2001年，一對兄弟從家鄉(xiāng)湖南平江來到千里之外的河南漯河創(chuàng)業(yè)。
這對兄弟可能怎么也想不到，自己在河南一待就是20來年，還賺下了550億的家業(yè)。
背井離鄉(xiāng)無依無靠為何卻能家財萬貫，他們的致富秘籍其實就是大街小巷隨處可見的“辣條”，而這對兄弟就是辣條之王“衛(wèi)龍”的掌門人劉衛(wèi)平、劉福平。
關(guān)于他們的故事還要從1998年長江流域的特大洪水講起，湖南平江縣是全國有名的醬干美食之鄉(xiāng)，但98年洪水讓醬干的原料大豆價格瘋漲，于是當(dāng)?shù)厝碎_始使用更便宜的小麥面粉代替大豆，并制作出了如今的辣條。
這也讓很多平江人開始北上，來到小麥的主產(chǎn)區(qū)河南尋找商機，而劉衛(wèi)平、劉福平便是其中之一，辣條網(wǎng)紅“衛(wèi)龍”也因此出現(xiàn)在了中原大地上。
如今20多年過去了，劉氏兄弟硬是將衛(wèi)龍經(jīng)營成了一個600億估值、年營業(yè)額40億元的辣條“帝國”，兄弟二人也因此收獲550億身價。
550億是什么概念，如果北京核心城區(qū)房產(chǎn)按照1000萬元一套的價格來計算，劉氏兄弟的財富能買到北京5500套房產(chǎn)。
2021年5月衛(wèi)龍向港交所遞交了上市申請，正式踢出了邁向資本市場的臨門一腳，辣條這種被“誤會”了十幾年的零食，也終于通過資本市場的力量正式為自己正名。
從“垃圾食品”到一代網(wǎng)紅，一天賣掉490噸辣條
“只有第一才會被人記住”，這句話在辣條行業(yè)確實是應(yīng)驗的。
辣條并不是一個大眾印象很好的行業(yè)，作為一個曾經(jīng)價格低廉、以小學(xué)生為主要用戶的食品行業(yè)，辣條常出現(xiàn)在地攤、中小學(xué)門口小賣部等場所。因為各類衛(wèi)生質(zhì)量問題，早期的辣條食品基本上可以與“垃圾”食品劃等號。
但辣條行業(yè)有種神奇的現(xiàn)象，罵辣條的人基本上都是不太吃零食的成年人，小學(xué)生們可不管這么多。
廣大的80后、90后在中小學(xué)時代對各種辣條是來者不拒，這種“情有獨鐘”也讓辣條行業(yè)一直保持著旺盛的生命力。
在這種人人嫌棄同時又極受歡迎的矛盾環(huán)境下，誰能第一個扭轉(zhuǎn)大眾的印象，那就越可能成為行業(yè)老大。
很顯然，這個突破大眾看法的行業(yè)老大就是“衛(wèi)龍”，早在2004年衛(wèi)龍就開始引入了工業(yè)化生產(chǎn)線，并內(nèi)部建立了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管體系，而當(dāng)時衛(wèi)龍的同行們還都保持著作坊式的生產(chǎn)方式。
從2011年開始，衛(wèi)龍開始引入明星代言升級品牌形象，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷打造網(wǎng)紅身份，而且衛(wèi)龍成功了。
行業(yè)的馬太效應(yīng)很快顯現(xiàn)，對大部分人來說，提起辣條能想到的品牌只有“衛(wèi)龍”，上到連鎖商超便利店、下到社區(qū)小賣部，衛(wèi)龍的觸手幾乎延展到了任何零售場所。
最能說明這種馬太效應(yīng)的數(shù)據(jù)就是吸金能力，2018到2020年衛(wèi)龍營業(yè)收入達到了27.52億元、33.85億元、41.20億元。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020年中國前五大辣味休閑食品公司的市場占有率為 10.7%，其中僅衛(wèi)龍一家的市場占有率就達到了5.7%，是行業(yè)第二的3.8 倍，超過第2–5名企業(yè)的市場份額總和。
四家合起來還打不過衛(wèi)龍一家，對于行業(yè)集中度并不高的辣味休閑食品行業(yè)來說，衛(wèi)龍一家?guī)缀蹙湍艽砝睏l行業(yè)了。這種品牌上的優(yōu)勢通過銷量數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)，2020年衛(wèi)龍平均每天賣出490噸調(diào)味面制品、114噸蔬菜制品和27噸豆制品。
另外衛(wèi)龍在盈利能力上甚至比一眾“出身”更好的食品同行們有過之而無不及。
2018年到2020年，衛(wèi)龍的凈利潤規(guī)模為4.76億元、6.58億元、8.19億元，凈利率達到了17.3%、19.4%、19.87%。
對比之下，綜合型零食企業(yè)毛利率多為10%以下，衛(wèi)龍比一眾定位更高的網(wǎng)紅食品盈利表現(xiàn)更優(yōu)。
2020年三只松鼠的營收規(guī)模是衛(wèi)龍的兩倍都不止，但盈利規(guī)模卻背道而馳，還不到衛(wèi)龍的一半。同期良品鋪子的凈利率為4.36%，僅相當(dāng)于衛(wèi)龍五分之一左右的水平。
衛(wèi)龍憑什么這么賺錢?
大家都是出來“混”的，為什么只有你衛(wèi)龍能賺這么多?
其實衛(wèi)龍的毛利率并不是太高，2020年衛(wèi)龍的綜合毛利率是38%，這個數(shù)據(jù)與其他食品企業(yè)相比并沒有太大的優(yōu)勢，同期鹽津鋪子的毛利率為43%，其他主流休閑食品企業(yè)的毛利率也基本都超過了30%。
但到了凈利潤的環(huán)節(jié)，衛(wèi)龍幾乎是一騎絕塵。這其中的主要原因還是在于銷售渠道的掌控和獨特的用戶人群。
如今“下沉”成了個時髦詞，三四線城市廣袤的市場空間一直是各種網(wǎng)紅品牌跑馬圈地的新戰(zhàn)場。對于辣味休閑食品來說，下沉市場也一直是命脈所在，2020年二線以下城市的辣味休閑食品銷售額占到了整個市場的63%。
可“衛(wèi)龍”沒有下沉的煩惱，因為他本身就是從下沉市場里殺出來的，而且恰恰是下沉市場的經(jīng)營氣質(zhì)讓衛(wèi)龍保持著極低的銷售費用。
2020年衛(wèi)龍70%的零售終端網(wǎng)點都在低線城市，并且90%的銷售額都是線下市場達成，得益于線下市場20年的經(jīng)營經(jīng)驗，年度銷售費用率還不到8%。
衛(wèi)龍的品牌在下沉市場深入人心，似乎都不愁賣，2020年衛(wèi)龍的廣告費用只有4670萬元，只占到了營業(yè)收入的1.1%。
而同期三只松鼠的“廣告推廣和平臺服務(wù)費”率已經(jīng)接近10%，良品鋪子的促銷費用率達到了7.8%。與其他品牌相比，衛(wèi)龍基本上等于不需要花什么廣告費。
因為處處都省錢，衛(wèi)龍在毛利率優(yōu)勢并不大的前提下，凈利率的數(shù)據(jù)上自然就突出了。
而且衛(wèi)龍的盈利性似乎還有著不小的空間。
衛(wèi)龍的產(chǎn)品原料成本一直在下降，以面粉為例，過去三年面粉的平均批發(fā)價格平穩(wěn)一直保持在3.3元/公斤的水平，這個價格比2015年、2016年還要低，但是反觀衛(wèi)龍產(chǎn)品的市場銷售價卻在一直上漲。
2018年到2020年衛(wèi)龍的原材料費用率分別為31.3%、29.8%及27.8%，包裝材料費用率為16.1%、14.7%及13.5%，平穩(wěn)的原料價格與上漲的市場銷售價格讓衛(wèi)龍持續(xù)賺取著更大的利潤剪刀差。
另外衛(wèi)龍似乎也不用過于擔(dān)心漲價帶來的市場抵觸。
目前衛(wèi)龍95%的消費者為35歲以下，55%的消費者年齡在25歲以下。得“95后”者得天下，以95后為代表的Z時代人群正是休閑食品消費的主力軍，在提價增質(zhì)方面，家底豐厚的衛(wèi)龍并沒有太多的擔(dān)憂。
股權(quán)激勵總價值最高達12億人民幣
衛(wèi)龍在收獲財務(wù)爆發(fā)的同時，其估值也是著實震驚著業(yè)界。
根據(jù)多家媒體公開報道，按照今年4月份衛(wèi)龍的Pre-IPO融資情況來看，目前衛(wèi)龍的估值已經(jīng)超過了600億，這個估值規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于恰恰、三只松鼠和良品鋪子三家的市值總和。
以劉衛(wèi)平、劉福平兄弟92.17%的持股比例來看，二人的身價已經(jīng)達到了550億元。
不只是創(chuàng)始人兄弟二人，衛(wèi)龍旗下的一眾員工也享受到了奮斗之后的股權(quán)紅利。
2021年初，衛(wèi)龍通過了股權(quán)激勵計劃，該項計劃目前已經(jīng)配發(fā)及發(fā)行了4138.9萬股股份，占到了目前衛(wèi)龍已發(fā)行股份的1.98%，按照估值這部分股權(quán)激勵價值12億人民幣左右。
根據(jù)激勵計劃，此次股權(quán)激勵主要是以受限制股份單位的形式進行，有效期為10年。
目前衛(wèi)龍已經(jīng)向21員工授予了476.4萬股股權(quán)激勵，占公司總股本的0.23%，平均每名員工的被獎勵股份估值已經(jīng)超過了600萬元。
而以上已授予股份，將會在2022年至2027年的1月1日分批次解除禁售。
總結(jié)
從0到600億估值，衛(wèi)龍用了20年。而如今衛(wèi)龍即將真正邁入資本市場，之后又會給投資者和大眾帶來什么樣的故事?我們拭目以待。
本文數(shù)據(jù)來自于衛(wèi)龍招股書、天風(fēng)證券、安信證券、21世紀(jì)經(jīng)濟報道、鈦媒體等。
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