憑借完備的產(chǎn)業(yè)鏈，中國目前已成為全球最大的冰箱出口國。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國冰箱已出口至220多個國家和地區(qū)，約占全球(除中國)冰箱銷售規(guī)模的1/3。
在優(yōu)異銷售成績背后，中國家電企業(yè)的國際化路徑更值得被關(guān)注。中國企業(yè)出海的初期，一類是大多數(shù)廠商選擇的OEM貼牌模式，一類是以海爾智家為代表，堅持自主品牌創(chuàng)立的“先難后易”模式。而隨著國際競爭日益加劇，提升自主品牌占有率，成為“世界品牌”成為了家電企業(yè)的一致目標(biāo)。
中國冰箱探索之路：從OEM、全球工廠再到世界品牌
20多年前，為快速進入全球市場，相對比創(chuàng)牌這個艱難模式，大多家電企業(yè)選擇了OEM這條捷徑，以釋放企業(yè)產(chǎn)能、快速創(chuàng)匯。然而，OEM在為中國家電企業(yè)帶來協(xié)同效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)的同時,也存在利潤微薄、依賴性強、外銷渠道難以控制等弊端。
近年來，隨著國外品牌商轉(zhuǎn)向東南亞等地尋找合作伙伴，中國企業(yè)缺乏自主品牌的掣肘愈發(fā)明顯，不少家電企業(yè)紛紛開始加大自主品牌建設(shè)力度。
一方面，拓展海外建廠布局，提升自主品牌比例。據(jù)了解，美的機電事業(yè)群已收購泰國日立壓縮機工廠，首個海外基地也正式投產(chǎn);海信則在全球也擁有了30多家生產(chǎn)基地和研發(fā)中心。另一方面，持續(xù)完善品牌海外戰(zhàn)略，向“世界品牌”目標(biāo)發(fā)力。繼收購東芝、CLOMO后，美的開始布局全球品牌體系，提出自主品牌海外營收要占50%，并在印度、東盟等試點自主品牌轉(zhuǎn)型;此外，在海信2020年海外營收中，家電板塊過半都在海外，其中2/3是海信自主品牌。
放棄OEM路徑，從開始就選擇創(chuàng)牌的海爾智家，如今情況又是如何呢?據(jù)了解，海爾智家目前在全球已擁有10+N大研發(fā)中心、25個工業(yè)園、122個制造中心、108個營銷中心、銷售網(wǎng)絡(luò)遍布160多個國家。在海外市場所有中國品牌中，海爾智家份額高達86.5%，自有品牌占比近100%，成為了國內(nèi)唯一在全球市場以自有品牌運營的白電企業(yè)。
從海外用戶對海爾智家的認可程度上看，其已成為行業(yè)引領(lǐng)的“世界品牌”。2021年海爾冰箱的海外數(shù)據(jù)指出，第一季度銷額同比增幅36%，其中西歐增長128%，英國增長184%，德國增長85%，美國增長251%。以海外暢銷品類來看，在歐洲，海爾冰箱以多門產(chǎn)品為主，其中，905寬T門產(chǎn)品在英國的銷售額實現(xiàn)翻番，成為當(dāng)?shù)氐谝黄放啤?/p>
主打高端爆款，中國冰箱登海外多國暢銷榜
消費環(huán)境大變局下，全球冰箱市場也在發(fā)生變化。在歐洲，冰箱整體市場朝向大容積、多門及低能耗趨勢發(fā)展;在南亞、東南亞，大容積冰箱市場開始增長，變頻產(chǎn)品受到歡迎?？偟膩砜矗叨嘶厔菝黠@，這也就成了中國冰箱攻略海外的“殺手锏”。
在法國C8電視臺的一檔節(jié)目中，專家認為“高端冰箱的趨勢是大容積和保鮮，而海爾的全空間保鮮冰箱，為用戶提供‘果蔬15天不變色、凍肉30天一級鮮度’的體驗”。提到的海爾全空間保鮮冰箱，就是高端市場的典型代表。在歐洲，海爾全空間保鮮HB18系列大容積冰箱實現(xiàn)增長76%，在法國、英國、德國等國分別增長60%、72%和66%。由于海爾冰箱持續(xù)的高端轉(zhuǎn)型，市場份額已經(jīng)躋身多地Top3。
而除了主打“一級健康保鮮”的海爾全空間保鮮科技外，海信的真空保鮮技術(shù)、容聲的離子除菌保鮮技術(shù)等也助力其品牌在全球市場擁有一席之地。
從OEM、世界工廠到世界品牌，中國冰箱逐步實現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的“三級跳”。憑借主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)的科技實力，海爾智家等品牌以高端爆款冰箱占領(lǐng)市場，讓中國冰箱成為更多全球用戶心中的首選。
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