中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最精深微妙的地方在于“沒有永遠”，只有“變化”。當你以為汽車平臺的格局已定時，易車還在不斷煥新自我迭代，以新的面貌穩(wěn)步前進。依托“騰易計劃”，易車深度擁抱騰訊生態(tài)，強化與騰訊在內(nèi)容、流量、技術和營銷方面的合作，加快自身AI和大數(shù)據(jù)整合產(chǎn)品和服務的速度，深入科技化公司轉型，并取得了用戶規(guī)模、新增用戶、銷售線索、經(jīng)銷商簽約家數(shù)以及流量價值五項核心業(yè)務行業(yè)第一的成就。
五項核心業(yè)務行業(yè)第一
知名移動大數(shù)據(jù)服務商極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，隨著一季度汽車產(chǎn)銷情況持續(xù)向好，汽車資訊行業(yè)的用戶規(guī)模也實現(xiàn)平穩(wěn)增長，行業(yè)月活達8295萬，同比增長59.7%，消費者通過移動APP獲取汽車資訊的需求旺盛。在主流汽車資訊平臺中，易車系APP表現(xiàn)最為搶眼，3月MAU超過3000萬，同比增長69.6%，一季度均值為3024萬，同比增長65%，對于大盤的高增速起到重要拉升作用。報告指出，自2020年9月以來，易車系APP MAU持續(xù)保持行業(yè)領軍地位，在同比增速方面也遙遙領先。
此外，在衡量引流能力的新增用戶方面，易車也尤為出眾，易車系在過去一年里均保持日新增用戶數(shù)第一，今年一季度日新增用戶均值達到25.3萬，遠超同行，呈現(xiàn)出強大的引流能力和積極的用戶增長趨勢。
隨著用戶規(guī)模的持續(xù)增長，易車的流量價值也水漲船高，極光報告顯示，2020年Q1-2021年Q1，易車系流量價值分別為43.2億元、47.9億元、62.6億元、66.1億元、72.3億元，呈逐季快速攀升之勢，并在2020年4季度躍居行業(yè)第一。今年一季度繼續(xù)遙遙領先競爭對手，同比增長67.36%。
流量的持續(xù)高增長和運營效率的改善，形成了有效的正循環(huán)。2020年度，易車累計為汽車行業(yè)貢獻1.12億條銷售線索，其中超過80%來自易車雙APP的原生高質(zhì)量銷售線索，線索數(shù)量和質(zhì)量都位居行業(yè)首位，為2020年中國汽車銷量的穩(wěn)增長和車企、經(jīng)銷商營銷做出貢獻。
而不斷優(yōu)化的銷售線索數(shù)量和質(zhì)量，使得易車會員業(yè)務得到經(jīng)銷商客戶的高度認可，截至2020年底，易車的經(jīng)銷商簽約家數(shù)超過2.2萬家，數(shù)量位居行業(yè)第一，復簽率高達85%。
易車式高增長的秘密
盡管中國車市自2018年開始增速有所放緩，但銷量將長期保持在2000萬+輛/年的水平，新車市場依然擁有很大的機會，易車也據(jù)此找到了在激烈競爭中制勝的突破口——從買車用戶切入。易車從用戶出發(fā)不僅是易車在存量時代的判斷，也是增長策略的出發(fā)點。
易車將汽車互聯(lián)網(wǎng)用戶細分為買車用戶、車迷用戶和車主用戶，易車的主營業(yè)務是新車的資訊和導購，從買車用戶切入，并且進一步細分，將首購用戶定義為“增量的用戶”，換購和增購用戶定義為存量用戶，對于易車來說，增量用戶的價值最大，增量用戶對品牌認知并沒有差距，這部分用戶是一個很好的突破口，并將自身定位為“買新車的首選平臺”。
汽車產(chǎn)品有個很大的特點，每年主流的產(chǎn)品都會更新?lián)Q代，這時候所有的圖文、視頻、圖片、報價都會歸零，需要大量生產(chǎn)新的“增量的內(nèi)容”。因此易車從新車的新內(nèi)容入手，在報價、參配、圖片等“工具內(nèi)容”上投入更大的時間和精力。針對車型參數(shù)配置等工作，把標準定得更高，在標準實拍、標準視頻、超清VR、評測體系這五大層面，都強化多項細則和指標，堪稱業(yè)內(nèi)最嚴格的“變態(tài)式”標準，在新車上市方面的時效和覆蓋率上，逐一重點突破，并且都做到了行業(yè)第一。而這樣的努力也得到了回報，在一項調(diào)查中，易車的“工具內(nèi)容”滿意度相較易車APP改版前有了巨大的提升。
除了工具內(nèi)容，針對車迷用戶和車主用戶，易車也布局和“投喂”有針對性的內(nèi)容。如面對車迷用戶，易車將內(nèi)容“視頻化”提升為戰(zhàn)略高度，成立視頻工作室，生產(chǎn)大量大制作、大投入、高質(zhì)量的精品汽車視頻，打造中國版的《TOP GEER》;同時進一步提升評測導購、汽車文化、汽車生活內(nèi)容的產(chǎn)量和質(zhì)量，增強車迷用戶對易車平臺的黏性。而對車主用戶，易車在原有社區(qū)的基礎上積極布局會員、車主服務及二手車業(yè)務，如易車APP設置的“車主服務”板塊，已接入維修保養(yǎng)、洗車、加油、停車等多家第三方服務商，實現(xiàn)了購車、買車、用車、換車等汽車消費全生命周期的覆蓋，讓用戶的車生活在易車平臺能夠一站式解決。
易車式高增長的背后，除了將基礎工具做到極致，易車的“精細化運營”策略也功不可沒。2019年，易車發(fā)布“三年品牌計劃”，以前所未有的力度和耐心加強品牌建設，希望將易車打造成用戶心中首選的移動汽車互聯(lián)網(wǎng)品牌。過去2年，易車建立了“海陸空”立體覆蓋、精細化運營指導的精準投放體系，綜合運用品牌廣告、效果廣告以及數(shù)據(jù)工具、用戶召回手段等獲取精準用戶，實現(xiàn)了用戶規(guī)模和運營數(shù)據(jù)的高速增長。
高增長推動易車平臺流量價值躍居行業(yè)第一。易車對自身的定位是“買新車的首選平臺”，易車獲取的新增用戶大多為高意向的購車用戶，本身即為高質(zhì)量潛在銷售線索，具有巨大商業(yè)價值。如何提高轉化率，提升流量價值，易車也下了一番工夫。
作為深耕汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)垂21年的老牌企業(yè)，易車積累了行業(yè)最大的人、車、內(nèi)容資源，掌握用戶深度行為數(shù)據(jù)，并據(jù)此打造了行業(yè)首個全息動態(tài)用戶數(shù)據(jù)平臺——易車數(shù)據(jù)魔方，把每個用戶身上簡單且并不精準的“汽車”標簽，變成了對內(nèi)容分發(fā)和廣告投放都更具使用價值的數(shù)據(jù)融合模型，形成包括用戶特征標簽、內(nèi)容偏好標簽、購車階段標簽和行為習慣標簽在內(nèi)的四大標簽體系，結合智能投放平臺，通過智能數(shù)據(jù)分析用戶路徑，既幫助用戶尋找適合他的車型，同時也為品牌方尋找最接近成交的用戶。
同時，易車基于營銷漏斗，還打通了營銷全鏈路的數(shù)據(jù)，能幫汽車品牌構建“定義投放人群-智能內(nèi)容生產(chǎn)-用戶意向抓取-實時精準分發(fā)-智能優(yōu)化迭代”的營銷閉環(huán)，并依照“圈”“養(yǎng)”“收”三個階段，分別匹配不同的產(chǎn)品和內(nèi)容，實現(xiàn)全程全路徑的跟蹤，最終實現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)的指數(shù)級提升，有效助推了汽車流通的數(shù)字化。
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