中國家電企業(yè)在出海之初,依靠“貼牌出口”、“低價(jià)走量”搶占海外市場(chǎng),企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模得到了迅速擴(kuò)大,但也帶來了許多不良影響。貼牌代工的企業(yè)議價(jià)能力弱、利潤空間低,致使全球市場(chǎng)對(duì)中國制造的印象停留在“低廉”兩字上,在海外也很少見到中國自主品牌的身影。
從80年代初,為了能在國際市場(chǎng)立足,中國家電企業(yè)采用貼牌代工的方式,30多年了還是沒走出低價(jià)出口的老路。以洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)為例,近年的出口均價(jià)基本維持在138美元左右,相當(dāng)于人民幣937元。這與國內(nèi)2020年1-8月市場(chǎng)均價(jià)3296元相比,差距懸殊。
企業(yè)擺脫低價(jià)出口很難嗎?根據(jù)近年來對(duì)外公布的出口數(shù)據(jù)來看,企業(yè)低價(jià)出口的模式仍沒得到太大改善。但也有例外,始終堅(jiān)持高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略的海爾洗衣機(jī),在國際市場(chǎng)成功突圍實(shí)現(xiàn)高速增長。數(shù)據(jù)顯示,1-8月海爾洗滌海外收入、利潤雙雙實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
海爾洗衣機(jī)的逆勢(shì)增長,離不開其加大高端轉(zhuǎn)型力度,圍繞用戶需求推出高端創(chuàng)新產(chǎn)品。疫情期間,衣物除菌倍受關(guān)注。針對(duì)這一需求,在德國,海爾主推帶有“蒸汽洗”功能的藍(lán)晶系列洗衣機(jī);在泰國,海爾推出了帶有"微蒸汽空氣洗"、UV紫外線殺菌等程序的除菌洗衣機(jī);在澳洲,海爾主推帶有ABT雙噴淋抗菌技術(shù)的洗衣機(jī),有效清除舷窗和密封圈上殘留的洗滌劑和污漬,抑菌率達(dá)99.8%。
高品質(zhì)產(chǎn)品必然匹配高價(jià)格,海爾洗衣機(jī)在全球市場(chǎng)上的均價(jià)不斷提升。在歐洲市場(chǎng),海爾"大筒徑"系列洗衣機(jī)最高賣出2099歐元,相當(dāng)于歐洲人均月收入的一半,其中在俄羅斯,海爾洗衣機(jī)的API(市場(chǎng)平均價(jià)格指數(shù))從124%提升到140%,也就是高出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)均價(jià)的40%。“高端”正成為海爾在國際舞臺(tái)上的一大標(biāo)簽。
高端的品質(zhì)也讓海爾成為了海外高端渠道競相引入的高端品牌。在澳洲,海爾抗菌洗衣機(jī)進(jìn)駐E渠道,成為入駐該渠道的唯一中國家電品牌。在越南,海爾大容量滾筒洗衣機(jī),獲得當(dāng)?shù)刈畲笄乐魍?全線門店布局。在德國,高端產(chǎn)品I PRO系列產(chǎn)品進(jìn)駐當(dāng)?shù)刈畲缶€下渠道之一——MSD在德國的全部430家門店。I PRO系列、876系列、纖見系列被MSD渠道認(rèn)定為主推產(chǎn)品,并開拓8家店中店,升級(jí)終端展示。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化以及銷售渠道的暢通,推動(dòng)海爾洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)多國市場(chǎng)領(lǐng)跑。在美國,海爾洗衣機(jī)下市低端型號(hào)產(chǎn)品,主推中高端產(chǎn)品,其中大滾筒產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亟K端零售持續(xù)表現(xiàn)出色,實(shí)現(xiàn)收入利潤雙增長。在馬來西亞,海爾洗衣機(jī)終端展示升級(jí),由原來賣場(chǎng)雜亂無章的機(jī)器擺放轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃裰庇^演示與科技感并存的高端展示區(qū),助力馬來西亞8月單月實(shí)現(xiàn)收入利潤高增長。
作為中國最早布局全球化的家電企業(yè),海爾洗衣機(jī)堅(jiān)持自主創(chuàng)牌,通過研發(fā)、制造、營銷“三位一體”本土化戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)從出口創(chuàng)牌到高端創(chuàng)牌的轉(zhuǎn)型升級(jí),在為用戶提供健康洗護(hù)方案的同時(shí)也將加快其生態(tài)品牌全球化進(jìn)程。
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