餐飲行業(yè)服務(wù)屬性鮮明，影響客戶忠誠度與流失率的因素諸多。長期以來，餐飲企業(yè)追蹤客戶體驗(yàn)常用的調(diào)研方法有如下幾種：
?聘請第三方調(diào)研公司周期性開展NPS調(diào)查(比如年度/季度/月度NPS調(diào)查);
?采用線下神秘客暗訪，檢測門店?duì)I運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)、感知客戶滿意度;
?提供意見反饋渠道(例如意見反饋簿或電子表單等)收集客戶意見。
某跨國連鎖餐飲企業(yè)，結(jié)合國內(nèi)已有3500家門店的經(jīng)營現(xiàn)狀，綜合評估上述幾種調(diào)研方式后認(rèn)為，這些調(diào)研方式雖有一定效果但本質(zhì)上還有不足，比如：
• 在調(diào)研質(zhì)效上，事先設(shè)定了測量范圍，有可能出現(xiàn)先入為主的情況，容易影響顧客體驗(yàn)的完整性與真實(shí)性;
• 在調(diào)研目標(biāo)上，不僅是為了研究客戶的滿意度，更是為了深耕客戶畫像、預(yù)測客戶行為，為持續(xù)優(yōu)化與整改提供可量化依據(jù);
• 在體驗(yàn)改善上，餐飲企業(yè)對已經(jīng)做出優(yōu)化的措施除了要了解是否有效，還要知道為什么有效，以及這樣的經(jīng)驗(yàn)是否可以再復(fù)用。
針對餐飲行業(yè)滿意度調(diào)研的共性痛點(diǎn)，倍市得基于長期數(shù)據(jù)洞察與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成餐飲體驗(yàn)數(shù)字化管理閉環(huán)并歸納整理到《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書》中。
下文節(jié)選自白皮書，為該連鎖餐飲集團(tuán)體驗(yàn)管理實(shí)踐案例拆解：
該餐飲企業(yè)認(rèn)為要保障客戶畫像的準(zhǔn)確性，確保樣本容量是關(guān)鍵;但在不額外增加工作量的情況下，要確保3500家門店的客戶體驗(yàn)管理質(zhì)效，還面臨諸多挑戰(zhàn)，例如：
•高效觸達(dá)海量且分散的客戶;
•如何確保調(diào)研問卷的回收率;
•如何確保數(shù)據(jù)分析效率和利用率;
•……
1、立足體驗(yàn)數(shù)字化，重塑“就餐旅程”
綜合評估之下，該餐飲品牌會(huì)同「倍市得客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)」，基于NPS指數(shù)搭建客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)。
項(xiàng)目以全面審視門店客戶體驗(yàn)現(xiàn)狀為目標(biāo)，重新梳理就餐場景，將堂食、外賣、外帶等場景納入NPS調(diào)研場景中，重新繪制了覆蓋自助下單、柜面點(diǎn)單以及線上外賣點(diǎn)單(外賣平臺(tái)點(diǎn)單、小程序點(diǎn)單等)等在內(nèi)的主要“就餐旅程”。
• 在調(diào)研方案上，為了獲取更精準(zhǔn)的客戶畫像，針對就餐消費(fèi)的所有客戶開展調(diào)研是最優(yōu)選項(xiàng)。以支付為觸點(diǎn)、面向所有門店客戶推送在線問卷成為最佳方案。
•在觸達(dá)方式上，結(jié)合自助下單、柜面點(diǎn)單以及線上點(diǎn)單等多條“就餐旅程”，從支付寶生活號、微信公眾號、小程序等渠道向客戶主動(dòng)推送NPS調(diào)研問卷，為客戶反饋就餐體驗(yàn)、評價(jià)菜品質(zhì)量提供快捷通道。
▲ 多渠道觸達(dá)方式
以在線調(diào)研為手段、以支付為觸點(diǎn)，為跨區(qū)域、多門店的餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)統(tǒng)一管理成為可能：
▲ 跨區(qū)域、多門店的客戶體驗(yàn)管理
一方面，系統(tǒng)化的調(diào)研手段有效縮短調(diào)研周期，解決了該連鎖餐飲品牌客戶體驗(yàn)管理在時(shí)間、區(qū)域等方面的限制，實(shí)現(xiàn)了問卷量日均10萬份的顯著提升。該連鎖餐飲品牌自項(xiàng)目實(shí)施3年以來，客戶NPS指數(shù)提升25%、客戶滿意度指數(shù)提升了12%。
另一方面，持續(xù)性的NPS調(diào)研積淀了海量第一手客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，不僅有助于持續(xù)細(xì)化品牌的客戶畫像，以便差異化的營銷和運(yùn)營;而且讓服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)化和整改更及時(shí)、更具方向性。
據(jù)了解，《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書》將于5月20日在第三屆中國客戶體驗(yàn)管理高峰論壇上正式發(fā)布。
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