此文為2020年12月25日上海
《2020To B CGO新生代增長實(shí)戰(zhàn)大會(huì)》圣誕特別版的
嘉賓演講文字版。
演講嘉賓：
陳塵 保利威市場總監(jiān)
大家好，我是保利威的陳塵，很高興在這里成為大家午餐前，最后的一道精神點(diǎn)心。從來沒有想過今天可以在現(xiàn)場看到這么多活著的市場人，畢竟在我們很多的行業(yè)媒體文章里，市場人已經(jīng)被寫死了很多遍，什么“CMO已死”、“再見，市場部”。
我們今天大會(huì)的主題是“重生”，我相信大家今年對(duì)重生的幾種方式已經(jīng)非常熟悉了，無非就是這幾種：“數(shù)字營銷”、“內(nèi)容營銷”、“直播營銷”。自從公眾號(hào)興起之后，市場部要么是在做數(shù)字營銷，要么就在做內(nèi)容營銷，而今年最火熱的一種方式，一定是跟直播有關(guān)系的。
在年初的時(shí)候，我不知道大家怎么樣，在疫情期間我的朋友圈里面就已經(jīng)出現(xiàn)了很多直播相關(guān)的內(nèi)容，在我的朋友圈里面反而To C的直播還相對(duì)少一些，但是在To B的朋友里面，我發(fā)現(xiàn)To B直播的專業(yè)沙龍真的非常多。我們通過各種各樣的方式做引流，做專家的會(huì)談，我們的總裁都會(huì)出來做直播，因?yàn)槲覀円焖俚匕蚜髁恳鞯缴缛豪锩?，做進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。
所以我今天會(huì)跟大家聊兩個(gè)非常直接的話題：第一個(gè)就是大家都是To B為主的企業(yè)，To B這個(gè)行業(yè)到底適不適合做直播;第二就是，如果我們要做直播的話，應(yīng)該怎么做?
第一個(gè)話題，直播到底適不適合做?首先，直播作為線上營銷的主要形式之一，可以說是企業(yè)數(shù)字化營銷的一個(gè)重要選項(xiàng)，直播的用戶也好，數(shù)據(jù)留存也好，都是線上化、可視化的。
第二個(gè)話題，直播為什么今年會(huì)這么火?直播其實(shí)是我們現(xiàn)在在特殊時(shí)期商業(yè)化傳播效率最高的一種信息傳遞形式，傳播性非常強(qiáng)，社交性也很強(qiáng)，整個(gè)內(nèi)容的密度是非常高的，所以直播它同時(shí)具備了數(shù)字營銷和內(nèi)容營銷的雙重特質(zhì)。
假如說今年或者是這幾年，大家都在拼命地想數(shù)字營銷和內(nèi)容營銷這兩個(gè)事情怎么做的話，直播它能夠讓你同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)目的。我們可以看到在直播的每一個(gè)場景里面，當(dāng)你做企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)的時(shí)候，它對(duì)應(yīng)的其實(shí)是人才的數(shù)字化。
當(dāng)我們在做營銷直播的時(shí)候，它對(duì)應(yīng)的其實(shí)是用戶數(shù)字化，還有營銷數(shù)字化。整個(gè)上半年或者是年初的時(shí)候，保利威平臺(tái)上，企業(yè)直播的開播數(shù)量就達(dá)到20倍的增長。
這是很多的C端的直播，包括董明珠的直播，格力今年的直播營收應(yīng)該是接近500億。還有我們服務(wù)了很多的企業(yè)，都是通過直播的方式做營銷。這是我們服務(wù)的其中一個(gè)企業(yè)——建設(shè)銀行。我們?yōu)榻ㄔO(shè)銀行搭建了業(yè)內(nèi)的唯一一個(gè)直播中臺(tái)。通過一個(gè)可復(fù)用的直播能力，建設(shè)銀行基于它的企業(yè)大學(xué)，把直播能力復(fù)用到每一個(gè)培訓(xùn)、營銷、市場推廣、品牌等場景，還有其它的紅人直播的場景之中。
通過這張圖，我們大概可以看到這是整個(gè)建行目前在做的直播的全場景矩陣，所有標(biāo)紅的每一個(gè)場景，建行都通過這個(gè)直播平臺(tái)進(jìn)行復(fù)用和直播營銷。
所以我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)很有意思的事情，第一個(gè)是企業(yè)已經(jīng)開始越來越多地從業(yè)務(wù)端、用戶端、內(nèi)容端以及管理端進(jìn)行全方位、多維度的企業(yè)直播矩陣建設(shè)，可以說整個(gè)應(yīng)用場景是有了很大的躍升和變化。
第二個(gè)事情是什么?直播已經(jīng)成為企業(yè)新一輪增長里面最有效最大的驅(qū)動(dòng)。這個(gè)過程中，哪一個(gè)部門搶先占據(jù)了直播矩陣的建立，它在企業(yè)里就擁有了新的戰(zhàn)略高度。
這就是我們說的直播的增長飛輪。
對(duì)企業(yè)來說，不管你是培養(yǎng)主播團(tuán)也好、內(nèi)部員工培養(yǎng)也好，還是說在這個(gè)過程中，我們不停地對(duì)外做我們的直播輸出，然后生產(chǎn)出長內(nèi)容，再到短內(nèi)容的剪輯，進(jìn)一步地做內(nèi)容的引流、私域的引流，還是說品牌的傳播，它其實(shí)是一個(gè)雙閉環(huán)的東西。通過直播啟動(dòng)的起點(diǎn)，我們能把營銷做成非常大的企業(yè)的增長閉環(huán)。
2020一定是企業(yè)直播的爆發(fā)之年。我們現(xiàn)在看到很多成熟的C端直播，越來越多的已經(jīng)進(jìn)入到企業(yè)直播的階段。前晚的微信視頻號(hào)更新大家應(yīng)該都有留意，其實(shí)像視頻號(hào)直播的快速發(fā)展，帶給我們最重要的一個(gè)事情是什么呢?
接下來，我們必然會(huì)看到直播會(huì)越來越快地進(jìn)入到我們的生活，因?yàn)樗呀?jīng)直接出現(xiàn)在我們的朋友圈里面了，而這件事情最大意義就是所有的C端用戶會(huì)更加快速地進(jìn)入到直播的普及里面，大家會(huì)越來越接受直播這種內(nèi)容形式的交流和商業(yè)的傳播。
所以，接下來企業(yè)為了習(xí)慣用戶的習(xí)慣變遷，它一定會(huì)進(jìn)入到直播的快速增長期。而對(duì)我們現(xiàn)場的To B企業(yè)來講，這意味著什么呢?
兩個(gè)事情：第一，作為一家企業(yè)，我們怎么樣通過自己的直播進(jìn)行高效獲客。C端的直播做得已經(jīng)很好了，B端直播目前能夠看到的成熟范例是有限的。在這個(gè)過程中，我們需要做清晰的策略，來打造標(biāo)桿案例。
第二，C端的用戶量上來了，企業(yè)都在做直播，企業(yè)對(duì)直播服務(wù)的需求會(huì)急速上升，直播一定也會(huì)成為To B服務(wù)的標(biāo)配。我相信在座有很多做線上營銷的公司，今年年初開始已經(jīng)收到各種各樣的需求了，我們怎么面對(duì)直播服務(wù)需求的爆發(fā)?
簡單給大家講講關(guān)于To B直播怎么做的4個(gè)思考。
第一個(gè)，如果說年初的時(shí)候，我們只是做市場試水型的直播跟風(fēng)，因?yàn)閯e人都在做直播，我不能不做，流量大量地涌進(jìn)來了，不承接怎么辦?那么到現(xiàn)在，我相信有很多企業(yè)已經(jīng)有了一套非常成熟的直播機(jī)制，這里其實(shí)是一套策略非常清晰的分層式的直播營銷。
大家可以看一下我們保利威的直播漏斗，是針對(duì)市場的營銷路徑進(jìn)行設(shè)置的。這張圖核心講了三件事情：
1.根據(jù)目標(biāo)和人群進(jìn)行直播的選題策劃。泛用戶和目標(biāo)用戶的主播選擇、話題選擇都不一樣。泛用戶擴(kuò)大流量池為主，做吸引型話題性內(nèi)容，目標(biāo)用戶用專業(yè)解決方案和話題做針對(duì)營銷;
2.不同階段選用的直播模式不同。面向泛用戶的時(shí)候，要通過轉(zhuǎn)推把直播推到C端平臺(tái)盡可能地?cái)U(kuò)量。但是目標(biāo)受眾可以考慮有些門檻，私域?yàn)橹?。如果更?qiáng)需求的，做服務(wù)型專屬直播;
3.不要做零散式的直播，把直播做成內(nèi)容，長期策劃，持續(xù)落地。
在第一階段里，其實(shí)我們做的是品牌層的直播，這時(shí)候我們的內(nèi)容其實(shí)是傾向于權(quán)威型或者明星型的內(nèi)容，這就是為什么年初的時(shí)候很多總裁出來做直播的原因，很多時(shí)候我們要跟一些大牌的明星紅人做合作，因?yàn)檫@時(shí)候我們做的是權(quán)威型，吸引性的內(nèi)容。在這個(gè)漏斗的最前面，我們要盡可能多地把用戶納到流量池里面。
到第二階段的時(shí)候，其實(shí)我們要開始做策略分層了，我們要面向目標(biāo)用戶做直播，他們很多都沉淀在我們的流量池里面、公眾號(hào)里面、官網(wǎng)里面，或者是社群里面，面向這些明顯已經(jīng)對(duì)你有品牌認(rèn)知的受眾，我們怎么樣對(duì)他做直播呢?
如果說在以往直播沒有盛行之前，其實(shí)大家也有很成熟的經(jīng)驗(yàn)，你會(huì)做線下的分享沙龍、做閉門研討會(huì)對(duì)吧?其實(shí)在線上也是一樣的，所以To B的直播在這個(gè)時(shí)候它出現(xiàn)了分層，就是到了更適合私域的地方，你可以通過私域的直播，通過我們專門的營銷直播技術(shù)做專家型的、偏解決方案的專業(yè)型內(nèi)容吸引流量，一般是閉門型的。
到了最后的階段，當(dāng)你的用戶層層留存下來，面對(duì)有更強(qiáng)的購買意向的人，我們怎么對(duì)他直播呢?這時(shí)候其實(shí)已經(jīng)到了服務(wù)層。很多時(shí)候甚至是我們的產(chǎn)品講解，包括我們的一對(duì)一，甚至是多對(duì)一/多對(duì)多的直播專屬服務(wù)，都可以在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行。
整個(gè)路徑應(yīng)該是從強(qiáng)品牌型到強(qiáng)服務(wù)型。這也是剛剛在展位的時(shí)候聽到有很多朋友在問的，”我不知道怎么做直播應(yīng)該講什么”。我相信這個(gè)有了這樣的策略分層之后，可以給大家一些小的思考。
第二個(gè)，其實(shí)直播中有很多的玩法。這里的企業(yè)直播其實(shí)有異于你在C端平臺(tái)看到的。
如果問我們在直播上有什么優(yōu)勢的話?保利威在前幾年企業(yè)直播沒興起之前，是做教育直播出身的。所以如果你從C端平臺(tái)換到我們的企業(yè)直播平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)好像有個(gè)新的大門打開了，原來直播會(huì)有這么多的玩法。
就一個(gè)很簡單的紅包雨，先前大家用的是截屏，但在這里它是可以定制的，如果大家打開我們現(xiàn)在的群，直播間里是我們?yōu)檫@次大會(huì)做的整套的數(shù)字會(huì)展的直播，你的直播的界面是完全跟你的主題融為一體的，而且在上面大家可以隨意地進(jìn)到我們現(xiàn)場的每一個(gè)展商的展位里面，包括二級(jí)的展位里面，這些展商們同時(shí)也在做相應(yīng)直播咨詢，做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直播服務(wù)。如果現(xiàn)場工作人員在的話，還可以給大家下一波紅包雨，整個(gè)紅包雨是根據(jù)今天的圣誕主題做的定制皮膚。
第三個(gè)，我們現(xiàn)在都在說數(shù)字營銷，數(shù)據(jù)一定不能少。在場的很多應(yīng)該都是市場人，我們特別在意一個(gè)東西，就是“線索孵化”怎么樣。所以數(shù)據(jù)其實(shí)就是很好地衡量你整個(gè)線索和直播效果怎么樣的工具。我們應(yīng)該是目前業(yè)內(nèi)在直播用戶數(shù)據(jù)這塊做得最全，分析最深入的服務(wù)商，每一個(gè)用戶在線上看的每一個(gè)觸點(diǎn)，用戶的互動(dòng)次數(shù)，互動(dòng)的內(nèi)容等等，整個(gè)數(shù)據(jù)都可以被完整記錄。
它帶來的其實(shí)就是我們講的3要5力模型，這樣的5力模型里面，根據(jù)我們不同的直播數(shù)據(jù)，我們可以做分析，一方面可以看到底這一場直播里面我的主播力怎么樣，我的內(nèi)容力怎么樣，有什么需要迭代的部分，我的營銷力是怎么樣的?這是關(guān)于我們的視頻和我們的直播數(shù)據(jù)一個(gè)很好的呈現(xiàn)。
第二部分，結(jié)合我們在場參會(huì)者，比如像致趣百川，我們叫做線上營銷或SCRM的內(nèi)容營銷工具，我們可以把數(shù)據(jù)導(dǎo)入到第三方系統(tǒng)里面，分別設(shè)置它的分值，然后得出最終需要進(jìn)行線索導(dǎo)出的值，什么時(shí)候達(dá)到市場合格線索或銷售合格線索的設(shè)置，進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場營銷的線索輸出。
一場直播做得再好，它也不過是一個(gè)起點(diǎn)，真正好的直播營銷，它其實(shí)是一個(gè)閉環(huán)。
從我們的分層式直播開始，到后面從私域和公域分別引流，通過私域撬動(dòng)公域流量，再到整個(gè)路徑的獲取，再到內(nèi)容和數(shù)據(jù)閉環(huán)的完成，最后再次回到直播里面，它才是完整的。
我們來細(xì)細(xì)看一下，我們怎么樣用6個(gè)方式打造私域直播營銷閉環(huán)。
在第一個(gè)階段里面，當(dāng)我們在做一場私域直播，這里指的私域直播是通過像保利威這樣的技術(shù)服務(wù)商，把直播嵌入在我們自己的官網(wǎng)上也好、公眾號(hào)也好、亦或者是我們自己完全私域沉淀的地方。
它好在哪里?它其實(shí)并沒有損失C端的流量。我們有轉(zhuǎn)推的功能，你只需要一臺(tái)手機(jī)或者一個(gè)電腦，你做一場直播，你可以通過推流的方式，同時(shí)把直播推到你所有需要覆蓋的公域平臺(tái)里，撬動(dòng)整個(gè)流量，視頻號(hào)目前也是支持推流直播的。
然后再通過分層的設(shè)置進(jìn)行私域引流。比如說我們一個(gè)很成熟的客戶案例——凱叔講故事，它就是通過在保利威他自己的APP上做私域直播，但它在C端平臺(tái)同樣轉(zhuǎn)推，但領(lǐng)紅包還有一些強(qiáng)福利是必須要在APP里完成的，所以做了很好的福利區(qū)分和私域?qū)Я鳌Ｔ谧鲋辈ミ^程中，你可以有很多的營銷方式跟你的用戶進(jìn)行互動(dòng)，有一些可能是在進(jìn)入直播間的時(shí)候進(jìn)行留資， 留下你的電話號(hào)碼，然后告訴別人你是否需要企業(yè)聯(lián)系你，在過程中，你可以跟他有這樣的互動(dòng)或者是回答。
其次，你可以通過直播里面的“裂變寶”和“邀請排行榜”的功能做微信的社交擴(kuò)量。最后，內(nèi)容出來之后怎么辦?市場部應(yīng)該是內(nèi)容玩得很好的部門，整個(gè)直播的后臺(tái)結(jié)束之后，你可以用我們直播后臺(tái)的剪輯工具，馬上把它生成30分鐘也好，15分鐘也好，或是15秒的這種朋友圈視頻，然后再把它分發(fā)到你的所有的私域或者是公域的平臺(tái)里面，做內(nèi)容閉環(huán)。
當(dāng)然，還有剛剛提到的數(shù)據(jù)閉環(huán)，通過這樣的完整閉環(huán)之后，相信我們的直播可能就有了新的效果了。
這也就是我們講到的To B的最強(qiáng)的組合。這里會(huì)涉及到一個(gè)新的詞，叫“SOP”，一場直播的執(zhí)行其實(shí)是沒有那么容易的，你需要從直播前到中到后每一個(gè)階段應(yīng)該注意哪些事項(xiàng)，有哪些需要籌備，這里有整套的SOP幫助我們把整個(gè)直播做得更好一些。
回到第二個(gè)問題，To B的企業(yè)怎么樣快速獲得直播的服務(wù)能力?
是自研嗎?自建嗎?都不是最佳方案。時(shí)間長、成本高。這里直接講解決方案，保利威有一套ODM的品牌定制解決方案，如果現(xiàn)場有熟悉保利威的朋友，可能就會(huì)聽我們的創(chuàng)始人謝總經(jīng)常說的一句話：“保利威是企業(yè)背后隱形的視頻技術(shù)團(tuán)隊(duì)”，什么意思?
我們是一家技術(shù)公司，我們在技術(shù)這條路上走了很遠(yuǎn)，走得很深，但是我們在給To B企業(yè)做服務(wù)的過程中，我們可以完全把自己隱匿掉。從C端用戶到客戶、嘉賓，任何一個(gè)你能看到的入口，任何一個(gè)界面完全都是可以由企業(yè)定制的，包括域名也是定制的，你不會(huì)看到保利威任何的品牌露出，這就是B2B企業(yè)能夠最快速給企業(yè)做直播賦能的方式。而且可以在這個(gè)基礎(chǔ)之上，我們不僅是SaaS，也做PaaS，能夠快速地復(fù)用所有的定制功能。
包括有贊教育，就是用我們的直播技術(shù)。但是你可以從所有的界面看到，所有的品牌露出都是有贊的，還有很多的像金山云，還有其它的一些 To B企業(yè)，或者是更想展示強(qiáng)品牌的To C企業(yè)，也都在用我們這一套ODM服務(wù)。目前在業(yè)內(nèi)保利威應(yīng)該也是唯一能提供這種強(qiáng)專屬品牌定制直播的服務(wù)商。
最后一個(gè)建議，你一定要找一個(gè)靠譜的服務(wù)商，什么叫靠譜的服務(wù)商呢?保利威在今年被評(píng)為了企業(yè)直播服務(wù)商排行榜的第一名。如果說這種還不足夠說明的話，可以看到我們服務(wù)的超過17萬的企業(yè)客戶，包括四大行里面有三大行都是我們的客戶，包括很多對(duì)保密性和安全性、穩(wěn)定性要求很高的客戶，比如像中央黨校、央視也都是我們的客戶，在座很多像金蝶之類的To B企業(yè)，以及各行業(yè)的頭部企業(yè)都是我們在服務(wù)的客戶，我相信這些企業(yè)的選擇不是沒有原因的。
最后講一講保利威能夠給大家做什么事情。剛剛我提到的企業(yè)全場景的覆蓋，在所有的直播可以深入的領(lǐng)域里面，保利威都可以給你提供相應(yīng)的視頻直播服務(wù)。
在這其中我們保利威的角色是什么呢?
我們首先是一家技術(shù)公司，所有這其中相關(guān)的直播相關(guān)的技術(shù)，我們都可以提供;第二，如果你也有這樣的直播中臺(tái)的需求，我們可以做，關(guān)于直播整個(gè)過程的運(yùn)營，如果你想省心一點(diǎn)，我們可以做現(xiàn)場的拍攝執(zhí)行，當(dāng)然，還有剛剛提到的，如果你想快速給你的B端客戶做直播的賦能，也是我們可以做的。
最后作為一個(gè)市場人感慨一下，我在To B 這個(gè)行業(yè)也蠻久了，特別深的感觸，從前幾年公眾號(hào)興起之后，大家都在追求10萬+，后來過了沒幾年，2018年開始短視頻又火了，開始做短視頻，這才一兩年的時(shí)間，短視頻還沒搞懂對(duì)吧?直播要做起來了，變化特別快。
所以很多人說市場已死，其實(shí)單從這一點(diǎn)來講，我覺得市場部本身就是一個(gè)日日新的部門，因?yàn)槲覀兪冀K跟用戶站在一起。用戶的習(xí)慣一直在變遷，如果我們沒有很快速地?fù)肀в脩糇兓臅r(shí)候，我就不能稱得上一個(gè)合格的市場部。
這或許就是今天的主題，重生的意義，值得我們在座每一位驕傲的事情。
謝謝大家的時(shí)間，謝謝To B CGO。
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