中國互聯(lián)網(wǎng)公司的“大航海”時代正在來臨。
3月中旬，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室副主任楊小偉公布了一組數(shù)字：我們國家已經(jīng)建成了全球規(guī)模最大的光纖網(wǎng)絡(luò)和4G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)民規(guī)模在去年底達(dá)到了9.89億，占全球網(wǎng)民人數(shù)的1/5。
毫無疑問，我國正在成為最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。但換個角度看，這也意味著，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶飽和，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在經(jīng)過高速發(fā)展后，也將觸及天花板。
實際上，從2017年前后開始，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境就開始紅?；ｋS著人口紅利漸失，流量成本高企，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，大到BAT企業(yè)，小到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，都開始將目光轉(zhuǎn)向海外，謀求在“新大陸”發(fā)展的機(jī)會。
“我已經(jīng)厭倦了在一個黑暗的森林里和所有人博弈。滴滴要去全球市場，和Uber、Google競爭。”滴滴CEO程維曾如是說。
相比國內(nèi)日益紅?；氖袌?，海外仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?。白鯨出海在《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示：全球仍有32億人還沒有接入網(wǎng)絡(luò)，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海依然存在流量紅利。
雖然過去兩年，包括獵豹、TikTok等企業(yè)在海外遭遇了不同程度的挑戰(zhàn)。但這并不能阻止中國企業(yè)走出去的步伐。根據(jù)報道，TikTok正在海外加速人員擴(kuò)張。字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴此前曾表示過：“中國的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球的五分之一，如果不在全球配置資源，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。”
“出海的大趨勢絕對沒有變，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律。”茄子科技(海外SHAREit Group)合伙人王超對《商業(yè)與生活》說。近期全球知名移動廣告效果分析平臺AppsFlyer最新發(fā)布的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告(第12版)》顯示，茄子科技旗下主要產(chǎn)品SHAREit(國內(nèi)茄子快傳)位列東南亞、中東廣告平臺增長指數(shù)排行榜Top1，同時位居非洲、西歐、拉丁美洲、東歐廣告平臺增長指數(shù)排行榜Top5。
王超認(rèn)為，就像1990年代日本的制造業(yè)向全球的自然溢出，同樣的溢出效應(yīng)正發(fā)生在今天的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，所有上規(guī)模的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有一個不在出海的。
01中國公司出海史：起跳、蹲下、再起跳
移動互聯(lián)網(wǎng)拉“平”了世界，給了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走出的機(jī)會。某種意義上，中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了近10年，對出海也探索了近10年。
“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，即便你在海外沒有辦公室，甚至沒有一個工作人員，你可能只是在App Store上架了一款非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又或在全球統(tǒng)一的移動平臺上放置一款備受青睞的商品，就有可能瞬間‘鋪遍’全球，被全球上億用戶所認(rèn)知。這在過去不可想象。”獵豹CEO傅盛早年曾這樣感慨。
2012年前后，在與奇虎360的纏斗中感到窒息的時候，傅盛偶然發(fā)現(xiàn)，一款中國軟件在美國排行榜工具里排名第二，而開發(fā)者只是哈爾濱的一個程序員。受此啟發(fā)，獵豹開啟了出海之路，聚焦歐美市場，憑借一款獵豹清理大師，短短兩年時間，便在全球范圍內(nèi)贏得了超過10億的用戶。
獵豹拉開了中國公司出海潮的大幕。APUS、美圖秀秀等來自中國的工具APP在海外四處開花。
2016年春節(jié)，傅盛在歌詩達(dá)租了一艘游輪，帶著全體員工在海上度假，順便開了一場別開生面的年會，名為“起航”。第二年，中國公司出海達(dá)到了高潮，2017年，騰訊發(fā)力買了28家海外公司，游戲、社交、電商無所不包，美國、印度、印尼都是主戰(zhàn)場。而今日頭條則在3天里接連宣布了三起并購：新聞聚合平臺News Republic、直播平臺Live.me，以及海外音樂短視頻平臺Musical.ly。
而中國的手機(jī)廠商，也如同河流，匯聚在班加羅爾，印度的“硅谷”。并從這里一步一步延伸，中東的卡塔爾機(jī)場、北非小鎮(zhèn)的麥地那，藍(lán)色、綠色的廣告牌一個一個樹起來。
正如《王者榮耀》里蘭陵王的那句口頭語：刀鋒所劃之地，便是疆土。
然而，正當(dāng)大至BAT，小到個體創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌的時候，環(huán)境驟然發(fā)生了變化。端倪也是從獵豹身上表現(xiàn)出來，谷歌、Facebook和Google先后暫停了與其合作，受此影響，獵豹市值至今距離高峰期已經(jīng)跌去了90%。
很快，因為一些地緣政治的原因，整個移動互聯(lián)網(wǎng)國際化的環(huán)境，尤其是對中國企業(yè)的環(huán)境，變得不友好起來。特朗普更是在擔(dān)任美國總統(tǒng)的最后一年里，簽署了一項行政命令，禁止該國與支付寶、微信支付、SHAREit等8款中國應(yīng)用軟件進(jìn)行交易。
而隨著疫情的傳導(dǎo)，很多當(dāng)?shù)貜V告主開始消減預(yù)算，這對于以廣告為主要商業(yè)模式的出海企業(yè)而言，又是一個巨大的打擊。
“說得通俗一點，2020年整個上半年，完全是外界的不可預(yù)知的打擊，把我們摁到了地上。摁到了地上怎么辦呢?我們肯定還是要思考，去尋找新的出路。”王超說，這對于SHAREit來說，也是一個絕地反擊的過程。
印度以及特朗普政府對SHAREit的禁令，側(cè)面說明了SHAREit在海外的影響力。但禁令影響到了用戶使用，所以，茄子科技開始加速公司旗下其他APP的快速增長。
此前，茄子科技是一個講究自然增長的公司。作為公司的主產(chǎn)品，SHAREit從2015年開始，一直到十幾億用戶，幾乎沒有花過一分錢預(yù)算。他們堅信好產(chǎn)品自己會說話。但2020年的變化，讓他們發(fā)現(xiàn)，酒香也怕巷子深，因此主動嘗試了一些增長手段。而從結(jié)果來看，也是比較振奮人心的，公司旗下的其他APP都有了長足的增長。
此外，茄子科技也開始重新思考商業(yè)化的問題。2020年之前，出海的環(huán)境太好了，對一個擁有十幾億用戶的公司來說，只要簡單地做一做廣告變現(xiàn)，就可以讓公司快速地往下走。但2020年的環(huán)境改變，逼著茄子科技在商業(yè)化方向去做更深的思考，去做更多的嘗試。
圍繞獨立自主的商業(yè)化能力，茄子科技推動了海外本地化的直銷團(tuán)隊和獨立自主的廣告投放平臺的建設(shè)，迅速躋身東南亞、中東增長最快的廣告平臺。這一方面是釋放了之前在商業(yè)變現(xiàn)上沒有去釋放的一些空間，另外他們也開始逐步地把自己變現(xiàn)的能力對中國開發(fā)者以及海外本地的開發(fā)者去做一定程度的開放。
“這是一個蹲下再起跳的過程。”王超說。4月12日，新財年的kick off上，茄子科技的管理層非常自豪地向全體員工強(qiáng)調(diào)了一件事：雖然去年疫情疊加海外政府政治禁令，但茄子科技的收入反而達(dá)到了歷史新高，而且收入增長的趨勢還在持續(xù)。
02茄子快傳的成功啟示：建立網(wǎng)絡(luò)、迭代快
出海，是很多公司的夢想。
2013年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)最早的明星公司陌陌上市前，就有一個遠(yuǎn)大的未來計劃：拓展海外市場，并在舊金山成立了美國分公司。然而，夢想性感，現(xiàn)實骨感，陌陌CEO唐巖最終宣布撤銷了美國分公司。
實際上，很多公司都在嘗試拓展海外業(yè)務(wù)，但成果較為有限。騰訊在2013年就曾大舉進(jìn)行國際化，包括請足球明星梅西代言廣告，在美國與谷歌合作，散發(fā)餐廳優(yōu)惠券等，結(jié)果導(dǎo)致2013年Q2凈利環(huán)比下跌約8%。
在中國眾多的出海企業(yè)里，茄子科技在國內(nèi)的知名度不像BAT耀眼，也不如TMD那般矚目，但卻是一只隱藏的出海巨頭，也是名副其實的出海冠軍。數(shù)據(jù)顯示，它的旗下各個APP在全球累計安裝用戶數(shù)近24億，而且過去一年收入增長迅速。
從茄子科技的發(fā)展中，我們或許可以探尋出，中國互聯(lián)網(wǎng)出海下半場的全新思路。
“熊彼特獎”得主布萊恩•阿瑟在《技術(shù)的本質(zhì)》里這樣定義互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭：“商業(yè)網(wǎng)絡(luò)是一個生態(tài)群，與其說參與者是通過具體產(chǎn)品競爭，不如說是通過建立網(wǎng)絡(luò)”。
而2015年，茄子科技從聯(lián)想獨立出來的時候，正是因為管理層想清楚了，SHAREit這樣一個產(chǎn)品，在海外可以建立起自己的網(wǎng)絡(luò)，從而有可能長成一棵蒼天大樹。
在中國等一些互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的市場，用戶想獲取內(nèi)容非常簡單，只要通過移動運營商提供的基礎(chǔ)設(shè)施，就可以在網(wǎng)上獲取到各種各樣的娛樂。但在互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)的新興市場地區(qū)，SHAREit就像是用戶的一個基礎(chǔ)設(shè)施。比如一個雅加達(dá)郊區(qū)的年輕人想玩一個游戲，他的第一反應(yīng)不是說去應(yīng)用商店下載一個，因為對他來說沒有網(wǎng)絡(luò)或者說網(wǎng)絡(luò)很貴。他的第一反應(yīng)是打開SHAREit找他的好朋友傳一下。
“我們通過一個一個點對點的這樣的一張小網(wǎng)，最終能把所有這些新市場的用戶連成了一張大網(wǎng)，新興市場在整個網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不太夠的情況下，我們成了另外一張跟現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)并行的網(wǎng)，用戶可以在這個網(wǎng)上去獲取很多的娛樂。”王超說，SHAREit是個APP，但在新興市場里，它通過一個APP，以一個非常巧妙的方式發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的作用。
最初兩年，SHAREit把精力都放在了如何把這張網(wǎng)做得更扎實。值得注意的是，SHAREit最初解決的需求痛點是誕生在傳輸速度較差、流量資費較高的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下。這樣意味著，一旦網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度提升起來，且流量費用降低下來，用戶可能就會拋棄它，轉(zhuǎn)向更快捷的網(wǎng)絡(luò)。
到了2017年，他們會發(fā)現(xiàn)，開始有一部分用戶過渡到移動運營商的網(wǎng)絡(luò)上去獲取更多的娛樂了。于是，茄子科技對公司進(jìn)行了調(diào)整，從單一APP過渡成一個多元的APP網(wǎng)絡(luò)。一方面，圍繞SHAREit這個核心，緊貼著用戶迭代出來的新需求，發(fā)展了更多新的工具類的APP。另一方面，則圍繞數(shù)字內(nèi)容消費分別去做了不同的產(chǎn)品。
通過對產(chǎn)品上快速迭代，茄子科技由最初的傳輸工具逐漸長成為一個內(nèi)容平臺，并形成了自己的應(yīng)用超級生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，不到六年的時間內(nèi)其旗下多款A(yù)pp在全球獲得了近24億的累計安裝用戶，SHAREit也被譽(yù)為東南亞、南亞、中東、非洲、俄語地區(qū)等新興市場的“國民應(yīng)用”。
從目前的跡象來看，菲律賓、埃及等新興市場依然有著廣闊的增長空間，而在滲透率較高的印度尼西亞等地，用戶也有新的需求需要被滿足。王超說，疫情期間，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐挠脩糸_始用SHAREit傳輸一些特別大包體的游戲文件。比如說吃雞或者是Free Fire這樣的游戲，印尼的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶從開始安裝到可以開始游戲基本上需要三個小時甚至更長時間，但使用迭代后的SHAREit可以實現(xiàn)一鍵快傳點開即玩，不再需要額外的數(shù)據(jù)包下載等費時費力的動作，基本上3-10分鐘就搞定了。許多類似這樣的新需求給SHAREit這樣原本體量就已經(jīng)十分巨大的應(yīng)用又帶來了新的用戶增長和活躍。
Google Play的數(shù)據(jù)顯示，茄子科技其他的APP在新興市場發(fā)版頻率是最高的，一般一周就迭代一次。而市場上成熟的APP，可能是半年或者一個季度迭代一次。
不完全統(tǒng)計，茄子科技團(tuán)隊的研發(fā)、產(chǎn)品員工約占全員的八九成。他們要求，研發(fā)團(tuán)隊需要和產(chǎn)品、和用戶運營一起去看用戶需求。而有一些需求，甚至是研發(fā)團(tuán)隊來主導(dǎo)的，比如“快”這件事情，用戶打開APP快，連接到傳輸對象快，連接完了之后傳輸速度快，這三個快，都由研發(fā)團(tuán)隊來主導(dǎo)，所以研發(fā)團(tuán)隊的人也會跟產(chǎn)品經(jīng)理一樣，去看用戶反饋，去看數(shù)據(jù)指標(biāo)是怎么去做增長的。實際上，整個茄子科技，上至CEO，下至普通員工，都會看Google Play的評論區(qū)，因為那是用戶需求的風(fēng)向標(biāo)。
“天下武功，唯快不破，我覺得還是蠻恰當(dāng)?shù)?。我們不停地在聽用戶的需求，不停地在挖掘用戶的需求，只要挖掘到了，我們馬上就改，改完了之后馬上就發(fā)版。”王超說。而且，數(shù)據(jù)顯示，茄子科技旗下的APP每次迭代新版本，一兩周時間，就可以覆蓋超過一大半用戶，說明用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可。
03更大的想象空間
海外市場有著國內(nèi)不可比擬的市場紅利，可相比于國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)沃土，又是客場作戰(zhàn)，經(jīng)常要面對各種不確定性。尤其是在商業(yè)化的道路上，面臨諸多挑戰(zhàn)。
早期，互聯(lián)網(wǎng)出海的商業(yè)模式都很簡單。基于工具獲取低成本流量，再以加入廣告聯(lián)盟的形式，將流量批發(fā)給谷歌、Facebook、Twitter這樣的海外的互聯(lián)網(wǎng)大廠，讓它們代為銷售、代為變現(xiàn)。
但這樣的變現(xiàn)模式，存在著明顯的問題。第一，經(jīng)過“中間商賺差價”流量變現(xiàn)效率低下，開發(fā)者賺取的是小頭。第二，依賴頭部廣告平臺，在整個生態(tài)體系里沒有發(fā)言權(quán)和議價權(quán)，一旦被平臺限制則無異于釜底抽薪。
中國互聯(lián)網(wǎng)出海下半場，如何找到可靠、可控的商業(yè)化路徑，成為了關(guān)鍵。
而茄子科技商業(yè)化路徑的種子，在兩三年前就種下去了。
兩三年前，茄子科技就經(jīng)常接到很多商務(wù)問詢的郵件，說自己在其他平臺上買到了茄子科技的流量表現(xiàn)很好，能不能直接找你采買。茄子科技發(fā)現(xiàn)，通過三方平臺間接提供給廣告主服務(wù)，沒有辦法對廣告主最終的效果負(fù)責(zé)，而要直接賣流量給廣告主，就需要有一套自己的平臺。也是那時候，茄子科技就開始朝著智能化、數(shù)據(jù)化的方向，布局自己的營銷平臺。
同時，它確立了做基建的思路，不斷推出多元化、定制化的高效廣告解決方案，幫助當(dāng)?shù)乜蛻魧崿F(xiàn)品效合一的增長。目前已覆蓋電商、互娛、游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線教育等諸多領(lǐng)域，在東南亞、中東、北非、南非、俄語地區(qū)等市場獲得了大量廣告主的認(rèn)可，成為繼Google, Facebook之外最重要的增長渠道之一。
唐巖曾說過，“哪有用戶做好了不賺錢的?”目前，茄子科技旗下的多款A(yù)PP全球累計安裝用戶數(shù)近24億，這意味著龐大的流量與海量用戶注意力。在很多新興市場都是國民級應(yīng)用，茄子科技就相當(dāng)于字節(jié)跳動在中國的地位。而基于自有流量優(yōu)勢，流量質(zhì)量可控，過程可以把控，效果更能追蹤，可以有的放矢地幫助廣告主深度優(yōu)化，最大化ROI。
可以說，從商業(yè)化這個角度看，茄子還有非常大的空間。但它的潛力不止于此。
“廣告只是打開了目前非常重要的一環(huán)，但是它只是一個開始。”王超說。廣告的核心是要去理解用戶行為，了解用戶愿意為什么樣的內(nèi)容去付費。所以后續(xù)無論是在To B服務(wù)的探索，還是在游戲發(fā)行、應(yīng)用內(nèi)購買等方向，都可往下切得再深一點。“廣告是商業(yè)化的起點，但它一定不是商業(yè)化的終點，我們還有好多好多的事情要去做。”
To B業(yè)務(wù)的發(fā)展，給茄子科技帶來了更大的想象空間。2020年，基于在整個To C領(lǐng)域廣大的用戶基數(shù)，茄子科技開啟了To B的業(yè)務(wù)線，其中非常重要的一項是跨境支付。
早期，茄子科技在新興市場做了非常多服務(wù)，用戶也愿意付費，但他們發(fā)現(xiàn)，因為當(dāng)?shù)刂Ц稐l件不完善，用戶沒有信用卡，沒法完成支付。為了能讓有付費意愿的用戶順利消費，也為了能給公司創(chuàng)造一個比較有力的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的通道，茄子科技花了非常大的力氣去做的本地支付渠道的接入、調(diào)優(yōu)，以及跨境資金的劃撥、跨境財稅的合規(guī)。做完之后，他們又發(fā)現(xiàn)，還有很多合作伙伴也都有類似的需求。于是，2020年茄子科技開啟了第一條To B的業(yè)務(wù)線，把原本用于服務(wù)內(nèi)部的一套跨境支付的解決方案，引入到外部商戶上，正式推出了旗下跨境支付的品牌，叫做PayerMax。
此外，茄子科技也利用自己的廣告業(yè)務(wù)能力開始對合作伙伴賦能，幫助新開發(fā)者獲取用戶。而且如果需要變現(xiàn)的話，就可以使用PayerMax，從而形成了一個完整的閉環(huán)。
從一個單一的產(chǎn)品到一張網(wǎng);從單一APP到一個APP矩陣，從單一的To C業(yè)務(wù)到既有To C又有To B服務(wù)，過去6年，茄子科技在不斷滿足海外用戶需求的同時，也完成了自我進(jìn)化。
“我們能夠去上這三個臺階，就是屁股決定腦袋，因為我們非常的專注，心無旁騖的只做海外市場。對我們來說只有一個市場，就是海外市場，這是一個必須要贏的事情。所以，我們能夠在這中間去不斷地逼自己去升級，逼自己去做更多未知的領(lǐng)域，倒不是說我們比別人高明，而是因為我們所有的籌碼都在這一個方向上。”王超說，茄子科技一直在要求貼近市場，并且希望可以成為一支混血團(tuán)隊。“我們確實是從中國開始的，從北京開始的，但是我們的目標(biāo)是要做一家偉大的全球化的公司。”
紀(jì)源資本合伙人童士豪曾說過，中國互聯(lián)網(wǎng)以后一定會出現(xiàn)全球化的公司，出海只是一個征兆。而茄子科技的崛起，不止是一個產(chǎn)品的成功。它更重要的意義在于，為中國互聯(lián)網(wǎng)摸索出了一套成熟的出海方式。
(文章來源于微信公眾號商業(yè)與生活)
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