1.中視頻的爭論
去年10月底，在西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利鋒明確提出“中視頻”是接下來的發(fā)展方向。一時間，圍繞中視頻是不是偽概念的爭論四起。
中視頻是指時長介于1分至30分、多以橫屏方式呈現(xiàn)的視頻。時長是它最核心的特征，既區(qū)別于1分鐘以下的短視頻，也與45分鐘以上的長視頻不同。在那場會議上，任利鋒提到為中視頻的機會感到興奮，同時宣布拿出20億元補貼創(chuàng)作者。
雖然是西瓜視頻將“中視頻”這個概念帶入主流輿論視野，但它嚴格來說并非西瓜首創(chuàng)。2019年底，中信證券研究部發(fā)表了專題報告《5G時代，“中視頻”有望崛起》，其中就提及短視頻平臺和長視頻平臺都在向中視頻領(lǐng)域擴張的趨勢。
有趣的是，即便在西瓜宣布定位中視頻后出現(xiàn)了爭論，但在隨后兩個月，包括微信視頻號、騰訊視頻、愛奇藝、好看視頻和B站在內(nèi)的平臺仍然動作頻頻。
2.時長不是重點
對中視頻的質(zhì)疑，大多聚焦在時長上，批評者認為用視頻時長強行分割市場意義不大。
但事實上，基于時長創(chuàng)新定義視頻形式的做法并非沒有先例。2017年，我去了戛納創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場，當年會場一個熱門討論話題是“6秒視頻廣告”。在此之前，視頻廣告多以15秒、30秒或60秒的標準形態(tài)呈現(xiàn)。
為什么要硬生生切出6秒?因為這是YouTube等平臺上用戶不能skip的時長。企業(yè)希望趕在用戶跳過廣告前完整傳遞品牌形象，而這要求廣告行業(yè)具備在6秒內(nèi)講出完整故事的能力。
最終，用戶行為和廣告主需求相互交織，催生出行業(yè)對6秒視頻廣告的熱烈討論?？雌饋硎且曨l時長的簡單調(diào)整，背后反映的是市場需求變化。
尼爾·波斯曼在《技術(shù)壟斷》中提到“在手握榔頭者的眼里，一切都仿佛是釘子;對使用計算機的人來說，一切都像是數(shù)據(jù)”。同理，時長代表信息量，信息量決定生產(chǎn)方式。當我們討論中視頻時，如果單純將目光鎖定在時長本身，那么就忽略了它背后更大的意義。
事實上，圖文內(nèi)容的發(fā)展有著類似脈絡：微博推出內(nèi)測版是在2009年8月，這種140字以下的圖文隨后廣受歡迎;即便如此，也不妨礙微信公眾號在2012年8月被推出，而公眾號隨后也構(gòu)筑出了龐大生態(tài)。
某種程度上，“微博vs公眾號”的歷程能夠為“短視頻vs中視頻”提供參考。只不過前者發(fā)生在圖文領(lǐng)域，后者發(fā)生在視頻領(lǐng)域?？紤]到5G技術(shù)在傳輸速度、使用成本等方面具有的潛在優(yōu)勢，圖文的發(fā)展軌跡也有可能會復制到視頻賽道中。
按短、中、長視頻劃分，你會發(fā)現(xiàn)不同時長內(nèi)容的生產(chǎn)方式大有不同。短視頻創(chuàng)作幾乎沒有門檻、梗和顏值等表層要素是主要競爭力，但這也導致視頻質(zhì)量參差不齊;長視頻雖然質(zhì)量有保證，但普遍制作門檻極高，只有極少的創(chuàng)作者具有成熟的拍攝和后期處理能力。
介于兩者間的中視頻，剛好中和了短長視頻的特點：
一方面，不短的時長為創(chuàng)作者設(shè)置了門檻。比如創(chuàng)作者不能指望通過講段子撐起時長，需要具備講故事的能力;創(chuàng)作者也不能僅靠顏值支撐用戶長時間的觀看，需要有更多的干貨或知識儲備。所以，它具備篩選和聚合特定內(nèi)容的能力;
另一方面，不長的時長也確保門檻不至于像長視頻那么高。當創(chuàng)作者規(guī)模有保證，大量內(nèi)容自然能夠分隔出諸如科技、汽車、旅行、親子不同垂直門類，從而滿足不同興趣用戶的深度內(nèi)容需求，這也成為西瓜視頻當前猛打泛知識、泛生活等內(nèi)容垂直化標簽的原因。
所以，中視頻的創(chuàng)新壓根就不在時長，而在于不同時長確實對應了獨特的內(nèi)容生產(chǎn)模式以及受眾越發(fā)細分化的內(nèi)容需求。
3.中視頻的價值
中視頻正在快速崛起。西瓜視頻的日均播放量已達40億，用戶平均觀看時長突破100分鐘。目前在生態(tài)內(nèi)的流量規(guī)模達到短視頻的一半、長視頻的兩倍。
對廣告主而言，這意味著他們在傳播上擁有更多選擇。某種程度上，短、中、長視頻構(gòu)筑起了視頻內(nèi)容的豐富層次，它的基本特征可以簡要概括為：長視頻有IP、短視頻有流量、中視頻有深度。
長視頻的優(yōu)勢是內(nèi)容制作精良，同時內(nèi)容可借助焦點圖等推薦位觸達全量用戶，這讓它有更大概率產(chǎn)出IP，并利用IP形成對受眾的持續(xù)吸引力。但它作為廣告資源也有缺陷，即只能通過小劇場、角標、前貼片等形式露出。內(nèi)容本身與品牌很難找到深度契合點，本質(zhì)上仍然依托流量曝光，對受眾體驗的干擾性較強;
而短視頻的優(yōu)勢是內(nèi)容消耗速度極快，能在視頻流中產(chǎn)生大量廣告庫存。在巨大的流量和庫存優(yōu)勢下，企業(yè)能以相對較低的成本與目標受眾偶遇。但問題在于受時長限制，讓它對希望傳遞品牌故事、產(chǎn)品知識等信息的廣告主不夠友好。
雖然長、短視頻分據(jù)兩端，但本質(zhì)相同。無論IP吸引用戶抑或高消耗擴充庫存，它們都著眼于“流量”。而中視頻的獨特價值體現(xiàn)在“內(nèi)容”層面，它的時長決定了品牌和內(nèi)容有定制化深度融合的廣闊空間。
比如母嬰KOL可以在教授育兒經(jīng)驗的同時植入品牌信息，汽車KOL能夠完整展現(xiàn)某款車型的試駕體驗，旅游KOL借助全景展現(xiàn)吃穿行娛的全程引導觀看者“種草”，這些都為品牌發(fā)起商業(yè)合作預留了廣闊空間。
事實上，它與企業(yè)投放垂直行業(yè)公眾號的邏輯一致：不簡單追求TA總量，而是看重TA濃度、溝通深度以及傳播質(zhì)量等其他層面。
值得注意的是，在用戶畫像上，中視頻也與其他視頻形態(tài)不同：它的核心用戶聚焦在25-40歲，主要分布在二三線以上城市。年齡上的中段、職場上的中堅、財富上的中等以及認知上的中游構(gòu)成這群中視頻用戶的群像，他們對生活品質(zhì)有著不低的要求，無論在客單還是消費力上都潛藏著不小的商業(yè)價值。
所以，無論從內(nèi)容生產(chǎn)模式、廣告營銷玩法還是消費者畫像來看，中視頻都不是偽概念，有希望切分出一個全新的市場。
4. “你應該用”和“他們都在用”
比如作為科普視頻作者，李永樂就特別適合中視頻平臺。
李永樂是中國人民大學附屬中學教師，清華大學電子工程碩士。他單槍匹馬地創(chuàng)作內(nèi)容，每段視頻重點介紹一個知識點，以深入淺出的方式科普，頗受歡迎。但要講清楚單個知識點，視頻過短太倉促，視頻過長太冗余，中視頻剛剛好。
入駐西瓜視頻后，李永樂獲得了逾1200萬粉絲，同時也開始被更多品牌關(guān)注到。企業(yè)們喜歡與他合作，因為商業(yè)信息總是能融入適合的知識點——比如騰訊視頻希望推銷會員購買，他就從經(jīng)濟學視角衡量購買會員后節(jié)省的時間成本;在與別克汽車的合作中，李永樂選擇從鋰電池安全使用的角度切入介紹;在招商銀行推廣理財產(chǎn)品的案例中，他教觀眾如何從市盈率、市凈率等指標判斷股票的投資價值。
在李永樂大量的商單合作中，為大眾邁騰策劃的科普視頻算是成功案例之一。他在視頻中詳細介紹了現(xiàn)有L0級-L5級的自動駕駛技術(shù)分級，并以大眾邁騰具有的9大功能為例闡述成熟技術(shù)如何被應用到自動駕駛汽車中。這則內(nèi)容的最終播放量達到380萬，用戶互動量也高達3.4萬。
在干貨內(nèi)容中植入品牌信息的方式不僅能讓品牌被受眾看到，還讓他們能夠理解甚至記憶下來。
李永樂只是中視頻商業(yè)化的一個縮影。雖然打出中視頻定位的時間還不長，但西瓜視頻的商業(yè)化生態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅增長——接單作者數(shù)增長5倍、商業(yè)化規(guī)模增長6倍、合作品牌數(shù)增長4倍。
為什么商業(yè)化拓展初見成效?因為中視頻商業(yè)化價值挖掘正朝著兩個方向推進：“你應該用”和“他們都在用”——前者是指像李永樂這樣經(jīng)過干貨輸出，理性說服消費者，強化購買理由從而推動購買;后者是指完整展現(xiàn)使用場景，通過真實感和沉浸感觸動消費者感性思維，最終促發(fā)購買行為的發(fā)生。
不管哪種方式，中視頻的容量都能很好地承接下來。對于尋求與用戶深度溝通、而非短暫邂逅的企業(yè)，中視頻也就自然成為了值得布局的方向。
5.心智搶奪戰(zhàn)
任利鋒之所以在去年10月強力輸出“中視頻”的概念，顯然是希望在這個日漸火熱的賽道，幫助西瓜視頻穩(wěn)穩(wěn)立足。
事實上，高信息量、垂直化、場景化、泛知識等特征都讓中視頻不是偽概念，而是在內(nèi)容生產(chǎn)模式、受眾觀看習慣和商業(yè)拓展等方面具有特征并值得廣告主認真對待的獨特生態(tài)。
但發(fā)現(xiàn)這一點的不只是西瓜視頻，很多平臺都開始試圖覆蓋這個領(lǐng)域：短視頻平臺力圖變長，不少長視頻平臺也通過推出分賬短劇等方式變短。
但需要思考的是，如果中視頻是一個真實的賽道，那么這個賽道必然有自己的游戲規(guī)則。當不少視頻平臺正簡單通過調(diào)整時長等方式入局中視頻領(lǐng)域，我們更應該關(guān)注這輪競爭中是否會誕生專門的中視頻平臺。
舉個例子，微博和公眾號的差別看起來只在于字數(shù)。那是不是取消字數(shù)限制，微博就能夠取代公眾號?顯然不是。毋庸置疑的現(xiàn)實是，微博很難成為公眾號，公眾號也很難變成微博。從分發(fā)機制、創(chuàng)作者生態(tài)到受眾習慣，打一開始由字數(shù)篇幅帶來的差異，就讓兩個平臺在隨后的發(fā)展路徑選擇和生態(tài)氛圍塑造上漸行漸遠。
這一點同樣會在視頻平臺上出現(xiàn)。舉例來說，長視頻平臺的焦點圖、推薦位等全量分發(fā)模式并不適用內(nèi)容量級龐大且垂直化發(fā)展的中視頻;而短視頻平臺的用戶在刷視頻流時，也形成了已經(jīng)習慣的高消耗節(jié)奏。如果貿(mào)然將中視頻置入信息流中，他們不見得有持續(xù)看完的耐心，這將對用戶體驗產(chǎn)生負面影響。
或許正是因為看到了獨立中視頻平臺崛起的機會，才有張一鳴那句“錢不是問題”的保證。畢竟在有望成為超級品類的賽道中，眼下更重要的訴求是保證自己能夠位于賽道前列，而非在乎短暫的利弊得失;
也是因為如此，才有任利鋒將“中視頻”緊緊與西瓜視頻關(guān)聯(lián)的策略。打出賽道認知、搶占心智、形成話語權(quán)、讓品牌與品類深度聯(lián)結(jié)并探索出成熟的商業(yè)化玩法，也成為眼下西瓜視頻這類中視頻平臺的優(yōu)先事項。
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