1月8日,2020年第13屆中國創(chuàng)新營銷峰會在京舉辦。創(chuàng)新營銷峰會旨在評選本年度最佳創(chuàng)新營銷案例、產(chǎn)品和平臺等獎項,并分析下一年企業(yè)營銷的趨勢和方向。
此次峰會上,西瓜視頻及其合作品牌一舉斬獲3大獎項:西瓜視頻榮獲"2020年度創(chuàng)新營銷平臺獎",西瓜視頻×佳能、西瓜視頻創(chuàng)作人@李永樂老師×大眾邁騰的2個中視頻營銷案例,分別奪得了“2020年度創(chuàng)新營銷案例獎”金獎、銀獎。
頒獎現(xiàn)場,西瓜視頻商業(yè)化策略負責人李冠宏進行了《走進西瓜中視頻營銷》主題演講,向品牌方以及廣告營銷界行業(yè)人士展現(xiàn)了當下中視頻營銷最新發(fā)展態(tài)勢。
斬獲兩項大獎,品牌中視頻營銷開始發(fā)力
此次峰會兩個案例獎項,均是基于中視頻營銷而獲獎:西瓜視頻x佳能“佳我一個Vlogger"案例、西瓜視頻創(chuàng)作人@李永樂老師x大眾邁騰案例,契合了當下中視頻營銷趨勢,完成了品牌深度種草曝光。
西瓜視頻和佳能聯(lián)合打造的“佳我一個Vlogger"視頻征集賽,選擇通過拍VLog這種趣味形式,充分結合佳能產(chǎn)品賣點,進行場景化感性種草。該征集賽不僅激發(fā)了大量用戶自發(fā)參與,更吸引了眾多平臺頭部KOL參與創(chuàng)作,收獲7萬余個參賽視頻,超800萬互動量和40億曝光量,成功實現(xiàn)了佳能品牌理念和產(chǎn)品賣點的廣泛滲透。
本次峰會的另一個獲獎項目——大眾邁騰則和西瓜視頻頭部創(chuàng)作者@李永樂老師 聯(lián)合打造了一場硬核知識營銷。這一中視頻基于創(chuàng)作者富有代表性的課堂黑板書形式,通過干貨分享自然帶出產(chǎn)品功能的精準解讀。該視頻通過趣味科普的方式展現(xiàn)產(chǎn)品科技含量,獲得了3.4萬互動,為產(chǎn)品成功引流種草。
從“看見”到“看懂”,中視頻營銷風口已經(jīng)來臨
如果說短視頻是讓人“看見”,那么中視頻就是讓人“看懂”。李冠宏在分享中提到,“在2020年這個特殊的年份,因為諸多不確定性,大眾對于優(yōu)質(zhì)、準確而客觀的信息需求變得非常迫切,視頻內(nèi)容的消費趨勢也在不斷發(fā)生變化”,和短視頻相比,中視頻有著更大的信息量,覆蓋更多的領域和賽道,擁有更真實、專業(yè)、完整的視聽體驗,正好滿足了用戶的視頻消費需求。
西瓜視頻聯(lián)合新榜共同發(fā)布的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報告》顯示,近一年中視頻高頻消費用戶達6.05億,網(wǎng)民滲透率64%,即每5個網(wǎng)民中就有3個用戶高頻消費中視頻。中視頻用戶多為25-40歲,主要分布在2、3線以上城市,有著穩(wěn)定收入;他們消費力強、消費場景豐富、消費更趨理性,是社會的“中堅”力量。
隨著中視頻消費市場規(guī)模擴大,其創(chuàng)作者人數(shù)也不斷提升。據(jù)《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報告》顯示,截至2020年8月,西瓜視頻的月活創(chuàng)作者人數(shù)已達到280萬,比年初增長175%;平均每天均有超8000人加入西瓜視頻創(chuàng)作人行列。這也為中視頻營銷的精準深度表達提供了實現(xiàn)基礎。
解讀式+場景化,中視頻營銷用故事激發(fā)品牌價值
對于內(nèi)容營銷來說,中視頻的價值在于“幫品牌講好故事”,讓用戶更加理解到品牌和產(chǎn)品中的內(nèi)核和背后價值。講好故事,則需要選擇合適的手段,即“解讀式營銷和場景化營銷”。
解讀式營銷,指通過創(chuàng)作者對商品進行專業(yè)化的深度解讀,對品牌理念、商品生產(chǎn)原理、硬核功能等進行剖析,以“專家”的視角理性說服用戶,從而進行商品種草。解讀式營銷以可看性強的科普形式,深入地展示產(chǎn)品賣點,讓消費者產(chǎn)生“你應該用”的感知。西瓜視頻@模型師老原兒和Usmile電動牙刷的一次解讀式營銷,就獲得4000萬播放量,為品牌帶來近200萬銷售額。
場景化營銷,指通過商品在生活場景里多次軟性出現(xiàn),場景化地呈現(xiàn)商品的使用方法、使用體驗等;以“體驗者”的口吻打動用戶,從而完成對商品的種草。和其他營銷方式相比,場景化營銷對產(chǎn)品的曝光和植入更為自然,通過潛移默化的場景式種草,激發(fā)消費者產(chǎn)生“他們都在用”的感知,從而影響消費者決策。本次年度創(chuàng)新營銷案例金獎項目,西瓜視頻x佳能"佳我一個Vlogger"視頻征集賽,就是一則典型的場景化營銷案例。
中視頻作為品牌營銷的新賽道,正被行業(yè)報以更多關注。西瓜視頻斬獲“2020年度創(chuàng)新營銷平臺獎",佳能、大眾、Usmile等品牌初嘗中視頻紅利,這些事實無一不印證著中視頻營銷的廣闊前景。中視頻營銷將以有別于短視頻的深度體驗,為品牌營銷帶來全新視角與抓手。
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