7月13日晚23點(diǎn)左右，許多網(wǎng)友突然發(fā)現(xiàn)B站的網(wǎng)頁(yè)端和手機(jī)端同時(shí)崩了，該消息迅速刷屏，空降熱搜第一。隨即，B站崩了一事，被改造成各種形形色色的段子傳于各大社交平臺(tái)，很多人表示「自己被迫早睡」，也有人說(shuō)「原來(lái)沒(méi)有B站的時(shí)間這么無(wú)聊」。
大半夜的B站崩了也能引起這么多人的議論，這一方面說(shuō)明B站牢牢抓住了廣大年輕用戶的心，成為現(xiàn)代年輕人生活中必不可少的一部分;另一方面，也從側(cè)面反映了B站已從原來(lái)的小眾二次元平臺(tái)成長(zhǎng)為一個(gè)泛娛樂(lè)的大眾視頻網(wǎng)站。
6月26日，B站成立十二周年。當(dāng)天，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿透露，B站的月均活躍用戶達(dá)到2.23億，其中35歲及以下用戶占比超過(guò)86%。截止今年第一季度，B站2.23億月活躍用戶中86%為Z世代，50%生活在一、二線城市，B站也憑借對(duì)年輕人深刻的理解，不斷創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)年輕人感興趣的內(nèi)容，深受年輕人喜愛(ài)，形成了獨(dú)特的品牌和商業(yè)價(jià)值。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，B站是中國(guó)24歲以下年輕人最偏愛(ài)的APP，常年占據(jù)百度00后搜索熱點(diǎn)榜單前列。
作為深受年輕人喜歡的「小破站」，B站在年輕人群中不斷破圈，4億用戶規(guī)模指日可待的同時(shí)，也成為企業(yè)針對(duì)年輕人的營(yíng)銷主陣地。
月活超過(guò)1億用戶的B站已然成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的年輕人聚集地，品牌通過(guò)B站與年輕人溝通可以說(shuō)是當(dāng)下十分受歡迎的一條渠道。比如，今年B站最大的線下展會(huì)BilibiliWorld，備受年輕人喜愛(ài)的手機(jī)品牌iQOO也參加了此次活動(dòng)。不得不說(shuō)，iQOO和B站的多次合作總能給人們帶來(lái)眼前一亮的驚喜。
B站和iQOO的「雙向奔赴」
B站作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的年輕人聚集地，被不少年輕人當(dāng)作精神部落。無(wú)論是年輕人作為其主力用戶，還是內(nèi)容社區(qū)的定位，都完美契合了與年輕人溝通的條件。而iQOO作為一個(gè)成立不久的新品牌，一直以來(lái)堅(jiān)持通過(guò)科技創(chuàng)新為年輕用戶打造個(gè)性化、性能強(qiáng)悍的智能手機(jī)，試圖用不同方式找到年輕用戶的興趣圈層，直達(dá)用戶心智。
可以說(shuō)，B站和iQOO基于對(duì)年輕人同樣的深刻理解，使得兩者的牽手合作，不僅是商業(yè)關(guān)系，更是一種「雙向奔赴」。
剛剛過(guò)去的B站最大線下展會(huì)BilibiliWorld，面積超過(guò)10萬(wàn)平方米，總?cè)舜我渤^(guò)了15萬(wàn)人，規(guī)模史無(wú)前例。在內(nèi)容設(shè)置上，本次BilibiliWorld除了傳統(tǒng)的動(dòng)漫、游戲、廣播劇和模玩等領(lǐng)域，還有在B站迅速崛起的電競(jìng)、虛擬等新興領(lǐng)域。年輕人群作為移動(dòng)電競(jìng)的主力，在年輕人居多的B站亦大受歡迎。
而iQOO自從2019年成立以來(lái)，便以「生而強(qiáng)悍」聞名于電競(jìng)江湖，開(kāi)辟了手機(jī)這一移動(dòng)電競(jìng)設(shè)備「追求強(qiáng)悍性能和極致體驗(yàn)」的新賽道。此次iQOO作為重要的參展嘉賓，不僅在展區(qū)設(shè)置了諸如1V1對(duì)戰(zhàn)區(qū)、充電小游戲等有趣精彩的活動(dòng)，還聯(lián)合B站，共建了Bilibili電競(jìng)區(qū)，兩者聯(lián)手讓「移動(dòng)電競(jìng)」這一廣受年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)形式在此次線下展中，得到了最大程度的釋放。
其實(shí)，這并不是iQOO與B站第一次合作。2019年12月，剛剛成立不久的iQOO正式推出iQOO Neo 855競(jìng)速版手機(jī)，當(dāng)時(shí)恰逢大熱IP《鎮(zhèn)魂街》在B站熱播。《鎮(zhèn)魂街》傳遞給年輕人熱血、無(wú)畏面對(duì)這個(gè)世界的精神，與iQOO Neo 855競(jìng)速版強(qiáng)勁芯片的強(qiáng)悍性能實(shí)力、大電池的持續(xù)戰(zhàn)斗力和迅速回血表現(xiàn)不謀而合。于是，基于相同理念，兩者聯(lián)合推出了iQOO Neo 855競(jìng)速版鎮(zhèn)魂街合作禮盒。
對(duì)于很多品牌聯(lián)動(dòng)來(lái)說(shuō)，合作到這一步可能就夠了。但是基于iQOO一直以來(lái)和用戶進(jìn)行雙向溝通的原則，這個(gè)單方面的輸出，明顯還不夠。因此，iQOO在B站啟動(dòng)與《鎮(zhèn)魂街》IP聯(lián)動(dòng)的擬人守護(hù)靈形象征集大賽。把原來(lái)僅僅是兩個(gè)品牌單方面的聯(lián)動(dòng)，做成了讓年輕人樂(lè)于參與、且能夠充分發(fā)掘年輕人創(chuàng)造潛力的雙向溝通。
守護(hù)靈作為《鎮(zhèn)魂街》關(guān)鍵角色，在粉絲群體中討論度極高，深受廣大鎮(zhèn)魂粉的喜愛(ài)。iQOO和《鎮(zhèn)魂街》選擇這一切入點(diǎn)，瞄準(zhǔn)B站濃郁的同人創(chuàng)作氛圍，加入粉絲共創(chuàng)元素，讓參與者不僅能夠得到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而且還能讓自己的作品登上B站APP的開(kāi)屏。
有趣好玩的內(nèi)容策劃加上有足夠吸引力的激勵(lì)，使得此次征集大賽一經(jīng)推出就在原創(chuàng)同人圈層以及《鎮(zhèn)魂街》粉絲群體中火了，活動(dòng)頁(yè)面瀏覽量將近200萬(wàn)，作品評(píng)選投票超過(guò)了1.2萬(wàn)次，收到了近百?gòu)埜哔|(zhì)量的創(chuàng)作。精美的作品展示了創(chuàng)作者對(duì)iQOO Neo 855競(jìng)速版手機(jī)的炫酷想象的同時(shí)，隨著大賽和作品的傳播，各圈層對(duì)iQOO有了更深入的理解和鮮明的品牌記憶點(diǎn)，iQOO也成功破圈。這種和用戶進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)、價(jià)值共享的方式，正是iQOO能夠成功的精髓所在。
可以說(shuō)，無(wú)論是在B站還是和KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽的合作，iQOO都秉持著這種與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，幫助年輕人，和他們一起成長(zhǎng)的理念來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。按照這個(gè)原則，你將很容易看明白為什么iQOO能夠把營(yíng)銷做得如此深受年輕人喜愛(ài)。
和Z世代一起次元突破!
作為手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，新機(jī)發(fā)布會(huì)是產(chǎn)品曝光熱度最高的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì)都會(huì)邀請(qǐng)數(shù)碼媒體到場(chǎng)，產(chǎn)品經(jīng)理上臺(tái)講解參數(shù)。但除此之外，還有哪些可能?iQOO 3的發(fā)布給出了其中一個(gè)與眾不同的可能。
2020年2月，一方面為了防控疫情，另一方面為了做出一場(chǎng)年輕人更喜歡看的發(fā)布會(huì)。iQOO聯(lián)合B站開(kāi)啟了「快把電給我充滿」為主題的超能10小時(shí)直播活動(dòng)。在直播前一天，iQOO和B站聯(lián)合發(fā)聲預(yù)告直播活動(dòng)，同時(shí)B站提供了全屏閃屏、首頁(yè)版頭、搜索占領(lǐng)、定制直播間icon等非標(biāo)資源支持。
從中午十二點(diǎn)到晚上十點(diǎn)，以30名橫跨美妝、舞蹈、游戲、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)五個(gè)大區(qū)的頭部UP主直播接力的形式，展開(kāi)直播挑戰(zhàn)。無(wú)論是人氣主播「老騷豆腐」執(zhí)行秘密游戲任務(wù)帶出的iQOO 3強(qiáng)悍電競(jìng)模式體驗(yàn)，還是美少女速度歌合戰(zhàn)，通過(guò)快歌獻(xiàn)唱的方式，烘托出iQOO充電之「快」的情景，iQOO和B站合作的這次發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)，全程10小時(shí)下來(lái)，內(nèi)容編排上充分體現(xiàn)了iQOO對(duì)于年輕人群喜好的洞察，在充分展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，抵消了年輕群體對(duì)于廣告的「天然免疫」。
通過(guò)一個(gè)個(gè)B站用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目形式，iQOO把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)軟性植入到用戶的認(rèn)知中，有利于建立鮮活的用戶記憶點(diǎn)，提升用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度。而從數(shù)據(jù)方面來(lái)看，反饋也很好。此次直播活動(dòng)總觀看數(shù)超過(guò)了2000多萬(wàn)，24小時(shí)站內(nèi)話題瀏覽達(dá)到3964.4萬(wàn)，彈幕數(shù)127.9萬(wàn)條，高達(dá)58.7萬(wàn)人參與了抽獎(jiǎng)互動(dòng)。此次iQOO 3新品發(fā)布會(huì)，也成為了B站歷史觀看最高發(fā)布會(huì)直播?？梢哉f(shuō)，iQOO和B站的此次合作，不失為面向年輕人營(yíng)銷破局的經(jīng)典案例。
我們?cè)賮?lái)看另一個(gè)經(jīng)典案例。2020年7月，正值畢業(yè)季。因?yàn)橐咔樵?，很多學(xué)校只能舉行「云畢業(yè)典禮」。對(duì)于很多畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，本以為只能用沉默的方式揮手告別四年的青蔥歲月，年輕人所熟知的B站卻宣布：將于7月11日在海邊舉辦一場(chǎng)「 Bilibili夏日畢業(yè)歌會(huì)」。同時(shí)，iQOO化身「畢業(yè)團(tuán)聚官」，與B站一同為畢業(yè)生們獻(xiàn)上了一份特殊的「畢業(yè)禮物」，跟隨跳動(dòng)的音符在落日海邊、星空草地，找到另一種畢業(yè)的儀式感。
此次畢業(yè)歌會(huì)，有樸樹(shù)和《平凡之路》，有毛不易和《入?！罚欣侠呛汀端谖疑箱伒男值堋?，更有用行動(dòng)詮釋這個(gè)「夏天不留遺憾」的態(tài)度。B站作為年輕人的精神家園，而iQOO作為手機(jī)圈生而強(qiáng)悍、敢于探索突破的代表，兩者產(chǎn)生的奇妙化學(xué)反應(yīng)，為2020屆的畢業(yè)生帶來(lái)了難忘的畢業(yè)典禮。
比如在畢業(yè)歌會(huì)上，iQOO Neo3在MV中化身為橘子海樂(lè)隊(duì)中的一員，并承擔(dān)起打擊樂(lè)器、鍵盤(pán)、吉他、尤克里里四種「樂(lè)器角色」，與橘子海完美配合共同完成了一首《Mr. Van Gogh Used to Say》夏日特別LIVE。與此同時(shí)，MV中還完美表現(xiàn)了iQOO Neo3纖薄機(jī)身中采用的2顆超線性立體聲揚(yáng)聲器，在保證音量提升的同時(shí)有效減少失真，為演出帶來(lái)了出色的音質(zhì)。iQOO與橘子海樂(lè)隊(duì)擦出的絢麗火花，成為本次畢業(yè)歌會(huì)的一段佳話。
總結(jié)
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，贏得年輕人的喜歡，就意味著贏得了未來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)主力。所以現(xiàn)在的品牌都在費(fèi)盡心思或討好、或巴結(jié)年輕人。但是，iQOO和B站的一系列活動(dòng)告訴我們，和年輕人相處，無(wú)論是俯視還是仰視，都無(wú)法得到年輕人的喜歡。唯有深入年輕人群，為他們進(jìn)行價(jià)值賦能，和年輕人在態(tài)度上共情、內(nèi)容上共創(chuàng)，價(jià)值上共享，才有機(jī)會(huì)抓住年輕人的心。
正如營(yíng)銷大師科特勒所說(shuō)：「當(dāng)下品牌與用戶的邊界在消失，品牌營(yíng)銷從品牌思維過(guò)渡到了用戶思維，用戶成為了品牌的中心點(diǎn)，未來(lái)是品牌與用戶共創(chuàng)的時(shí)代。」
對(duì)于品牌與用戶的關(guān)系，iQOO品牌總裁馮宇飛就曾有過(guò)這樣一番表態(tài)：「iQOO和酷客從來(lái)都不是品牌與粉絲的關(guān)系，而是朋友，是家人，是一種共同成長(zhǎng)、相互陪伴的關(guān)系。iQOO與酷客持續(xù)深度溝通，酷客的發(fā)聲對(duì)iQOO很重要」。
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