2020年已接近尾聲，如果我問你今年的賀歲檔都有啥電影?也許很多人答不出來。即便筆者說出《緊急救援》、《一秒鐘》、《神奇女俠1984》、《拆彈專家2》、《送你一朵小紅花》等賀歲檔電影名，也有許多人不知道哪部好看，該選哪一部。
究其原因，一方面，年初爆發(fā)的疫情，國(guó)內(nèi)電影院全部關(guān)閉，很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們的生活似乎與電影院隔絕;另一方面，隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，線下活動(dòng)受限也成為常態(tài)，人們接觸電影信息的線下渠道減少，各類預(yù)告片無法及時(shí)觸達(dá)目標(biāo)人群。
后疫情時(shí)代，如何才能讓消費(fèi)者及時(shí)獲取電影上映信息，讓目標(biāo)客戶能及時(shí)走進(jìn)影院，觀看自己喜歡的電影，是電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)必然要接受的一大挑戰(zhàn)?
01、如何讓電影宣發(fā)直達(dá)消費(fèi)者
一部電影在制作完成后，想要讓消費(fèi)者走進(jìn)電影院觀看，電影宣發(fā)是最為重要的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)電影宣發(fā)從具體方式來看，主要通過“開機(jī)、殺青、定檔”等線下發(fā)布會(huì),上映期的路演、首映禮、大學(xué)演講、明星見面會(huì)、電影討論會(huì)等線下宣發(fā)為主。在疫情影響下的今年，傳統(tǒng)的線下是無法達(dá)到理想效果的。
痛點(diǎn)一：疫情讓線下宣發(fā)舉步維艱
疫情對(duì)電影線下宣發(fā)最大的影響是人員無法聚集，傳統(tǒng)的線下電影宣發(fā)基本被迫喊停。比如，各地路演因?yàn)橛霸和I(yè)而取消;近年來吸引眼球的街頭快閃，也難逃被按下暫停鍵的結(jié)局;以前司空見慣的大型活動(dòng)，也因?yàn)橐咔槎鵁o法舉辦。
即便是后疫情時(shí)代，線下首映禮等影片宣發(fā)的常規(guī)動(dòng)作也非常少見。比如，今年10月，北京疾控中心發(fā)布了電影院日常防疫指引，其中要求，限制有大規(guī)模人員參加的電影宣發(fā)活動(dòng)。
痛點(diǎn)二：無法鎖定目標(biāo)客戶
無論是以往傳統(tǒng)的線下宣發(fā)，還是近幾年興起的線上宣發(fā)，始終無法精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶。比如，一部主要針對(duì)60后、70后的懷舊電影，如果宣發(fā)對(duì)象大多是90后、00后，這樣的電影宣發(fā)可以說從一開始就難成功。
02、如何破解電影宣發(fā)難題
隨著5G時(shí)代的來臨及智能手機(jī)普及，高清短視頻已然成新趨勢(shì)。筆者注意到，最近貓眼娛樂宣布升級(jí)，與抖音在智能宣發(fā)層面合作，將抖音小程序“想看”數(shù)據(jù)與貓眼“想看”進(jìn)行全面打通，并保持實(shí)時(shí)同步新增，借助抖音短視頻來實(shí)現(xiàn)電影宣發(fā)效率提升。
在筆者看來，這一舉措最大的改變是：有效利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，讓電影宣發(fā)能覆蓋更多用戶，提升影片知曉率。那么，除抖音之外，還有沒有更精準(zhǔn)的線上電影宣發(fā)手段呢?
筆者認(rèn)為不僅有，而且可以做到更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶鎖定——這種方式就是這兩年快速崛起的視頻彩鈴。
許多消費(fèi)者或許已經(jīng)接觸過視頻彩鈴，就是當(dāng)你給別人打電話時(shí)，手機(jī)屏幕上出現(xiàn)的不再只是一串冰冷的電話號(hào)碼，而是出現(xiàn)一段或風(fēng)景、或音樂會(huì)、或搞笑段子的短視頻?？赡軙?huì)有人提出疑問：視頻彩鈴，將如何破解電影宣發(fā)方面的難題呢?
筆者認(rèn)為視頻彩鈴主要依靠以下優(yōu)勢(shì)破解難題：
優(yōu)勢(shì)一：符合防疫要求
防疫最基礎(chǔ)的要求就是避免人員聚集。視頻彩鈴?fù)ㄟ^電話接通前的等待時(shí)間，為用戶展現(xiàn)一段他可能感興趣的電影信息，這是完全不會(huì)造成任何疫情隱患，也符合目前防疫要求。
優(yōu)勢(shì)二：更能抓住用戶眼球
不論是線上電影宣傳，還是抖音等短視頻宣傳方式，用戶在觀看視頻時(shí)往往會(huì)受到周圍環(huán)境干擾，不能做到對(duì)視頻的認(rèn)真觀看。
視頻彩鈴相比其他短視頻，其優(yōu)勢(shì)在于用戶注意力更集中。因?yàn)?，?dāng)用戶打電話時(shí)，注意力就在打電話上。此時(shí)，如果視頻彩鈴所播放的內(nèi)容，剛好是用戶喜歡的，然后又能抓住用戶眼球，必然能取得更好效果。
比如，這幾天上映的《拆彈專家2》，電影宣發(fā)方可以在上映前，將電影中救援畫面通過視頻彩鈴的方式，在上億次的呼叫等待中能夠快速抓住用戶眼球，進(jìn)而加深對(duì)電影的興趣，從而走進(jìn)電影院觀影。
優(yōu)勢(shì)三：目標(biāo)用戶鎖定更精準(zhǔn)
視頻彩鈴用戶信息更精準(zhǔn)。因?yàn)槟壳拔覈?guó)手機(jī)號(hào)碼實(shí)現(xiàn)實(shí)名制，用戶信息精準(zhǔn)?；诖耍陔娪靶l(fā)時(shí)，可以根據(jù)電影覆蓋的目標(biāo)人群，精準(zhǔn)鎖定不同年齡、不同性別人群，做到電影宣發(fā)內(nèi)容的“精準(zhǔn)制導(dǎo)”。
比如，《緊急救援》可能更吸引男性觀眾觀看，此時(shí)，借助視頻彩鈴精準(zhǔn)覆蓋能力，可實(shí)現(xiàn)將電影預(yù)告片精準(zhǔn)推送給對(duì)于特種行業(yè)感興趣的男性用戶。
在筆者看來，運(yùn)營(yíng)商基于大數(shù)據(jù)分析，其價(jià)值在于為投放策略的抉擇提供指引方向。通過對(duì)投放頻率、內(nèi)容反饋、客群接受率等進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)分析總結(jié)，實(shí)現(xiàn)宣傳效益最大化。
優(yōu)勢(shì)四：覆蓋范圍更廣
視頻彩鈴以電話為媒介，可以做到最大范圍的用戶覆蓋。這是其他宣傳渠道所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，不論是針對(duì)年輕人、老年人、少年的宣傳，都能做到快速送達(dá)每一名用戶。
據(jù)工信部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截止10月底，我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商4G用戶總數(shù)為12.96億戶，每天用戶的呼叫等待時(shí)間以十億為單位，試想一下，如此大的市場(chǎng)空間，對(duì)于任何一部電影的宣發(fā)都會(huì)是一片星辰大海。
03、中國(guó)電信持續(xù)發(fā)力視頻彩鈴
目前三大運(yùn)營(yíng)商都有視頻彩鈴業(yè)務(wù)，但筆者看到，中國(guó)電信在視頻彩鈴業(yè)務(wù)上的推廣，一直是走在三大運(yùn)營(yíng)商前列。
早在影院開放后，電信視頻彩鈴就先后與多部電影合作，愛情喜劇電影《關(guān)機(jī)》、國(guó)內(nèi)首部國(guó)安題材電影《絕對(duì)忠誠(chéng)之國(guó)家利益》等，影片上映前，影片發(fā)行方將預(yù)告片和電影主題曲制作成視頻彩鈴，讓每一次呼叫等待都是一次電影的宣傳。
除電影宣發(fā)合作之外，電信視頻彩鈴在生態(tài)構(gòu)建、防疫、文旅合作方面都在積極進(jìn)行探索。比如，電信視頻彩鈴的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)方愛音樂強(qiáng)勢(shì)推出“美鈴達(dá)人100+”生態(tài)合作計(jì)劃，不僅讓亮聲open、藍(lán)光樂隊(duì)、野小馬等千萬級(jí)粉絲量抖音大V的精彩短視頻被更多人看看到，，同時(shí)也為楊博然、海來阿木等新秀原創(chuàng)短視頻作品提供傳播和價(jià)值變現(xiàn)的一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和商業(yè)雙重價(jià)值。
在疫情防控宣傳上，愛音樂攜手人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，推出5G視頻彩鈴防疫主題專區(qū)，通過5G視頻彩鈴讓觀眾看到更多戰(zhàn)"疫"背后醫(yī)務(wù)人員的付出。此外，各地政府還與電信視頻彩鈴合作，推出趣味的防疫宣傳，讓每一次呼叫等待都是一次抗疫宣傳。
在推動(dòng)文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值方面，愛音樂聯(lián)合俄羅斯冬宮博物館推出“世界寶藏系列視頻彩鈴”，讓沉睡百年的“倫勃朗大作《浪子回頭》、達(dá)·芬奇名畫《柏諾瓦的圣母》”等藏品，以一種全新的方式亮相在世人面前。
另外，愛音樂還與韶關(guān)文廣旅新局、湖北、廣東、青海、西藏等十幾個(gè)省市文旅部門展開合作，各地獨(dú)特的養(yǎng)眼美景，通過電信視頻彩鈴的高頻次曝光率，使各地文旅宣傳效果在后疫情時(shí)代呈幾何倍放大。
此外，在企業(yè)宣傳方面，電信視頻彩鈴已為9萬集團(tuán)客戶、近3000萬成員提供視頻宣傳服務(wù)。服務(wù)客戶遍地全國(guó)31省，覆蓋千行百業(yè)，助力企業(yè)打破“兩微一抖”自媒體宣傳限制，通過視頻彩鈴短視頻展示，實(shí)現(xiàn)按地域、按時(shí)段的精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳收益最大化。
信息碎片化時(shí)代，最大的特點(diǎn)是人們通過網(wǎng)絡(luò)傳媒獲取資訊更多。與以往相比，網(wǎng)上內(nèi)容，尤其是短視頻內(nèi)容，數(shù)量巨大、快、有趣、分散。此時(shí)，短視頻無疑是消費(fèi)者獲取信息最有效的渠道。
在5G時(shí)代，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶寬、時(shí)延的進(jìn)一步提升，為視頻彩鈴業(yè)務(wù)開展提供了有利的前提條件。視頻彩鈴也因其線上宣傳方式新奇、用戶覆蓋精準(zhǔn)、范圍廣泛而成為電影宣發(fā)的利器。
今年6月，業(yè)界首個(gè)終端技術(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《移動(dòng)智能終端支持視頻彩鈴的技術(shù)要求和測(cè)試方法》正式立項(xiàng)，為視頻彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
社交屬性讓信息更容易呈現(xiàn)分裂式傳遞。如果用戶看到好的電影宣發(fā)視頻彩鈴，將會(huì)第一時(shí)間與朋友分享，此時(shí)信息傳遞更精準(zhǔn)，也更具價(jià)值。我們也發(fā)現(xiàn)，分享電影信息的群體，不僅有追逐新潮的年輕人，同樣也有不少中年人及老年人。
由此可見，視頻彩鈴之于電影宣發(fā)，將成為引燃消費(fèi)者重新走進(jìn)影院看電影的導(dǎo)火線。這種分裂式傳遞方式，不正是電影廠商所期望的嗎?
未來，隨著更多創(chuàng)作者加入視頻彩鈴行業(yè)，將帶來更多高質(zhì)量的視頻彩鈴內(nèi)容，也將引領(lǐng)視頻彩鈴行業(yè)開啟全新賽道，為包括電影制片方等政企客戶，帶來更大價(jià)值。
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