學(xué)生是入口，家長(zhǎng)是場(chǎng)景。
不妨舉例說(shuō)明。孫亮亮今年剛上初中，和許多孩子一樣，他很聰明，但也有粗心、自主性不強(qiáng)的小毛病。疫情期間，媽媽周琴抱著試試的心態(tài)，連哄帶騙的讓孫亮亮聽了一兩節(jié)作業(yè)幫直播課的免費(fèi)在線課程，沒(méi)想到母子二人聽入了迷，授課老師形象活潑，語(yǔ)言風(fēng)趣，講課就像說(shuō)相聲，串知識(shí)點(diǎn)就像說(shuō)順口溜，將孫亮亮的注意力牢牢抓在了屏幕上。周琴當(dāng)即決定為兒子購(gòu)買付費(fèi)課程，此后，孫亮亮喜歡上了一位綽號(hào)叫“大白”的老師，母子倆都覺得他講話很像《奇葩說(shuō)》的辯手小黑，十分幽默。
以上是疫情期間，孩子上作業(yè)幫直播課再尋常不過(guò)的場(chǎng)景。由此也可以總結(jié)出在線教育行業(yè)現(xiàn)今的一些特點(diǎn)：
首先，作業(yè)幫累計(jì)超過(guò)8億激活用戶中，不僅包含學(xué)生本人，也包含父母，甚至爺爺、奶奶等監(jiān)護(hù)人，這是業(yè)界統(tǒng)計(jì)累計(jì)激活用戶的普遍方式，也是業(yè)內(nèi)通行做法，請(qǐng)注意，這里的主語(yǔ)是“用戶”、而非“學(xué)生”,沒(méi)有哪家公司單獨(dú)統(tǒng)計(jì)學(xué)生，而忽略掉比孩子更注重教育、更舍得投入精力時(shí)間與金錢的家長(zhǎng)。也因此，在線課程只有打動(dòng)了孩子的監(jiān)護(hù)人，才能實(shí)現(xiàn)正價(jià)課的買單。
其次，在線課程產(chǎn)品及服務(wù)以結(jié)果為導(dǎo)向，只有課程品質(zhì)過(guò)硬，切實(shí)提高了孩子的成績(jī)，正價(jià)課才能實(shí)現(xiàn)銷售的良性循環(huán)，降低獲客成本。
按照這一邏輯，作業(yè)幫累計(jì)激活用戶數(shù)超8億、暑期付費(fèi)學(xué)員總規(guī)模超過(guò)780萬(wàn)后，正價(jià)課的飛速增長(zhǎng)僅僅是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。而根據(jù)最新數(shù)據(jù)，作業(yè)幫暑期付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜?80萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)390%。
與大肆燒錢獲客的同行不同，自有流量蓄水池讓作業(yè)幫猶如“玩游戲開了掛”，即便不怎么花錢推廣品牌，也能獲得源源不斷的流量。而擺在作業(yè)幫面前最大的問(wèn)題，僅僅是將這些流量通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)完成變現(xiàn)，這也是作業(yè)幫的獲客成本僅為行業(yè)平均值一半的原因，這也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
良性循環(huán)，“超級(jí)APP”生成
在解決了流量來(lái)源及變現(xiàn)問(wèn)題后，仍有一個(gè)問(wèn)題擺在作業(yè)幫的面前，那就是如何據(jù)守流量，為自有流量建立一座“蓄水池”?
作業(yè)幫的解決之道，就是打造一款對(duì)用戶極具吸引力的“超級(jí)APP”。
在線教育行業(yè)，幾家頭部公司都會(huì)大力推廣APP矩陣。但作業(yè)幫不同，作業(yè)幫更傾向于打造一款集多功能于一身的“超級(jí)APP”——作業(yè)幫。這款A(yù)PP集拍照搜題、智能練習(xí)等多種功能于一身。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，作業(yè)幫APP的拍照搜題功能響應(yīng)速度低于0.8秒，準(zhǔn)確率超過(guò)90%。在行業(yè)中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。此外，“智能練習(xí)”功能也同樣十分討喜，智能練習(xí)是作業(yè)幫基于人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)W(xué)生的學(xué)習(xí)狀況進(jìn)行存檔并分析，發(fā)現(xiàn)其薄弱環(huán)節(jié)，從而動(dòng)態(tài)性、間接性的對(duì)學(xué)生進(jìn)行查漏補(bǔ)缺訓(xùn)練，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握。
至此可見，作業(yè)幫APP力求將自己打造成一款全能的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)APP，這樣做的好處有兩點(diǎn)：
1.有利于增加用戶粘性，即便用戶僅是喜歡使用作業(yè)幫APP上的其中一項(xiàng)功能，那么他們也會(huì)選擇將作業(yè)幫APP留存在手機(jī)，進(jìn)而為作業(yè)幫實(shí)現(xiàn)流量?jī)?chǔ)蓄。
2.打造“超級(jí)APP”能夠形成品牌集群效應(yīng)，有利于流量集中積累，同時(shí)，“超級(jí)APP”也不需要分發(fā)宣傳，節(jié)約了宣傳成本，有助于保證低廉的獲客成本。
只要海量的流量沉淀在作業(yè)幫APP，作業(yè)幫便有可能實(shí)現(xiàn)源源不斷的正價(jià)課轉(zhuǎn)化。外部投放采買的流量，三分之一轉(zhuǎn)化成了正價(jià)課用戶，另外三分之二則沉淀在超級(jí)APP中，成為作業(yè)幫自有用戶，并被持續(xù)激活。
由此，作業(yè)幫形成了包打天下的“三板斧”：首先通過(guò)大流量工具為自身持續(xù)產(chǎn)出自有流量，然后通過(guò)直播課等商業(yè)手段將自有流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而未能轉(zhuǎn)化的流量則通過(guò)“超級(jí)APP”策略沉淀留存，以便實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化。
商業(yè)和教育，一個(gè)都不能少
在線教育解決的是社會(huì)教育資源分配的問(wèn)題，所以天然具有公共基因。這種特性也要求在線教育企業(yè)在商業(yè)化的過(guò)程中，明確商業(yè)與教育的邊界。
一個(gè)完整的在線教育商業(yè)模式，一定是社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的和諧統(tǒng)一，換言之，資本只是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的工具，而絕不是在線教育發(fā)展的目的，目的是要解決教育資源分配的社會(huì)問(wèn)題。
無(wú)論是做商業(yè)還是做教育，作業(yè)幫都有自己的邏輯，商業(yè)上，作業(yè)幫講究“快、準(zhǔn)、狠”。無(wú)論是打造自有流量機(jī)器，還是正價(jià)課用戶的轉(zhuǎn)化與流量的沉淀留存，作業(yè)幫的模式都可謂簡(jiǎn)單高效。
教育上，作業(yè)幫則講究“慢、深、穩(wěn)”，大到教學(xué)體系研究，小到老師應(yīng)該如何出鏡，課程中說(shuō)什么不說(shuō)什么……作業(yè)幫為了保證教學(xué)質(zhì)量，每個(gè)層級(jí)都要經(jīng)歷嚴(yán)格把關(guān)。
坐擁行業(yè)最低獲客成本的事實(shí)，已經(jīng)充分證明作業(yè)幫目前的模式跑得通。接下來(lái)，在線教育頭部企業(yè)們必將上演愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，與其預(yù)測(cè)最終結(jié)果如何，不妨讓子彈再飛一會(huì)兒。
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