高齡用戶最愿意推薦自己中意的品牌，成為車市從增量時代步入存量時代的“潛力股”、“新藍海”。日前，易車旗下智庫易車研究院發(fā)布的《用戶凈推薦率報告》顯示，相比年輕用戶，老用戶在存量時代可挖掘的價值更高。與此同時，用戶推薦和性別、收入、婚否也息息相關。車企和汽車經(jīng)銷商需要分析和應對。畢竟，目前中國車市的增換購占比已突破50%，2020~2021年尋求存量之爭的突破口，構建新競爭優(yōu)勢，將成多數(shù)車企的新核心課題。
35歲+是用戶凈推薦率分水嶺
報告顯示，目前，中國乘用車的平均消費年齡遠低于歐美車市，2020年大體在33~34歲之間，仍以35歲以下的低齡用戶為主。但2020年前8月，隨著年齡增加、主見增強、財富增多等，低齡用戶的凈推薦率持續(xù)下滑，30~34歲跌至-5.07%。隨著年齡增加、包容性增強等，35歲及以上高齡用戶的凈推薦率快速上揚，50歲及以上群體突破45%。35歲成為用戶凈推薦率分水嶺。
隨著年齡增加，高端品牌、普通品牌、入門品牌三大類別紛紛呈現(xiàn)“先抑后揚”的走勢，30~39歲年齡段都是觸底反彈的拐點，其中入門品牌的反彈勢頭最顯著。2020~2029年中國車市消費重心將加速向高齡用戶演進，對入門品牌的推薦會大幅提升。
從汽車品牌的國別來看，各大車系也迥然不同。其中，隨著年齡增加，中國品牌凈推薦率反彈最顯著，日系高位企穩(wěn)。2020年前8月，日系各年齡段的凈推薦率大體處于領軍地位，日系凈推薦率也遙遙領先，為2020~2025年角逐存量車市創(chuàng)造了優(yōu)越環(huán)境;而豪華品牌集中的德系，原本各年齡段的凈推薦率都應維持高位，但實際呈現(xiàn)“過山車”走勢，40歲以下大幅下滑，40歲及以上才提升。
另外，中國品牌凈推薦率呈現(xiàn)“厚積薄發(fā)”走勢，35歲以下年齡段低位徘徊，35歲及以上快速提升，直逼日系。隨著中國車市消費年齡的持續(xù)提升與中國品牌份額越發(fā)集中于少數(shù)強勢品牌，2020~2025年部分中國品牌將絕地反擊;美系35歲以下各年齡段的凈推薦率，同樣是低位徘徊，2020~2025年美系擺脫以緊湊型轎車為主的家用市場的束縛迫在眉睫;韓系在35歲以下各年齡段，凈推薦率非常低。35歲以上年齡段，韓系凈推薦率大幅提升，與美系旗鼓相當。
高齡用戶凈推薦率銷量貢獻持續(xù)增加
易車研究院《用戶凈推薦率報告》顯示，30~39歲群體最不愿意推薦本品牌，因為該群體年富力強，個人發(fā)展進入快速提升期，個人主見越來越鮮明，消費能力與消費要求大幅提升，對產(chǎn)品與服務的要求水漲船高。
而最愿意推薦本品牌的集中于高齡用戶，隨著人口龐大的60后、70后、80后紛紛成為高齡用戶，“高齡車市”有理由成為中國車市的新藍海。目前大眾、現(xiàn)代、別克、本田、豐田、日產(chǎn)等主流品牌的核心用戶聚焦30~34歲，奧迪、奔馳、寶馬等高端品牌的核心用戶聚焦35~39歲，多數(shù)品牌正面臨重塑品牌形象與贏得用戶信賴的嚴峻挑戰(zhàn)。
中國車市從增量時代走向存量時代是大勢所趨，在這一背景下，誰能留存老用戶，誰能讓老用戶主動推薦，將成為爭奪存量時代營銷的關鍵。而從種種現(xiàn)狀和趨勢來看，高齡用戶，高齡車市，都值得聚焦。2029~2030年中國車市將有七成多銷量來自35歲及以上的高齡用戶。
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