白皮書解讀新茶飲市場發(fā)展 喜茶憑綜合實力領跑行業(yè)

2月10日,全球權威企業(yè)增長咨詢公司Frost& Sullivan弗若斯特沙利文發(fā)布《2020年中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》(下文簡稱“白皮書”)。白皮書顯示,新茶飲市場規(guī)模歷史增速近300%,未來尚有數(shù)百億市場空間待滲透。

《白皮書》稱,作為中國新茶飲行業(yè)的開創(chuàng)者,喜茶在品牌、規(guī)模、用戶、消費者喜愛程度等方面全面領跑行業(yè);經(jīng)過持續(xù)創(chuàng)新和打磨已經(jīng)形成了多樣化、且經(jīng)過充分市場驗證的門店體系;產品研發(fā)能力優(yōu)秀,客單價排名行業(yè)第一,持續(xù)引領高端市場。同時,喜茶以喜小茶和喜小瓶為代表的創(chuàng)新業(yè)態(tài),持續(xù)探索茶飲市場新機會?!栋灼氛J為,以喜茶為代表的新茶飲頭部品牌正在憑借綜合實力引發(fā)新一輪新茶飲消費浪潮。

喜茶是中國新茶飲行業(yè)的開創(chuàng)者

《白皮書》顯示,中國現(xiàn)制茶飲市場可以分為三個時代,并有各自的代表性品牌。而新茶飲頭部企業(yè)注重產品品質及消費場景躍升,以優(yōu)質的產品和豐富的品牌文化,引領全新賽道誕生。《白皮書》指出,喜茶是中國新茶飲行業(yè)的開創(chuàng)者。8年前當整個行業(yè)還在使用茶粉和奶精等原材料制作茶品的時候,喜茶就突破性的使用原葉茶與醇香芝士制作芝士茶,由此開創(chuàng)了整個新茶飲賽道。

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此前,在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會CCFA新茶飲委員會籌備工作組成立儀式上,喜茶基于自身實踐經(jīng)驗,首提新茶飲兩大標準:必須使用天然原材料打造好的產品、必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。

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這也符合《白皮書》所定義的新茶飲行業(yè)最基本的標準:天然優(yōu)質原料制作、注重產品品質。自2012年成立以來,喜茶對天然、優(yōu)質原料持續(xù)追求和不斷升級。喜茶目前用作茶底的各種茶葉,均來自于貴州、福建、四川、臺灣等優(yōu)質茶葉產區(qū),并在貴州自建有機茶園。“喜茶是新茶飲行業(yè)產品標準定義者。”《白皮書》評價稱,喜茶依靠天然原材料,嚴控供應鏈保證了產品品質,同時也在產品端持續(xù)創(chuàng)新引爆市場,形成了品牌勢能。

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除了產品品質,喜茶也在以品牌文化為橋梁,搭建新茶飲品牌和消費者的連接。喜茶一直在通過各種觸點,以消費者更喜歡的形式與他們溝通。喜茶品牌文化中的追求靈感和極致,也引發(fā)了年輕人的認同?!栋灼凤@示,在受歡迎的新茶飲品牌中,31%的消費者提到了喜茶,遠超其他新茶飲品牌,“喜茶是正在不斷涌現(xiàn)和爆發(fā)的新世代消費人群認同與追隨的中國品牌。”

新茶飲門店布局加速,喜茶已形成多樣化門店體系

《白皮書》指出,門店作為新茶飲品牌文化與品牌精神傳播的重要載體,近年來各大新茶飲品牌持續(xù)發(fā)力門店創(chuàng)新及門店體系建設,其中以喜茶為代表的頭部品牌逐漸形成了可復制、多樣化的門店體系及布局策略。

據(jù)喜茶最新發(fā)布的2020年度報告顯示,雖然2020年新冠疫情導致線下零售門店受到?jīng)_擊,但喜茶依舊保持穩(wěn)健發(fā)展,新進入了18個城市。根據(jù)《白皮書》調查結果顯示,目前喜茶境內門店數(shù)量達到690家,覆蓋58個城市,規(guī)模排名行業(yè)第一。

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喜茶不只是簡單地擴大門店覆蓋范圍,同時也在豐富完善門店的生態(tài)。《白皮書》顯示,喜茶主力門店全國超500家,占所有門店比例超過70%;LAB店/黑金/DP店全國超10家;GO店全國超160家,占所有門店比例超過20%。各種門店形態(tài)的組合很好地滿足了不同場景下的消費需求,平衡了消費者體驗和營運效率之間的關系,讓喜茶在拉升品牌勢能的同時實現(xiàn)規(guī)?;l(fā)展。

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結合門店所在城市的地方文化,喜茶還開出多家靈感特色門店,包括上海新世界大丸百貨黑金店、廣州永慶坊店、深圳海岸城環(huán)保主題店、深圳京基KKMALL店和成都寬窄巷子店等?!栋灼分赋?,喜茶的這些個性化、主題化線下門店,帶來了差異化消費場景,有效實現(xiàn)品牌文化輸出。

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不僅是線下門店,《白皮書》還顯示,線上線下消費場景的貫通已是行業(yè)發(fā)展新趨勢,新茶飲品牌,如喜茶自研的“喜茶GO”微信小程序,通過打造豐富的線上“門店場景”,為用戶提供線上點單、品牌商城、會員管理等多元的消費體驗,也為新茶飲行業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)造了標桿。

新茶飲高端化市場,喜茶客單價排名行業(yè)第一

喜茶開創(chuàng)的新茶飲已然成為中國消費升級的典型業(yè)態(tài)之一?!栋灼氛{查發(fā)現(xiàn),新茶飲的消費頻次高,新茶飲的價位選擇主要在16~35元,消費者年花費呈現(xiàn)上升趨勢,有近48%的消費者表示花費在上升。新茶飲的消費者受教育程度高,白領和學生貢獻超70%的比例,超過80%的消費者月均收入大于5000元,超過60%的新茶飲消費者擁有本科以上學歷。

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年輕且具有一定消費能力的消費客群,從側面驗證了新茶飲的品質化、高端化趨勢。而新茶飲行業(yè)頭部品牌近年來也在持續(xù)擴展自己的商業(yè)版圖,喜茶已經(jīng)是新茶飲行業(yè)獨具一格的高端品牌,引領中國新茶飲的高端市場發(fā)展。喜茶的平均客單價為52-56元,杯均客單價為25-30元。這兩項數(shù)據(jù)均排名行業(yè)第一。

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喜茶也較好地適配了茶飲消費升級的新需求,消費者對其品牌認知度較高。《白皮書》顯示,在所有新茶飲品牌中,喜茶已經(jīng)占據(jù)新茶飲知名度第一的位置,在全國整體市場也占比超過41.5%,在受歡迎的新茶飲品牌中,喜茶以32%的比例排名第一,遠遠甩開第三、第四名。

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創(chuàng)新業(yè)態(tài)涌現(xiàn),喜茶持續(xù)探索茶飲市場新機會

報告顯示,在行業(yè)體量依舊保持高速增長的同時,新茶飲頭部品牌依靠強大的品牌影響力,通過創(chuàng)立子品牌,加速布局新零售等方式,發(fā)力打造創(chuàng)新業(yè)務,持續(xù)探索茶飲行業(yè)新興市場邊界。

比如喜茶推出的子品牌喜小茶和喜小瓶已經(jīng)獲得市場認可。其中喜小茶定位于20元以下價格帶,延續(xù)喜茶品牌精神,堅持好茶真奶制作,不添加奶精、色素,為消費者提供能制造向往并超越預期的產品。

2020年4月,喜小茶首家門店落地深圳華強北樂淘里。隨后實現(xiàn)了快速復制,在2020年底于深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個城市落成18家門店。2020年,喜小茶銷量超100萬杯,其中嫩燒仙草大滿貫、原創(chuàng)豆花牛奶茶、原創(chuàng)蛋糕牛奶茶成為最受消費者喜愛的產品。

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喜小瓶則是喜茶深入新業(yè)態(tài)、探索行業(yè)新邊界的又一力作。它主打“纖維添加、不止零糖”,添加更多功能元素,超越地點、場景限制為消費者提供更多“瓶裝靈感”。

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喜小瓶推出后快速獲得了市場青睞。2020年天貓雙十一期間,喜小瓶氣泡水在喜茶天貓旗艦店銷量超4萬箱、50萬瓶。同時,喜小瓶氣泡水還位列養(yǎng)生蘇打水榜、網(wǎng)紅汽包水榜、心選無糖氣泡水榜、酸堿平衡蘇打水榜等多個榜單銷量TOP5。

隨著喜茶在新業(yè)態(tài)的探索愈發(fā)深入,未來喜茶還將創(chuàng)造更多超越消費者預期的新產品和好體驗。

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