新消費(fèi)領(lǐng)域不斷出現(xiàn)受到年輕人追捧的新品牌，不少投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始在新消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行火力偵察。
2020年是第一批新消費(fèi)品牌的收獲年，11月，成立五年的完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達(dá)克，成為首個(gè)美股上市的中國(guó)美妝集團(tuán)，市值達(dá)百億美金;12月，讓消費(fèi)者瘋狂的泡泡瑪特，憑借盲盒登陸港交所，這家年輕的公司也僅僅8歲而已。
更多新消費(fèi)中的"潛力玩家"還在肆意生長(zhǎng)，無(wú)糖專(zhuān)門(mén)家"元?dú)馍?quot;、國(guó)風(fēng)美妝個(gè)護(hù)品牌"花西子"、精品速溶咖啡品牌"三頓半"等等，都在這幾年彎道超車(chē)，在消費(fèi)者心中占住了一席之地。
近兩年，新消費(fèi)領(lǐng)域不斷出現(xiàn)受到年輕人追捧的新品牌，不少投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始在新消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行火力偵察。在12月26日的"沒(méi)想到玩大了"的活動(dòng)上，北極光創(chuàng)投和眾多新消費(fèi)品牌一起，參與了一場(chǎng)腦洞大開(kāi)的線下互動(dòng)。這家一直以專(zhuān)注硬科技領(lǐng)域著稱(chēng)的投資機(jī)構(gòu)，在秉持前瞻性布局，做趨勢(shì)投資的大邏輯下，正積極入局消費(fèi)品領(lǐng)域投資，尋找新消費(fèi)領(lǐng)域的"國(guó)貨未來(lái)之星"，而這次活動(dòng)，也可以看作是北極光向消費(fèi)品領(lǐng)域進(jìn)軍的重要信號(hào)。
01、新消費(fèi)的巨浪來(lái)了
如果說(shuō)新品牌成長(zhǎng)是必然，那么新渠道和新流量就是新消費(fèi)品牌壯大的加速器，新的渠道意味著便宜的流量獲取方式，以及更精準(zhǔn)高效的用戶(hù)觸達(dá)。比如新興的乳品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛在早期就是借助社交電商、微信公眾號(hào)紅利完成了最初的銷(xiāo)售和品牌積累;小紅書(shū)在完美日記的種草拔草環(huán)節(jié)，毫無(wú)疑問(wèn)起到了關(guān)鍵的作用;微博是李子柒從小眾博主走向商業(yè)化的重要平臺(tái)，而更多新興的渠道，比如短視頻、直播等等，都有機(jī)會(huì)給新品牌土壤，完成品牌從0到1的建設(shè)。
更重要的變化來(lái)自新人群，80、90后組建家庭，95后、00后逐漸成為新生代的消費(fèi)主力人群，1995-2009年間出生的"Z世代"被更多品牌關(guān)注；在成熟的互聯(lián)網(wǎng)世界成長(zhǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)者，不僅呈現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)力和超前的消費(fèi)能力，也呈現(xiàn)出與眾不同的品牌和消費(fèi)偏好。與此同時(shí)，基于國(guó)力上升帶來(lái)的文化自信，Z世代比前浪們對(duì)國(guó)貨的接受度更高，也更愿意為國(guó)貨買(mǎi)單。
對(duì)于進(jìn)入消費(fèi)品投資，是必要的嗎?北極光創(chuàng)投合伙人林路提供了一些思考和角度。
在"沒(méi)想到玩大了"的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，北極光的展位也受到了大批年輕人的歡迎，帶著好點(diǎn)子的年輕人可以在北極光的"想聊"墻上寫(xiě)下自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，或是一些好創(chuàng)意，換取創(chuàng)業(yè)的"big money"。參與"沒(méi)想到玩大了"的活動(dòng)，既可以看作是北極光向消費(fèi)品領(lǐng)域進(jìn)軍的一次正式"官宣"，也能看到他們進(jìn)入新領(lǐng)域的決心。
02、新人群、新渠道、新品牌，未來(lái)十年沒(méi)有理由不投消費(fèi)
北極光創(chuàng)投在很多人的印象里，是擅長(zhǎng)投硬科技的基金;半導(dǎo)體，基礎(chǔ)軟件等領(lǐng)域都是北極光的強(qiáng)項(xiàng)。但硬科技之外，北極光也投過(guò)很多消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的項(xiàng)目，比如美團(tuán)、每日優(yōu)鮮、VIPKID以及火花思維等，所有這些投資除了北極光自身的基因和經(jīng)驗(yàn)，也都基于我們對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人群結(jié)構(gòu)等自上而下的思考與分析。今年我們一直問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：北極光應(yīng)不應(yīng)該做消費(fèi)品的投資?
經(jīng)過(guò)幾個(gè)月思考和拜訪相關(guān)的公司，我們的結(jié)論是：沒(méi)有理由不投中國(guó)的消費(fèi)品公司，尤其是國(guó)貨新品牌。
從市場(chǎng)發(fā)展的階段來(lái)看，東亞國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很多相似性——經(jīng)濟(jì)都起飛于制造業(yè)，廉價(jià)勞動(dòng)力是第一級(jí)火箭。隨著代工行業(yè)的發(fā)展，本國(guó)制造業(yè)水平已經(jīng)能夠生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，但本土的品牌仍是便宜但低質(zhì)量的代名詞。其主要原因是本土品牌沒(méi)有足夠的影響力，沒(méi)有足夠的毛利空間支撐高品質(zhì)的商品。
Sony的品牌開(kāi)始于特麗瓏顯像管支撐的彩色電視，然后是風(fēng)靡全球的Walkman;三星起飛在DRAM芯片，李健熙在1988年開(kāi)始的"二次創(chuàng)業(yè)"使得三星成為全球知名的品牌。70年代的石油危機(jī)，使得以節(jié)能著稱(chēng)的日本汽車(chē)工業(yè)得到了發(fā)展的契機(jī)，如今日系汽車(chē)已經(jīng)是美國(guó)消費(fèi)者心中的主流品牌。
我們今天還可以看到，日韓品牌慢慢從偏制造業(yè)能力的品牌滲透到偏文化輸出的品牌。同樣中國(guó)經(jīng)濟(jì)在一級(jí)火箭逐漸燃盡進(jìn)入二級(jí)火箭點(diǎn)火的時(shí)候，華為、小米、格力以及大疆，在各自所在的領(lǐng)域逐漸成長(zhǎng)為全球知名品牌;相比其他東亞國(guó)家，中國(guó)擁有更深厚的文化積淀以及更大的市場(chǎng)，我們有理由相信中國(guó)本土品牌在各個(gè)領(lǐng)域全面開(kāi)花。5到10年后，中國(guó)會(huì)有自己的索尼、三星、優(yōu)衣庫(kù)以及資生堂等全球知名的品牌。
從消費(fèi)人群來(lái)看，中國(guó)的95后誕生于經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)代，對(duì)中國(guó)文化有天然的自信。當(dāng)他們進(jìn)入社會(huì)逐漸成為消費(fèi)主體的時(shí)候，對(duì)國(guó)貨有天然的偏好。國(guó)潮的熱是春江水暖的鴨子，國(guó)貨品牌的序幕剛剛拉開(kāi)。國(guó)貨品牌開(kāi)始在95后人群中種草，逐漸壯大后，反過(guò)來(lái)會(huì)慢慢影響90后，80后乃至70后的消費(fèi)觀念。同時(shí)新生代的消費(fèi)人群也一直是舊品牌的軟肋，品牌年輕化是很多傳統(tǒng)品牌解不開(kāi)的死結(jié)。剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人并沒(méi)有養(yǎng)成對(duì)知名品牌的信賴(lài)，反過(guò)來(lái)會(huì)認(rèn)為那些只是上一代人使用的產(chǎn)品，今天我們應(yīng)該有自己消費(fèi)主張。
信息載體的變化也是國(guó)潮崛起的重要誘因，手機(jī)和電腦屏幕正在替換電視成為主要的媒體載體。與電視不同之處在于，新媒體的個(gè)性化和互動(dòng)使得品牌方能夠向用戶(hù)詮釋更多的品牌內(nèi)涵，從成份、生產(chǎn)工藝到原理等，新的消費(fèi)品牌有更多的機(jī)會(huì)向用戶(hù)深入介紹自己。不看電視而沉迷于抖音、拋棄衛(wèi)視蹲守B站跨年晚會(huì)的95后們，更容易與新媒體、新品牌產(chǎn)生共鳴。傳統(tǒng)品牌如果不求變，大概率會(huì)隨著上一代信息交互的方式而沒(méi)落和消逝。
從電視廣告的洗腦到新媒體的種草，新媒體的特性也使得消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品本身，也愿意為更好的材料、更好的成份買(mǎi)單，這樣反向使得新品牌有更多的毛利空間去優(yōu)化產(chǎn)品。赤蘚糖醇代替阿斯巴甜，氨基酸代替皂基，油性的表活替換水性表活……盡管時(shí)不時(shí)仍有智商稅的討論，但是相應(yīng)產(chǎn)品的熱賣(mài)，足以表明用戶(hù)對(duì)更健康，更自然有強(qiáng)烈的期待。
中國(guó)擁有最全的供應(yīng)鏈，但隨著勞動(dòng)力成本上升，處于產(chǎn)業(yè)鏈微笑底端的代工行業(yè)要想生存只能往兩端延升：一端是核心技術(shù)，另一端是品牌。近期反全球化的貿(mào)易糾紛正在加速這個(gè)過(guò)程：一方面代工企業(yè)慢慢建立起自身的研發(fā)能力，從OEM往ODM演變，使得新品牌早期可以依賴(lài)供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)能力降低進(jìn)入的門(mén)檻;另一方面隨著歐美品牌需求的下降，代工企業(yè)對(duì)于國(guó)內(nèi)的新品牌持更加開(kāi)放的心態(tài)，尤其是多年積累的柔性生產(chǎn)線，愿意在初創(chuàng)公司的早期就支持他們。
總結(jié)這些觀察，我們沒(méi)有理由不投消費(fèi)，更沒(méi)有理由不下重注在國(guó)貨新品牌。希望10年以后在東京銀座，紐約時(shí)代廣場(chǎng)隨處可見(jiàn)的中國(guó)品牌，背后能有北極光創(chuàng)投的貢獻(xiàn)。
03、重做消費(fèi)，未來(lái)可期
展望新消費(fèi)賽道的未來(lái)，隨著年輕人群體購(gòu)買(mǎi)力的增加，尋求文化認(rèn)同的加強(qiáng)，也將會(huì)有更多有潛力的品牌出現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)大有可為。此時(shí)入局的北極光雖表面上顯遲，但也恰當(dāng)其時(shí)。
消費(fèi)市場(chǎng)不同于其他領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知更新迭代的速度要快上許多，從這個(gè)角度來(lái)看，用戶(hù)對(duì)品牌并沒(méi)有很高的忠誠(chéng)度，如果想要重新打造一個(gè)十年甚至百年的品牌，市場(chǎng)其實(shí)依舊需要被教育。
如今，消費(fèi)行業(yè)正在被"重做一遍"，雖然每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都誕生了巨頭玩家，但依舊存在大量新品牌誕生的機(jī)會(huì)。除了今年上市的完美日記、泡泡瑪特、農(nóng)夫山泉等，還有很多品牌都在接近上市的路上。新消費(fèi)的巨浪滔天，比拼的是對(duì)用戶(hù)更深的理解、對(duì)產(chǎn)品更強(qiáng)的研發(fā)和對(duì)流量更嚴(yán)密的把控。
而隨著新基建的逐漸完善，技術(shù)變革也將帶來(lái)消費(fèi)行業(yè)新的創(chuàng)業(yè)可能性。正如4G促進(jìn)了直播、短視頻等新興行業(yè)，5G通信或許會(huì)顛覆信息傳播的方式，帶來(lái)更多內(nèi)容和流量的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，一定程度上也將改變消費(fèi)市場(chǎng)的格局。擅長(zhǎng)科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的北極光，也將從技術(shù)的視角、行業(yè)的視角，找到更多新消費(fèi)品牌，甚至是有技術(shù)含量的消費(fèi)品牌。
不斷變化的新消費(fèi)人群是新品牌最底層的變量因素，隨著更多人入場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，新消費(fèi)品牌的下一個(gè)浪潮也在蓄勢(shì)待發(fā)。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要更好地打造品牌，除了自身要緊緊跟隨市場(chǎng)動(dòng)向，做好每一款產(chǎn)品、每一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以外，如何借助資本的助力，把握好每一個(gè)融資的時(shí)機(jī)也格外重要。但無(wú)論如何，一個(gè)屬于中國(guó)新消費(fèi)品牌的好時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這篇宏大樂(lè)章的序曲已經(jīng)上演，靜待后來(lái)人演奏。
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