汽車總被認(rèn)為是一種不懂得討喜女性消費(fèi)者的產(chǎn)品。
就說一百多年前的汽車發(fā)明初始，雖然也有女性駕駛汽車，但車輛人機(jī)工程差，不僅沒有助力系統(tǒng)，連啟動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)也要一個(gè)壯漢用力搖動(dòng)手柄才可以，這在當(dāng)時(shí)讓開車成了男人的專利。
直到現(xiàn)在，很多女性仍然覺得自己被汽車企業(yè)疏遠(yuǎn)了。比如機(jī)械化的按鍵太復(fù)雜，很多功能從沒啟用過;三四百頁的汽車說明書，遇到技術(shù)問題翻書能翻到蒙圈;再比如汽車廣告大多針對(duì)男性，更多強(qiáng)調(diào)速度與性能，體貼一點(diǎn)也不過是MPV廣告里一家?guī)卓诘漠嬅娼o了女主一個(gè)特寫而已。
你可能未曾料到的是，女性，尤其是年輕女性，一直都是豪華車的購買主力。數(shù)據(jù)顯示，豪華品牌44%的車主是女性。現(xiàn)在，汽車商家們也開始意識(shí)到了一個(gè)事實(shí)，即不論女性的購買力如何，她都在很大程度上扮演著家庭大宗消費(fèi)“把關(guān)人”的角色。沒有女性的認(rèn)可，賣車可太難了。
可是，取悅女性，任重道遠(yuǎn)啊。
她們通常不按常理出牌。你可以分析她們的消費(fèi)心理，可以試圖影響她們的購買選擇，但是不能沾沾自喜地以為完全掌握了她們的購買心態(tài)。因?yàn)樗齻兪怯夷X決策的動(dòng)物，女人心，海底針，說變就變的。
住在我樓下的鄰居黃小姐開著一輛紅色的全新林肯冒險(xiǎn)家，我很好奇她對(duì)于車輛的選擇，她卻說：“你知道嗎?我到了林肯4S店，銷售問我的第一句話是‘想喝什么’，而不是‘想買什么’，還告訴我有六種飲料、六種水果可選，這給我的感覺很不一樣。”
所以，對(duì)于女性消費(fèi)者，做品牌就是調(diào)情，購物的情緒管理太重要了。
林肯很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，它相信，當(dāng)代女性的睿智與堅(jiān)定，是時(shí)代不可忽視的力量。相較別的品牌，找到女性客戶并試圖爭(zhēng)取她們，這對(duì)于在全球和中國擁有雙料女掌門的林肯來說，是一件有把握的事情。
這是一個(gè)有趣的品牌。林肯旗下的產(chǎn)品系列從航海家到飛行家一聽名字就很男性化，而另一面，林肯中國總裁毛京波在去年發(fā)布了女性車主全方位駕享生活平臺(tái)，叫做：林肯之道·她之道(Her Way)。這好比一手是硬通貨白襯衫，另一手是半邊天的優(yōu)雅小黑裙，就像Karl Lagerfeld那樣，一位比女人更懂女人的設(shè)計(jì)大師，一生設(shè)計(jì)了數(shù)款經(jīng)典小黑裙，和硬朗白襯衫一起，成全了他鐘愛的“黑白世界”。
林肯今年正式發(fā)布了全新品牌主張“豪華 自有其道”，而“Her Way她之道”正是這一理念在女性客戶體驗(yàn)方面的延伸。截至目前，“林肯之道”APP已經(jīng)有15萬注冊(cè)用戶，其中女性車主是非常活躍的一群用戶。最初“她之道”推出了e“閨蜜”和“She Knows掌上車書”等一站式用車解決方案，用來解決女性車主的用車痛點(diǎn)。
女性群體對(duì)儀式感的理解，也給林肯帶來了啟發(fā)。林肯的豪華，有一個(gè)重要組成部分，就是產(chǎn)品的體驗(yàn)感和儀式感。
我每次參加它的發(fā)布會(huì)，那些產(chǎn)品點(diǎn)總會(huì)挑逗著你想要去嘗試。比如PAAK智能手機(jī)鑰匙功能、“躬迎上賓”式迎賓感應(yīng)系統(tǒng)、底特律交響樂團(tuán)量身定制的獨(dú)一無二的提示音，甚至連鋼琴式的電子換擋按鍵，我都想去一個(gè)個(gè)去試試。這些細(xì)節(jié)讓這個(gè)品牌在我心中變得更有溫度了。
林肯還設(shè)有專屬的“汽車診所”，在開發(fā)一款產(chǎn)品時(shí)，會(huì)針對(duì)客戶需求進(jìn)行深度調(diào)研。而這其中，女性客戶的建議至關(guān)重要，因?yàn)榕缘闹庇X和審美往往能提供非常好的創(chuàng)意。。
“最好的技術(shù)，一定是最簡(jiǎn)單、最契合直覺的。如果客戶在體驗(yàn)時(shí)，感嘆‘原來還能這樣’，而非糾結(jié)‘為什么要這樣’，那就說明這個(gè)設(shè)計(jì)是人性化的。”毛京波說。所以，你進(jìn)入林肯汽車的座艙一定不會(huì)覺得別扭，從座艙的地平線設(shè)計(jì)原則，到鋼琴鍵式換擋按鍵和HUD抬頭顯示，再到手機(jī)和包放在哪里等細(xì)節(jié)，都遵循了這樣的設(shè)計(jì)思路，渾然天成。
眼下，林肯汽車在中國市場(chǎng)逆勢(shì)增長的消息成為了輿論的熱點(diǎn)。
畢竟，2020從開年起，就充滿了悲欣交集的氣質(zhì)。極端的這一年，瘋狂、魔幻、低迷等這些詞如同雨點(diǎn)一樣落在整個(gè)世界不同的空間上。
而在疫情之下，一個(gè)在過去相對(duì)低調(diào)的后來者，從3月份開始大幅度增長，多少有些讓人“意外”。林肯1-10月在華銷量已追平2019全年銷售總量，同比增幅超過25%，連續(xù)6個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比環(huán)比雙增長，成為今年增速最快的豪華汽車品牌之一。
對(duì)于林肯來說，這一年最主要是兩大國產(chǎn)車型的成功。
今年3月上市以來，全新林肯冒險(xiǎn)家連續(xù)6個(gè)月刷新林肯在華單車型月銷量紀(jì)錄;而林肯首款大型豪華SUV，全新林肯飛行家上市僅4個(gè)半月，累計(jì)銷量已突破5,000輛大關(guān);而本次廣州車展，新一代林肯航海家Nautilus全球首秀，預(yù)計(jì)明年國產(chǎn)上市。至此，林肯提前實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)化戰(zhàn)略中“三年三款新車”的承諾。
但不要以為現(xiàn)在的中國汽車市場(chǎng)，豪華品牌就可以躺著掙錢了。
這取決于兩件事情：一件是能否鋪對(duì)渠道。市場(chǎng)端口的靈活性變得前所未有的重要，模式更輕盈的數(shù)字化零售將會(huì)成為主流的經(jīng)營模式。
另一件是能否帶來對(duì)路的產(chǎn)品。消費(fèi)升級(jí)早已經(jīng)過了那個(gè)只看價(jià)位來決定是否掏錢的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌都有了自己的評(píng)判能力。直白一點(diǎn)說，得讓消費(fèi)者認(rèn)你的品牌和產(chǎn)品，才能轉(zhuǎn)化為銷量。
如今，這個(gè)正在生成的嶄新世界中，所有人都是公平的。某種程度上，它把所有品牌的競(jìng)爭(zhēng)起跑線都盡可能拉至一個(gè)接近的水平，這也促使很多車企盡最大的努力去重塑自身，進(jìn)入到更高層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。
這一切都允許新的可能發(fā)生。羅曼·羅蘭描述得再合適不過了：“霧氣彌漫的清晨，并不意味著是一個(gè)陰霾的白天。”
對(duì)于毛京波來說，過去的一年正在以一種前所未有的直白方式在告訴它，所有的成長都必須經(jīng)歷煎熬和礪煉。今日的收獲也證明，所有的艱難都是值得的。
去年的那個(gè)十字路口，擺在毛京波面前有兩條道路：維系品牌價(jià)值，抑或聚焦銷量增長，當(dāng)時(shí)她和團(tuán)隊(duì)選擇了品牌。事實(shí)上，2019年林肯成功完成了品牌建設(shè)的第一階段：擴(kuò)大知名度。林肯銷售漏斗的開口正在逐步擴(kuò)大，關(guān)注度明顯提升。
試想，如果當(dāng)時(shí)她選擇了銷量，通過“以價(jià)換量”，可能銷量目標(biāo)也能達(dá)成，但這無異于飲鴆止渴。如果進(jìn)口車的價(jià)格體系都無法維持長期穩(wěn)定，那么國產(chǎn)車的價(jià)格體系只能更不健康，今年推出的國產(chǎn)車型也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的顧慮和質(zhì)疑，而在市場(chǎng)中折戟沉沙。
現(xiàn)在回頭來看，這是一個(gè)至關(guān)重要的選擇，而林肯選對(duì)了。
品牌是企業(yè)在困難之下唯一的“護(hù)城河”。邁向未來的路上，心急火燎、急功近利顯然不是林肯適合的方式，注重風(fēng)度和格調(diào)的它們更享受路遙知馬力的從容。
在最為艱難的2019年，林肯做對(duì)了這幾件事情:
第一，再難也絕不犧牲品牌的價(jià)值。
“豪華品牌應(yīng)該堅(jiān)持價(jià)值營銷，而不是一味追求銷量。即便是在最困難的情況下，也絕對(duì)不能以價(jià)換量，絕對(duì)不能搞批發(fā)和壓庫。”毛京波說。
一直以來林肯的終端售價(jià)管控相對(duì)合理，品牌也并沒有刻意追求銷量去和對(duì)手們打“價(jià)格戰(zhàn)”。因此，經(jīng)銷商們的庫存壓力、銷售壓力相對(duì)較小，他們也能花更多精力在客戶體驗(yàn)，在“林肯之道”上。
對(duì)于一個(gè)新入局的玩家來說，要做好這兩件事情，一個(gè)是擁有其他豪華品牌不具備或需要花費(fèi)更高代價(jià)才能獲得的產(chǎn)品力，二就是擁有更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。如此才能打破消費(fèi)者的慣性依賴，給豪華品牌SUV市場(chǎng)帶來新的價(jià)值取向。
林肯無疑做到了。
記得和林肯經(jīng)銷商委員會(huì)會(huì)長張玉輝聊起飛行家時(shí)，他說，這款車最讓我滿意的點(diǎn)就是定價(jià)。“飛行家的價(jià)格一公布，我們都興奮地鼓起掌，那不是排練出來的，是我們的真實(shí)反應(yīng)。”
現(xiàn)在，張玉輝面對(duì)媒體時(shí)顯然更自信了，他說，林肯之所以能成就業(yè)界矚目的“林肯現(xiàn)象”和“金九金十”，很重要的原因是：雖然在遇到挑戰(zhàn)的時(shí)候，廠家和經(jīng)銷商各有壓力，但能夠上下一條心。大家同心協(xié)力，品牌能不成功嗎?
那么，大家心里想的究竟是什么?
是一切以客戶為導(dǎo)向，不能犧牲客戶利益，當(dāng)然也不能犧牲品牌價(jià)值。
第二，堅(jiān)持前所未有的待客之道。
林肯為我們帶來了一種前所未有的待客之道：“林肯之道”。
如果你去過全國任意一家林肯中心，應(yīng)該會(huì)深有體會(huì)。進(jìn)入展廳的一刻開始，“林肯之道”所融入的人性化理念和定制化服務(wù)帶來的就是家一樣的溫暖。這種從硬件到軟件的悉心體貼也是一種豪華的體現(xiàn)，而專屬于每一個(gè)客戶的多人服務(wù)團(tuán)隊(duì)更是“林肯之道”所提供的可靠保障。
毛京波在2019年的努力之一便是，在經(jīng)銷商盈利狀況并不理想的情況下，與經(jīng)銷商進(jìn)行了充分的溝通，最終與他們共同堅(jiān)持并進(jìn)一步改進(jìn)了林肯之道。
在以前，林肯之道更多是線下體驗(yàn)。而2019年以來，“林肯之道”全面邁入2.0時(shí)代，在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗(yàn)的“五大戰(zhàn)場(chǎng)”深耕擴(kuò)展，線上和線下兩大觸點(diǎn)無縫連接，將林肯之道打造成為集數(shù)字化的線上體驗(yàn)、移動(dòng)化的出行體驗(yàn)、平臺(tái)化的生活方式體驗(yàn)于一體的客戶體驗(yàn)品牌。
舉個(gè)例子，當(dāng)你打開 “林肯商城”，呈現(xiàn)的界面是兩扇門徐徐開啟，水幕區(qū)潺潺流水，跟你線下到店的視聽感受別無二致。
而3月上市的全新林肯冒險(xiǎn)家，也率先打通全新數(shù)字化購車旅程，涵蓋線上賞車、上門試駕、遠(yuǎn)程合同簽署、特色交車等創(chuàng)新服務(wù)。成果也是喜人的，很多客戶線上就已經(jīng)完成了選車看車這一步驟，根據(jù)林肯的數(shù)據(jù)，40%的客戶到店之前就已經(jīng)做好了選擇。
這樣主動(dòng)靠近客戶，又擅于將客戶體驗(yàn)打磨得細(xì)膩、精致的林肯，即便置身車市寒流又何懼之有？
第三，不做空殼的美式豪華。
過去林肯還沒有完全進(jìn)入中國消費(fèi)者的購買預(yù)期，人們會(huì)問“你知道林肯嗎?”但現(xiàn)在，提到林肯，消費(fèi)者一定會(huì)想到領(lǐng)航員、冒險(xiǎn)家、飛行家等一系列擁有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
冒險(xiǎn)家和飛行家如今在汽車之家的各自細(xì)分市場(chǎng)關(guān)注榜和口碑榜的排名都是前三。“過去某些競(jìng)品25%的人考慮林肯，現(xiàn)在可能提升到31%。每一個(gè)考慮我們競(jìng)品的客戶，都在今年上半年提升了3%-5%對(duì)林肯產(chǎn)品的考慮度，這就是進(jìn)步。”毛京波說。
在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，林肯的產(chǎn)品擁有區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)。
首先它對(duì)于豪華的理解，依然要給消費(fèi)者提供足夠恢弘和典雅的選擇，滿足豪華SUV消費(fèi)群體對(duì)于自信優(yōu)雅氣度的追求，它一方面是伴隨尺寸增長而來的不可逆的滿足感。正如大多數(shù)人每次用下一代的蘋果，還是覺得尺寸大一點(diǎn)、用起來感受會(huì)更好一點(diǎn)。另一方面，還希望產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，都擁有構(gòu)思精巧的儀式感，帶來超越期待的體驗(yàn)，甚至精神世界的共鳴。
它還有一個(gè)特質(zhì)，是以客戶的豪華體驗(yàn)為最優(yōu)先級(jí)。通俗一些說就是林肯車的配置太豐富了。
比如國產(chǎn)冒險(xiǎn)家以“50項(xiàng)豪華標(biāo)配”令消費(fèi)者感受到滿滿誠意;而國產(chǎn)飛行家，電動(dòng)座椅有多達(dá)30向調(diào)節(jié)，搭載Co-Pilot360TMPlus高級(jí)智能助駕系統(tǒng)，還引入40余項(xiàng)人性化駕駛輔助與安全科技。剛剛亮相的新一代航海家未來在國產(chǎn)入門車型上，就將提供2.0T高功率發(fā)動(dòng)機(jī)，而在高配車型上更配備同級(jí)罕見的2.7T V6雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)(325馬力)。
林肯的美式豪華，不光是這些你看得見的，它這些年，骨子里愈發(fā)顯現(xiàn)出一種敢于突破、新銳，然而又不失穩(wěn)重的內(nèi)涵。這大概就是林肯能吸引年輕人、又在年長一輩心中有不可代替的地位的原因吧。
任何人的逐夢(mèng)之道從來都不會(huì)簡(jiǎn)單易行。這幾年，林肯走著自己的步調(diào)，卻不孤芳自賞，它也博采眾長，卻不曾迷失方向。漂浮著焦慮和浮躁的環(huán)境下，林肯顯然找到了一條真正適合自己長期發(fā)展的道路，不積跬步，無以至千里，林肯深諳這個(gè)道理，這也正是林肯“豪華 自有其道”的內(nèi)涵。
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