2019年上半年，各行各業(yè)受到疫情影響，服裝行業(yè)更是嚴(yán)重受損，許多品牌紛紛尋求出路，內(nèi)衣行業(yè)進(jìn)入洗牌期。2019年我國(guó)吊銷、注銷內(nèi)衣企業(yè)數(shù)量達(dá)3011家，經(jīng)營(yíng)異常7076家。加之2020年疫情席卷而來，國(guó)內(nèi)主營(yíng)內(nèi)衣的上市公司無一例外地出了現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。
而對(duì)于有準(zhǔn)備的人來說，洗牌其實(shí)與機(jī)遇相伴相生。每一場(chǎng)行業(yè)洗牌之后，剩下來的品牌總會(huì)引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)走上新的臺(tái)階。
都市麗人對(duì)于這一切看得透徹。其董事長(zhǎng)鄭耀南就曾表示，消費(fèi)者變了、消費(fèi)方式變了、互動(dòng)形式也變了。于是，這個(gè)中國(guó)內(nèi)衣第一股早在2019年初宣布轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)的性感快時(shí)尚品牌，慢慢往實(shí)用性品牌方向貼近。
一年之后，成效初顯。8月25日的秋冬新品發(fā)布會(huì)上，都市麗人推出了“輕”“暖”兩大黑科技系列內(nèi)衣產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來了更輕、更透氣、更阻風(fēng)、更保暖的穿著體驗(yàn)。
都市麗人2020秋冬新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
就連到場(chǎng)的知名藝人關(guān)曉彤也表示，平時(shí)拍戲一整天，需要(的內(nèi)衣)越放松、越輕、越貼合越好。而以往大眾追求的性感、時(shí)尚等因素，被實(shí)用性悄然擠在了后面。
一場(chǎng)內(nèi)衣的消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)，在不經(jīng)意間拉開了序幕。
都市麗人2020秋冬新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
女性消費(fèi)升級(jí)：從“悅?cè)?rdquo;到“悅己”
近幾年，“消費(fèi)升級(jí)”一直是各行各業(yè)熱議的概念。只是，如果將這些概念落實(shí)到具體的消費(fèi)表現(xiàn)上，它們又該是什么模樣?
日本社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象研究者三浦展，在他的暢銷書《第四消費(fèi)時(shí)代》里，就曾還原過日本社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)。最典型的案例是1984年創(chuàng)立的優(yōu)衣庫，后來成為了日本甚至全球知名的性價(jià)比服裝品牌。區(qū)別于上一代，那群消費(fèi)者開始想要“有時(shí)尚感、耐穿，但是價(jià)格又不昂貴的服飾”。
社會(huì)發(fā)展的周期中，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)在加速追趕甚至超過日本，但消費(fèi)階段一般要比日本晚30-40年。那些日本孩子的消費(fèi)故事，一般會(huì)在中國(guó)的土地上再度發(fā)生。
《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》就顯示，初入社會(huì)的90后在購物時(shí)最關(guān)注的兩大因素分別是“質(zhì)量好”和“性價(jià)比高”，首要關(guān)注性價(jià)比的比例占65.6%。此外，九成的90后會(huì)先比價(jià)再購買，近八成會(huì)參與打折、秒殺等特價(jià)活動(dòng)。
聚焦到內(nèi)衣行業(yè)，日本熱播劇《內(nèi)心之衣》更是展現(xiàn)了消費(fèi)者的態(tài)度。劇中，內(nèi)衣店南上社長(zhǎng)判定內(nèi)衣的基準(zhǔn)就是美與不美，包含優(yōu)秀的布料、技術(shù)高超的縫紉、最舒適的穿著感和合適的價(jià)格等。
都市麗人內(nèi)衣
都市麗人內(nèi)衣
在為一位老人設(shè)計(jì)內(nèi)衣時(shí)，就會(huì)把鋼圈拆掉，使得內(nèi)衣與和服更為貼合。而對(duì)于更為年輕的女性來說，她們渴望更簡(jiǎn)單、自然的內(nèi)衣，因?yàn)?ldquo;和大衣、連衣裙、牛仔褲比起來，內(nèi)衣明明是更自由、更自我的選擇”。
過去很長(zhǎng)一段時(shí)期，女性為了追求完美挺翹胸型，習(xí)慣選擇鋼圈+海綿內(nèi)衣，胸部易處于憋悶和緊勒狀態(tài)，乳房健康風(fēng)險(xiǎn)逐漸凸顯。但是近幾年，女性自我意識(shí)逐漸覺醒，對(duì)于內(nèi)衣的選擇，也不再為取悅男性而追求性感，舒適、自由、健康成為越來越多女性的選擇。
女性消費(fèi)市場(chǎng)正逐漸從“悅?cè)?rdquo;向“悅己”進(jìn)化。
對(duì)于這些內(nèi)衣消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，成立于1946年的日本知名內(nèi)衣品牌華歌爾深諳一切。而為洞察中國(guó)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，都市麗人特聘在華歌爾任職了42年之久的湯淺勝為首席技術(shù)官。發(fā)布會(huì)上的“輕”“暖”黑科技產(chǎn)品，正是湯淺勝匠心研發(fā)多年的心血結(jié)晶。
可見，以都市麗人為代表的內(nèi)衣行業(yè)，開始專注以用戶中心設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
都市麗人2020秋冬新品
科技成為新消費(fèi)第一驅(qū)動(dòng)力
以用戶為中心，強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)據(jù)，成為了都市麗人變革的指南針與底層邏輯。
深耕內(nèi)衣行業(yè)22年，都市麗人積累下5800多萬會(huì)員數(shù)據(jù)，這些數(shù)字資產(chǎn)在公司的轉(zhuǎn)型中爆發(fā)出強(qiáng)大的推動(dòng)力。
根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，都市麗人洞察消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、穿著場(chǎng)合、價(jià)值實(shí)現(xiàn)以及價(jià)格的匹配度等，從而推出新品SKU，甚至調(diào)整定價(jià)。發(fā)布會(huì)上的“暖科技”系列產(chǎn)品即出于此。
在各大電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系中，我們不難發(fā)現(xiàn)用戶在秋冬季節(jié)的大量吐槽，要么內(nèi)衣不保暖，要么保暖卻悶熱，要么禁不住風(fēng)吹……這是由于一般內(nèi)衣使用的是普通晴綸面料，保暖性、透濕性以及防風(fēng)性方面都得不到有效提升。
當(dāng)下全球疫情背景與大健康趨勢(shì)，人們不再為了追求露骨型時(shí)尚而拒絕保暖衣物的加持，但市場(chǎng)上的保暖衣物，諸如沖鋒衣——防風(fēng)不保暖，毛衣——保暖不防風(fēng)。
為此，湯淺勝選用了日本東洋紡超細(xì)腈綸紗線，并采用固體紗線與膨體紗線的獨(dú)特織法，使得面料手感上更蓬松柔軟、更輕量、更保暖，這就是都市麗人的“風(fēng)隔暖”黑科技系列保暖內(nèi)衣。
數(shù)據(jù)顯示，這種「風(fēng)隔暖」專利功能面料，保溫率≥30%、透濕量≥5000g/(m2 ·24h)、吸水率≥200，能夠有效鎖住空氣層暖流，并配合高密度編織結(jié)構(gòu)有效抵御外界寒風(fēng)。
都市麗人暖科技實(shí)驗(yàn)室
除了保暖性，自然舒適依舊是市場(chǎng)的痛點(diǎn)需求。正如《內(nèi)衣之心》中的女主角而言，內(nèi)衣不只是趕時(shí)髦，還是要講究舒適感。這就要求內(nèi)衣穿起來更透氣、更輕盈自然，網(wǎng)友常用的一句話是“追求0壓無感”。湯淺勝根據(jù)這些用戶數(shù)據(jù)的反饋，也研發(fā)出了輕科技系列，如內(nèi)衣產(chǎn)品Airbra。
據(jù)稱，該模杯采用3D直立棉材質(zhì)，利用垂直網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，保持空間流通，使材質(zhì)更輕盈。數(shù)據(jù)顯示，Airbra比普通文胸重量輕約30%。
都市麗人輕科技實(shí)驗(yàn)室
傳統(tǒng)的內(nèi)衣行業(yè)，技術(shù)門檻低，鮮有企業(yè)愿意斥重金投入研發(fā)，這也就導(dǎo)致抄襲、山寨之風(fēng)盛行，最終淪落成造概念、拼價(jià)格的行業(yè)亂象。因此，在新消費(fèi)浪潮之下，科技力成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一驅(qū)動(dòng)力，只有憑借科技賦能，才能真正創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，筑起難以攻破的企業(yè)護(hù)城河。
環(huán)視市場(chǎng)，其實(shí)已經(jīng)有越來越多的黑科技產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者視野，內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)主動(dòng)與科技結(jié)合，正在帶來新的穿著體驗(yàn)。事實(shí)證明，博眼球的科技內(nèi)衣產(chǎn)品，都難以獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，只有講求實(shí)用性、舒適性，讓內(nèi)衣回歸到產(chǎn)品本身，才是貼身衣物的未來。都市麗人的黑科技，正是立足消費(fèi)者的新消費(fèi)理念，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮。面對(duì)情勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)的下半年，都市麗人有望持續(xù)領(lǐng)跑。
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