通過總結(jié)慕晨國際和安克創(chuàng)新等多家公司經(jīng)營案例,我們發(fā)現(xiàn)精品化戰(zhàn)略、多形式立體模式全域運營已經(jīng)成為跨境電商轉(zhuǎn)型升級之路。
剛剛過去的上半年,幾家歡喜幾家憂。亞馬遜平臺整頓電商秩序,出現(xiàn)批量封店、封號情況,一批中國跨境電商巨頭陷入困境。數(shù)個十億級賣家?guī)装偌业赇伇环?上億資金遭凍結(jié)。但也有像慕晨國際等一批同業(yè)未受影響,繼續(xù)保持高速成長的公司。
從本次平臺封店情況和銷量走勢分析,有跡象表明,伴隨各大平臺規(guī)則調(diào)整,跨境電商從業(yè)公司轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)迫在眉睫。依托價格競爭、運營技巧經(jīng)營的店鋪越來越難以為繼,平臺嚴(yán)控規(guī)則和市場需求倒逼下,精品國貨出海、優(yōu)質(zhì)品牌出海越來越成趨勢。
平臺嚴(yán)打刷單,市場倒逼跨境電商向精品出海轉(zhuǎn)型
在跨境電商行業(yè)有“七分選品,三分運營”的說法,意為做好跨境電商、提高銷量七成決定于選擇代理產(chǎn)品品質(zhì),而剩下三成依靠公司的電商運營能力(如:優(yōu)化、推廣、客服等)。但是這一規(guī)則在悄然發(fā)生變化。
平臺留給跨境電商公司運營的空間越來越小。以亞馬遜為例,它幾乎覆蓋了全球所有的國家,成交規(guī)模越來越大,保持平臺公平、穩(wěn)定,亞馬遜必須采用明確而簡潔的規(guī)則來管理平臺運營。這樣意味著很多運營技巧,包括涉嫌作弊刷單越來越難實現(xiàn),平臺最終會呈現(xiàn)誰家產(chǎn)品優(yōu),誰家品牌好(服務(wù)好),誰家銷售大。
近年來,亞馬遜逐年增大整肅力度,留下的運營空間越來越小。未來,跨境電商會呈現(xiàn)“六分打造精品,三分品牌推廣,一分平臺運營”的趨勢。
安克創(chuàng)新和慕晨國際等在業(yè)界最先布局精品產(chǎn)品出海和品牌出海戰(zhàn)略。這兩家公司已經(jīng)將行業(yè)還在推崇選品,升級為孵化精品。通過自己的供應(yīng)鏈渠道,參與到產(chǎn)品孵化過程中,將電商平臺和自身收集到的用戶需求,投入到早期研發(fā)中,和產(chǎn)品公司共同打造更適合用戶需求的好產(chǎn)品。
安克創(chuàng)新高管吳灼輝告訴記者:安克目前參與產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)人員,已經(jīng)占到公司員工數(shù)的一半。
慕晨國際市場部負(fù)責(zé)人權(quán)美玲告訴記者:慕晨也參與到產(chǎn)品設(shè)計和功能定義中,初期會做經(jīng)過大量的調(diào)研,包括從外觀、功能、材料、生產(chǎn)工藝品質(zhì)檢驗上面,慕晨都是對市場反復(fù)調(diào)研以后,和產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊共同確定的產(chǎn)品。
此外,“慕晨更加注重提高品牌形象,產(chǎn)品開始在平臺銷售前,還會通過社會化媒體等投放廣告,長期提升品牌影響力。慕晨在市場和用戶之中,建立良好的口碑。”權(quán)美玲介紹:選優(yōu)品時代已經(jīng)過時,現(xiàn)在的市場優(yōu)品未出,早已在設(shè)計階段蜂擁搶食,為了保持穩(wěn)定運營,十億級的跨境電商公司開始自孵精品。慕晨最近參與研發(fā)設(shè)計幾款手持式吸塵器即將面世,從清潔力、待機(jī)時間、防二次污染等多方面均實現(xiàn)了創(chuàng)新突破,將給現(xiàn)有產(chǎn)品帶來極大的競爭力、沖擊力,也將成為慕晨的業(yè)績的重要支撐性產(chǎn)品。
此外,它們還將資金大比例地投放品牌建設(shè)中。吳灼輝介紹: “安克品牌推廣不惜重金。當(dāng)安克希望提升品牌勢能時,營銷首要的工作肯定是奪人心。”安克會不斷在全球做各種小型新品發(fā)布會,也會買一些廣告,做傳統(tǒng)線下的傳播,希望把品牌的勢能做的更好。安克很多產(chǎn)品會做PR,海外發(fā)布很多的文章,還會做一些網(wǎng)紅的體驗,最后完成銷售。例如:安克與蘋果AirPods競爭的一款藍(lán)牙耳機(jī)上線的時候,定價150美金左右,價格相對較高。但是通過數(shù)字營銷,以及亞馬遜廣告的加持,12天的預(yù)售就已經(jīng)實現(xiàn)了差不多100萬美金的銷量。
廣告、PR、營銷活動組合,也是跨境電商公司打造精品的重要支撐。
傳統(tǒng)公司追求短平快,代理市場“現(xiàn)成產(chǎn)品”,通過刷單、好評做假、采購垃圾流量等運營技巧,今后難以為繼。
權(quán)美玲指出:“中國具有全球最完整的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,工藝及技術(shù)不斷提升,在應(yīng)用技術(shù)已在國際市場處于領(lǐng)先地位。這些都促進(jìn)中國產(chǎn)品未來有著極強的國際競爭力。以前是便宜的差貨,現(xiàn)在是便宜的好貨(精品)。”
多形式立體模式全域運營,減少對單一平臺依賴
目前跨境電商運營行業(yè)存在嚴(yán)重的“偏科”問題。例如:很多跨境巨頭,年營收已破數(shù)十億,而銷售渠道幾乎完全依賴亞馬遜單一平臺,更沒有線下渠道,以及自己的品牌獨立站。
慕晨國際和安克創(chuàng)新已經(jīng)做到了線上線下全覆蓋。根據(jù)安克創(chuàng)新最新財報顯示,安克線下業(yè)務(wù)已經(jīng)占到公司營收規(guī)模的30%,其中沃爾瑪(WMT.N)、塔吉特(TGT.N)、百思買(BBY.N)等線下商超已經(jīng)全是安克的線下渠道。
慕晨國際方面線下發(fā)展得比安克更快,目前公司70%來自歐美線下超級大商超,值得一提的是在俄羅斯等歐洲國家,慕晨還開發(fā)、深耕了數(shù)百家線下中小店鋪。而在線上電商方面,慕晨全部覆蓋了eBay、速賣通、亞馬遜、Shopee等平臺,并且占比均衡。
權(quán)美玲認(rèn)為:大賣家代理多品類產(chǎn)品,在全球單一的平臺上面去滿足多市場、多品類、多需求的廣闊市場,本身就是不合理的規(guī)劃。而且存在很大的風(fēng)險,單一的平臺做多樣的市場,一旦平臺的規(guī)則和要求發(fā)生改變,就會意味著賣家要喪失市場積累,甚至歸零。
另外,安克創(chuàng)新和慕晨國際這樣多形式立體模式全域運營,線上線下形成互補,電商多平臺之間形成互促。這樣布局的合理性在于,線下銷售利于短時間大批出貨,而線上電商可以長期持續(xù)穩(wěn)定銷售,兩者形成互補。例如:純跨境電商公司采購某款產(chǎn)品,只能從電商出貨規(guī)律出發(fā),預(yù)判未來3個月采購1萬臺,但這個量未必是該型號產(chǎn)品制造成本最優(yōu)化的需要。但全域布局的跨境電商公司則可以利用線下補線上,按照成本最低的產(chǎn)量要求進(jìn)貨,部分產(chǎn)品放入線下銷售,而且還可以做到優(yōu)化運輸成本等優(yōu)勢,線上線下同倉海運。
再如:純跨境電商公司處理庫存也是一件很艱難的工作,老型號產(chǎn)品所剩不多,大力度削價處理會影響新產(chǎn)品銷售,而如果緩慢銷售,庫存成本又承擔(dān)不起。亞馬遜為了實現(xiàn)最優(yōu)化經(jīng)營,每個月都會銷貨大批量的倉庫產(chǎn)品。全域運營則可以更靈活地放入線下渠道,避免浪費。
過于倚重線上渠道,尤其是偏靠一家平臺,會造成商家沒有靈活的運作空間,產(chǎn)品批量訂貨后,為了在單一渠道迅速并穩(wěn)定出貨,壓力全部轉(zhuǎn)嫁給店鋪運維團(tuán)隊身上。在一定程度上,促使刷單行為出現(xiàn)。
由此,全域全面布局跨境貿(mào)易,最終是未來具備一定規(guī)模的中國跨境電商企業(yè)必走之路。
中國跨境電商會走向更好發(fā)展之路
2020年中國出口跨境電商市場規(guī)模9.7萬億元,今年有望突破11.5萬億元。疫情中,跨境電商店鋪數(shù)量暴增,而且大部分新商戶來自中國。這都說明了這以市場的活躍動力。
權(quán)美玲認(rèn)為:如果產(chǎn)品力是比較優(yōu)質(zhì),經(jīng)營合法合規(guī),在同行中有影響力,以后不要僅僅集中在亞馬遜單一平臺,其實eBay、阿里的速賣通都是不錯的平臺。“今后會有越來越多的大賣家接入更多平臺,并且均衡運營。凡是能夠能到亞馬遜上面產(chǎn)生一定影響力的商家,產(chǎn)品力、經(jīng)營力都非常優(yōu)秀,我完全相信他們能夠在這次亞馬遜規(guī)格改變后,得到新的發(fā)展,改變他們單一的依賴某個平臺局面,平臺多樣化、經(jīng)營更豐富。相信中國跨境電商在國際市場有更好的競爭力。”
不過需要注意的是,本輪中國跨境電商高速增長背后,也出現(xiàn)了大批“掙快錢”,甚至“渾水摸魚”掙一把就走的賣家。這些賣家不會熱衷于產(chǎn)品研發(fā)和品牌長線推廣,更多利用消費者對信息掌握的不對稱,通過誤導(dǎo)、夸大等等方式,制造概念,甚至爆款快速獲利。不規(guī)范賣家的大量涌入,會加劇平臺的監(jiān)管力度。
可以預(yù)見,未來長期經(jīng)營跨境電商業(yè)務(wù)的公司必然面臨更嚴(yán)苛的平臺監(jiān)管,也會促進(jìn)長期在市場經(jīng)營的跨境電商賣家們加速規(guī)范化轉(zhuǎn)型升級。
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