隨著汽車市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，為了搶占更多的市場(chǎng)份額，各大車企不斷推出全新車型或者對(duì)以往的老款車型進(jìn)行升級(jí)。如何在眾多的新車集中上市潮中脫穎而出已成為汽車營銷必須思考的問題。
東風(fēng)風(fēng)神2021款奕炫家族上市，攜手小米營銷跨界打造“破圈”創(chuàng)新案例，通過與米粉圈層深度綁定，借助米粉強(qiáng)大參與感及裂變傳播勢(shì)能，最終不僅實(shí)現(xiàn)了高達(dá)7243萬的硬廣總曝光，而且成功收集線索1.99萬條，成為汽車行業(yè)為數(shù)不多的品效合一的典型。
01
借助小米創(chuàng)新模式奕炫家族與米粉“奕”見鐘情
在萬物皆可跨界的時(shí)代，跨界合作已經(jīng)成為品牌營銷的重要方式。此次奕炫家族攜手小米營銷跨界的成功，其背后是小米獨(dú)有用戶運(yùn)營模式的持續(xù)強(qiáng)力支撐——原生服務(wù)+社群文化雙向驅(qū)動(dòng)，借助小米與用戶逐漸形成共生式的情感連接，讓奕炫家族成為米粉親密的朋友。
線下，在小米獨(dú)特的社群文化的賦能下，有效加深奕炫家族與用戶的互動(dòng)溝通。米粉圈層最原生的極客改裝文化活動(dòng)，最大化深入圈層，助力奕炫家族科技出圈，通過深度體驗(yàn)打造話題口碑+收集深度潛客。
線上，通過小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)矩陣最大化觸達(dá)奕炫家族的目標(biāo)用戶，提升用戶對(duì)品牌感知。
小米用戶運(yùn)營模式“線上線下”雙線賦能，以及背靠小米科技獨(dú)角獸的智能營銷生態(tài)，奕炫家族強(qiáng)勢(shì)出圈，不僅深入圈層與米粉“奕”見鐘情，近距離與米粉交朋友，且借助米粉圈層的傳播勢(shì)能，擴(kuò)大事件裂變影響力，激發(fā)更多消費(fèi)者的興趣對(duì)車型種草。
02
步步為營引爆線上線下協(xié)同傳播
一個(gè)案例是否能夠取得良好的傳播效果，往往離不開前期的營銷規(guī)劃以及對(duì)營銷節(jié)奏的準(zhǔn)確把控。此次營銷案例中，奕炫家族與小米營銷是怎樣推進(jìn)的?具體來看，可細(xì)分成三個(gè)階段：互動(dòng)預(yù)熱期、極客改裝期、上市引爆期。
互動(dòng)預(yù)熱期主要通過在小米社區(qū)發(fā)布奕炫家族改裝方案征集置頂話題，同時(shí)通過“任務(wù)優(yōu)選+FEED流”進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，吸引用戶關(guān)注互動(dòng)，“智造”美好第一印象。
極客改裝期這也是整個(gè)營銷項(xiàng)目最重要的一環(huán)。在小米社區(qū)發(fā)布奕炫家族多種改裝方案評(píng)選活動(dòng)，并確定改裝方案及參與名單?；诳萍肌?、時(shí)尚三個(gè)方向，對(duì)奕炫家族進(jìn)行個(gè)性改裝，同時(shí)，在社區(qū)通過圖文直播帖+改裝視頻，對(duì)改裝事件進(jìn)行全方位傳播報(bào)道，持續(xù)拉升關(guān)注氛圍;隨后，奕炫家族改裝成品在小米社區(qū)圖文首發(fā)亮相，為上市售賣、眾測(cè)預(yù)告引流。此外，線上主題H5充分調(diào)動(dòng)奕炫家族與米粉的持續(xù)深度溝通，高效收集意向潛客。
上市引爆期 由米粉參與改裝的奕炫家族dreamcar榮獲改裝大賽季軍，米粉KOL受邀央視主持人采訪，極速引爆圈層榮譽(yù)感，進(jìn)一步提升了米粉對(duì)奕炫家族車型的關(guān)注。線上傳播方面，在小米音樂、小米視頻、個(gè)性主題、多看閱讀等9大娛樂場(chǎng)景及小米瀏覽器、安全中心、內(nèi)容中心三大信息流場(chǎng)景開屏通投，打造24H全時(shí)持續(xù)環(huán)繞曝光矩陣，為新車上市“智造”絕對(duì)聲量。推動(dòng)奕炫家族改裝車售賣轉(zhuǎn)化。
最終數(shù)據(jù)顯示，硬廣總曝光達(dá)7243萬，社區(qū)貼總瀏覽226萬，極速圈粉2.27萬，留資線上1.99萬……一系列的亮眼的數(shù)據(jù)無疑是最好的說明，奕炫家族不僅實(shí)力破圈，成為圈層關(guān)注焦點(diǎn)，而且有效奠定了用戶對(duì)其良好的認(rèn)知基礎(chǔ)+良好印象，成為汽車行業(yè)品效合一的經(jīng)典案例。
跨界營銷趨勢(shì)正在悄然改變消費(fèi)者的購車和體驗(yàn)習(xí)慣，高效的信息傳遞與更主動(dòng)交互的方式成為更多汽車品牌營銷的新風(fēng)向。
奕炫家族新品上市攜手小米跨界以“破圈”之勢(shì)讓人眼前一亮，為汽車行業(yè)打破套路，做更有創(chuàng)意的汽車營銷提供了新思路。接下來，兩者又將繼續(xù)碰撞出怎樣的“聰明營銷”火花，我們不妨拭目以待!
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